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他曾對服裝業(yè)一竅不通,卻重新定位時尚,掀起一場網(wǎng)上革命;他曾叫囂年銷售額破百億,卻因品類冗雜,深陷嚴(yán)重庫存危機;他對傳統(tǒng)服裝業(yè)態(tài)度,為何從不屑到心生敬畏?他對增速的苛求,又會否成為前進中新的掣肘?本期《財經(jīng)面對面》對話凡客誠品創(chuàng)始人、CEO陳年。
人物簡介:
陳年,凡客誠品(北京)科技有限公司董事長兼CEO,VANCL創(chuàng)始人。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂部。1998年創(chuàng)辦《書評周刊》。2000年,卓越網(wǎng)創(chuàng)始團隊成員,執(zhí)行副總裁。2007年10月,創(chuàng)建VANCL品牌,網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品,得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資。
陳年:電商企業(yè)都挺苦 打價格戰(zhàn)是迫不得已
2012年,電商行業(yè)狼煙四起。8月14日京東隔空叫板蘇寧易購,發(fā)起斷崖式價格戰(zhàn);10月31日,老牌電商當(dāng)當(dāng)獨辟蹊徑,以旗艦店形式入駐天貓;而以淘寶為首的雙十一促銷,更讓網(wǎng)購成為一場全民狂歡盛宴。大佬們的電商江湖,硝煙散凈之時,凡客的身影卻并未凸顯在這一片血雨腥風(fēng)中,凡客是刻意低調(diào)還是走向平庸?對掌門人陳年而言,挺住,真的是否意味著一切?
主持人:您怎么看待這種價格戰(zhàn)的模式?
陳年:這個是迫不得已的。這個沒有任何一家電商愿意打價格戰(zhàn),但是你要知道,所有的電商這些平臺們,從天貓也好,別看天貓說自己怎么怎么有競爭力,我已經(jīng)找不到競爭對手了,當(dāng)這個話說出來的時候,也是心里不好受。因為如果心里真的這么想,就不用說這個話了。我覺得像京東像當(dāng)當(dāng),都是迫不得已包括蘇寧。因為這是我前一段說的,大家都在期待B2C領(lǐng)域,能夠用錢燒出一個亞馬遜來。這是中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)十幾年的夢想,這是風(fēng)險投資業(yè)十幾年的夢想,這不是我的問題,也不是這些企業(yè)的問題。是大家所有的形成的這么一個冥思,或者形成的這么一個幻覺,這個沒有辦法,所以我說都是迫不得已,誰都怕說我被燒死了,所以大家都是挺著,我有錢敢燒我還是第一,我還能跑的更快,是這樣的,這個是迫不得已的,我沒什么特別的看法,我覺得他們都挺苦的,對。
主持人:所以是不是凡客應(yīng)該感覺到慶幸,自己選擇了這樣一條做品牌的路?
陳年:不。我們五年前就說,咱們至少,咱們的模式的優(yōu)勢至少不用跟別人血拼價格戰(zhàn)。五年過去成就一個品牌真的是非常不容易。而且像凡客,凡客比較有意思的是,我們這個產(chǎn)業(yè)鏈,跨度最大,在全中國最大。就是從規(guī)劃設(shè)計到組織生產(chǎn)到最后還用的是互聯(lián)網(wǎng),所以這真的是一個巨長的鏈條,這個鏈條凡客壓力實在太大了,我覺得太不容易了。
主持人:您覺得現(xiàn)在凡客被歸在品牌商里頭意味著什么?
陳年:意味著更大的挑戰(zhàn)。就是我剛才說的,你這里面肯定是要探討一些方法,去跨過你的障礙,比如我們說我們要盈利,這不就是一個自我挑戰(zhàn)嗎?整個零售B2C行業(yè)都不盈利,我們自己提這個問題,那不就是挑戰(zhàn)自我嗎。當(dāng)我們看到十月份靠近,我們的財務(wù)來跟我說,說十一月報表比我們想象的還要好,我說好在哪兒,你給我看一下,他說還沒出來,我現(xiàn)在先不給你看。這就是自我挑戰(zhàn),然后你設(shè)立了這個目標(biāo)讓他靠近,然后最后可能出來一些驚喜。其實都是自我挑戰(zhàn),其實每一個目標(biāo)的達成,都是自我挑戰(zhàn)的結(jié)果。
主持人:所以我們也基本上沒有看到過,這個價格戰(zhàn)凡客的身影?
陳年:對。我們也老參與,我們就是沾點光,就是跟別人合作,大家沾這個光。但是大家不會把凡客當(dāng)作一個目標(biāo)在那打。如果大家都天天琢磨著打凡客,所有凡客的產(chǎn)品線,所有凡客的明星品類,如果大家都瘋了,比如我們29賣T恤的時候,大家都19塊來賣的話,我們也挺害怕的。好像還沒有遭遇過這樣的壓力。
陳年:傳統(tǒng)品牌解決不了庫存問題 凡客離答案最近
窒息般的競爭壓力,陳年并沒從對手那感受到,但是全球經(jīng)濟不景氣的負面影響,凡客也沒能置身事外,庫存壓力幾乎席卷整個服裝行業(yè),壓在陳年身上的庫存規(guī)模甚至一度達到了14.45億元。
陳年:作為一個品牌來說,的確是一直要面對庫存與銷售平衡的問題,這個不是凡客一家,而是所有的服裝品牌,甚至可以說所有的品牌企業(yè)都會面對的問題。只是說過去凡客發(fā)展速度非?,永遠處在一個很長的一段時間,處在供不應(yīng)求的這個情況下。所以那個問題顯得不夠嚴(yán)重,但是當(dāng)我們比如說我們有一些產(chǎn)品,做的非常倉促的時候,整個市場可能并不是那么很直接的就接受的時候,這個問題就會出來。
主持人:也就是說可以說當(dāng)時因為凡客還比較小,這個問題還不夠凸顯。
陳年:對。
主持人:但現(xiàn)在凡客到了一定規(guī)模。
陳年:你遇到的是和所有的品牌遇到的一樣的問題。
主持人:有沒有什么解決之道呢?
陳年:有。我們認(rèn)為至少在我們過去這半年里面來看的話,凡客誠品作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),其實是你離解決這個問題是最近的,離那個答案是最近的。因為解決庫存問題的話,他其實就是一個,就是你的盡快快速反應(yīng)。而凡客和傳統(tǒng)品牌去比的話,從這個銷售來說,它的反應(yīng)速度肯定是最快的,比如說傳統(tǒng)品牌需要等過了一季,從這些店面從這些渠道,才知道我這個產(chǎn)品銷售的怎么樣,但凡客其實當(dāng)你上架那一天就是知道的。
所以我們制定說,我們用互聯(lián)網(wǎng)這個工具,我們怎么能夠快速的捕捉到市場這些變化,這對凡客來說其實是天生的一個優(yōu)勢。如果凡客真的能夠在這里面,摸索出一些方法來的話,對所有的品牌都是福音。凡客現(xiàn)在做的事情,我們難受的地方在哪里呢?當(dāng)我們試圖去解決這些問題的時候,你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌不可以給你一些借鑒,因為傳統(tǒng)品牌一直就解決不了這個問題。
主持人:對。所以這就是不是您談到的說,重要的改變是您把凡客變成了一家數(shù)據(jù)公司?
陳年:對。
主持人:是不是也是由于這種庫存的壓力而導(dǎo)致的?
陳年:不是。我相信任何一個做互聯(lián)網(wǎng)銷售的從做互聯(lián)網(wǎng)的零售開始的那一天,進入這個行業(yè)的時候,都會有這么一個夢想,就是說用數(shù)據(jù)說話。但是在過去的這些年里面,要么就是我們中國的B2C平臺企業(yè),他用的是很粗暴的價格戰(zhàn)的方式,那么像我們又發(fā)展的特別快,所以在這個過程里面,沒有真正的開始精細化的管理,沒有真正的用數(shù)據(jù)來說話。我記得做卓越網(wǎng)的時候,我記得我們提出來的就是客戶制定市場規(guī)則,就是用戶制定市場規(guī)則。但你做著做著這個過程里面,那時我天天顧著打當(dāng)當(dāng),或者說滅當(dāng)當(dāng),這些事做不了,然后那個規(guī)模也很小。因為當(dāng)數(shù)據(jù)說話是必須這個數(shù)據(jù)的量達到一定量以后才能說話,像過去這兩三年,這個平臺型的企業(yè)像天貓像京東當(dāng)當(dāng)這些企業(yè),就是打價格戰(zhàn)也顧不上這個事,這邊是三折了那邊是五折了,這邊是滿一百返五十了,大家都暈了,所以大家要忙著要打價格戰(zhàn),我們有時間做這件事。
陳年:女性消費者不靠譜 要做中國版優(yōu)衣庫
電商對手們摩拳擦掌,爭當(dāng)行業(yè)老大,凡客卻暗暗地尋找到適合自己的發(fā)展方向和競爭對手。陳年將最終目標(biāo)鎖定在日本服裝巨頭優(yōu)衣庫身上,凡客要做中國版的優(yōu)衣庫。
陳年:我們前一段時間覺得,我們肯定是要找到一個打的對手,所以我們找到優(yōu)衣庫,優(yōu)衣庫今年也挺厲害的,降價開始有時促銷,降價的那個幅度也大,再大他也大不過凡客。
主持人:您覺得跟優(yōu)衣庫相比,凡客有什么樣的優(yōu)勢?又有什么樣的短板?
陳年:凡客的優(yōu)勢當(dāng)然就是互聯(lián)網(wǎng),就是你沒有那么多店面,而且還有一個你面向全網(wǎng),優(yōu)衣庫在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力來說,至少在中國互聯(lián)網(wǎng)這個零售的這個市場上的影響力來說,是比凡客要小很多的。但是優(yōu)衣庫大家又眾所周知,優(yōu)衣庫在性價比方面是全世界的典范,而且我們也能夠感覺到,我們其實是通過這種比較的過程里面提高自己。
主持人:那接下來的戰(zhàn)略呢?還是要繼續(xù)跟優(yōu)衣庫較量下去嗎?
陳年:人家做的那么好,你不學(xué)習(xí),這個太不思進取了,所以我們當(dāng)然是要繼續(xù)學(xué)習(xí)。
主持人:我們看到現(xiàn)在有越來越多的企業(yè),開始有向凡客學(xué)習(xí)的一些企業(yè),而且我們其實也看到,有許多企業(yè)也初露苗頭了,您對這些企業(yè)怎么看?
陳年:說實話過去的五年里面,我們時刻都在想,誰可能和凡客比較靠近了,誰在某一個品類上面,可能會闖出一條路來,我們時刻都在關(guān)心這樣的企業(yè)。其實我特別希望比如說,你能把這個鞋做好,你嘩就起來了,我就向你學(xué)就行了。
主持人:是不您特別想找到一個對手。
陳年:對。我現(xiàn)在特別苦惱,在網(wǎng)上沒有人把一個女鞋的品牌做的特好,那我們就不知道怎么學(xué)習(xí),所以這個事我們就慢慢的來,你剛才問的那個問題,其實是如果有做起來,而且能夠快速的做起來,包括我們關(guān)注的淘品牌,我們非常關(guān)注淘品牌的活力和它所探索的新的品類。這對凡客來說都是最好的捷徑,因為他們也是從生下來那一天就是在互聯(lián)網(wǎng)上,所以您說的這個問題,對我來說不是擔(dān)憂而是高興。
主持人:不會有一些壓力嗎?
陳年:有壓力是好事,我覺得凡客很長的一段時間,是因為沒有壓力,覺得自己無所不能,最大的問題公司的問題都會出在這上面,覺得沒有壓力覺得自己老子天下第一無所不能,所以那時候最容易出問題,有壓力是好事。
主持人:在國內(nèi)的B2C方面,普遍缺失很多相關(guān)推薦還不是精髓,沒有用戶特質(zhì)在里面。我想問您凡客需要怎樣的一個用戶特質(zhì)?
陳年:我們的用戶超過65%是女生,這個女生我們覺得能伺候好女孩是特別不容易的事情。我們真的希望能夠慢慢靠譜的,能摸出來這些女性消費者的消費習(xí)慣以及她的愛好。但是我們在分析的過程中,發(fā)現(xiàn)女性消費者實在太不靠譜了,就是那個也特別,給我們造成巨大的退貨也是女性消費者。所以這都是我們試圖去摸索學(xué)習(xí)的,但是后來我們有時候跟傳統(tǒng)品牌聊,說這個女裝怎么能做好呢?咱們國內(nèi)的傳統(tǒng)女裝,說我們都想做成ZARA都想做成H&M,但是做成那樣太不容易,而且尤其是中國的消費者,就太挑剔,而且也不是那么特別注重性價比的,反正就是不停的折磨品牌。
主持人:因為作為一個女性消費者,從一個女性消費者的角度來考慮,我們可能更多的還是希望,物美價廉。一定要有特色。
陳年:對。
主持人:其實就像您剛才說到的,這一點就是比較難。因為可能每一個人的想法都是不同的。
陳年:對。我們稍微往時尚這邊多跨一些的時候,這其實對我們都是挑戰(zhàn)。這也是為什么中國服裝業(yè)發(fā)展了十幾年,甚至近30年沒有成長出來一個大的女裝品牌的原因。我們配送人員有時候回來跟我說,造成我們效率低下的基本上都是女孩,說這個用戶試穿,一試穿試穿半個小時,甚至還有試穿一個小時的,這個讓他們都很苦惱,所以的確你要越多做時尚的款式,可能女性消費者這邊挑剔就越多,當(dāng)然我們希望克服這個難題,因為我們知道這是一個巨大的市場。
主持人:所以是不是也就可以說,凡客的下一步的重心,還是在女性消費群體當(dāng)中?
陳年:當(dāng)然,本來我們一開始,一開始我五年前我們就做兩款襯衫,而且針對的都是男性消費者,我和雷軍坐下來,這個算數(shù)也特別好算,說咱們一年需要多少件襯衫。對吧,我們討論的都是40歲左右的男性的一個話題,所以我們當(dāng)時覺得,兄弟們干這個事情沒問題,但哪知道我們做了半年以后,我們的消費者就超過了50%是女性。雖然我們當(dāng)時只賣男襯衫,只賣POLO衫。是因為我們后來才發(fā)現(xiàn),原來男朋友的老公的,甚至他爸爸這個襯衫都是女性消費者去決定的。
主持人:去選購的。對。
陳年:我們是在女性消費者的教育下,開始慢慢做女孩的東西的,但是越做越艱難。
主持人:準(zhǔn)備怎么去克服呢?
陳年:我們過去在這方面,因為快速的來了很多款的時候,這個整個的控制,控制不是特別好,但是接下來我覺得這個只有一條路,就是多款少量,你多款少量,你才能產(chǎn)生一個爆款。如果我們今天說,我們今天都做你這個衣服,可能公司就死了。
主持人:所以這塊還是面臨很大的一個壓力。
陳年:對。總可能你做這個決定的時候,你看這個賣一萬塊錢我都要,但是實際上真正檢驗這個款式是不是成立的是消費者。還是試錯。
陳年:希望悄悄做到年增速50%
凡客五年,陳年在不斷的試錯過程中,逐漸找回創(chuàng)業(yè)的初心,他在紛繁的環(huán)境中尋覓到,曾經(jīng)迷失的方向。他瘦身裁員,回歸主業(yè),他將標(biāo)桿選為傳統(tǒng)服裝巨頭,并且心存敬畏。然而,骨子里的激情與驕傲,還是讓陳年對速度有著較高的追求。
主持人:凡客自己現(xiàn)在目前的核心目標(biāo)是什么?
陳年:還是自己的品牌。我只能這么說,增長,健康的增長,還是凡客的路線,增長凡客當(dāng)然要增長,凡客已經(jīng)有兩千萬用戶了,我們希望有三千萬我們希望有五千萬用戶。但是我剛才提了,我們是在健康的前提下增長,健康衡量一個公司健康,就是你的這個盈利能力,我們希望能夠既有盈利能力,又能增長。而且我還希望快速的增長。這就是我的目標(biāo)。
主持人:每年大概以什么樣的一個速度來去增?
陳年:我覺得怎么也得30%、50%這樣的增長,至少是50%左右的增長。
主持人:其實這個增長速度,在中國的企業(yè)里頭,已經(jīng)算比較快的,您設(shè)定的還是一個比較高的目標(biāo)。
陳年:對。要不我就說的保守一點30%就可以了。這個一出去,大家又說陳年明年又瘋了,所以這個我說的保守一點,30%,50%是我第一次說,我已經(jīng)好久不談這個目標(biāo)了,我一直想悄悄的做。
主持人:其實我們知道從08年然后到09年,其實凡客經(jīng)歷了整個中國經(jīng)濟,最低迷的一段時間,但是依然是在快速增長。
陳年:對。我覺得下面對凡客來說更好,因為凡客是高性價比的品牌,又有足夠的時尚度。然后又是年輕人喜歡的,然后經(jīng)濟又不好,大家當(dāng)然應(yīng)該選擇,凡客這樣高性價比的產(chǎn)品。對不對?尤其選擇那些說奢侈品咱們不說了,奢侈品自有人愛。那么你選擇那些假裝自己是這個氣息那個氣息的產(chǎn)品,我覺得根本沒必要,而且實踐證明了,在歐洲和日本經(jīng)濟停滯以后,真正成長出來的,過去這幾年成長出來的品牌,都是高性價比的品牌。所以我覺得凡客機會肯定是非常大,比如說ZARA、H&M、優(yōu)衣庫全都是高性價比的產(chǎn)品。
主持人:我們看到其實網(wǎng)上也有傳言說,凡客可能有一些產(chǎn)品,可能有這種掉毛的現(xiàn)象,或者說質(zhì)量不夠過關(guān),那么怎么嚴(yán)控質(zhì)量關(guān)?
陳年:我那天跟我的一個合作伙伴聊了一下,他就跟我講,他七七八八做這個事情做這個生產(chǎn)已經(jīng)2、30年了,他說這個品牌也是挺逗的,有的品牌恨不得就像派一堆警察一樣在他的生產(chǎn)線上。有的品牌說我就不在你這做質(zhì)檢,你給我的我就假定你都合格。但是我們也有發(fā)現(xiàn),質(zhì)檢前移,肯定比你像警察一樣去一件一件的去檢要好得多。所以這個也是摸索,你像我們過去質(zhì)檢團隊非常大,就有的品類來了,幾乎每件都拿出來看。但是不一定就能解決您剛才說的這個問題,所以其實最重要的是和合作伙伴的溝通,然后給合作伙伴足夠的計劃反應(yīng)時間,這是非常重要。有的時候我們非常擠壓的時候,一周你能不能給我生產(chǎn)出來。比如說像去年,我們說喬布斯剛?cè)ナ溃覀冋f我們要出喬布斯的T恤,當(dāng)然那是我們那個經(jīng)典案例后來非常好,半個月就出來了,但是這種出來,還做的不錯,這都是例外。如果你天天要求供應(yīng)鏈,你的合作伙伴這么做,合作伙伴怎么可能把東西做好呢?
主持人:那對于提升這種品牌的質(zhì)量,凡客有沒有一些經(jīng)驗?zāi)芊窒硪幌?
陳年:我覺得經(jīng)驗是你的合作伙伴,我們中國制造多么強大,我們中國制造全世界的服裝。干嘛我要去學(xué)那個經(jīng)驗?zāi),他們的?jīng)驗是最寶貴的經(jīng)驗。我本來一賣書賣電影的,我做起服裝來了,我做了五年,我怎么可能在五年里面就學(xué)會這么多品類的做法,這不是荒唐嗎?不可能的。我們團隊即便是天才,也不可能。所以這里面方法就出來了,就是和你的合作伙伴,尊重合作伙伴,讓合作伙伴幫你解決問題,我覺得這是最好的方法。
陳年:創(chuàng)業(yè)是特別艱難的過程
主持人:我們看網(wǎng)上對您的評價似乎是,您在特別興奮的時候,整個企業(yè)就會變得特別興奮,您在突然間冷靜的時候,似乎整個凡客也開始有一些沉寂和冷靜?
陳年:這不是他們對我的評價,是我自己說的。
主持人:但是我們通常也說,如果一個企業(yè)可能太多的去依靠掌舵者這樣一個性格的話,可能會給企業(yè)也是帶來一些潛在的風(fēng)險?
陳年:我覺得這是一個理論問題,就是我們一會兒說不能太依賴企業(yè)的創(chuàng)始人,說希望有專業(yè)的管理團隊,我們一會兒又說你看這個企業(yè)不行,是因為他那個創(chuàng)始人團隊不在了,所以這個是公說公有理,婆說婆有理的事情。我自己覺得,團隊的創(chuàng)新精神,肯定是特別重要的。因為我們的目標(biāo)都是為了企業(yè)價值的最大化,為用戶創(chuàng)造的價值,為你的同事創(chuàng)造的價值,為股東創(chuàng)造的價值。不管您剛才說的是我的頭腦的問題,還是團隊的問題,我覺得唯一考驗的目標(biāo)就是那個企業(yè)價值的最大化。所以什么方法好我們就用什么方法,但是你剛才說那個,說不依賴的話,剛才我們開會討論最激烈一個問題,還是中國有沒有喬布斯呢,那不就是崇拜嗎,你如果喬布斯如果活著,iPhone5肯定不會那么差是吧。
主持人:在您的觀點里,可能個人的魅力還是很重要的?
陳年:我不覺得個人魅力很重要,我覺得公司大起來以后,這個團隊的活力,和這個團隊它的創(chuàng)新機制是特別重要。
主持人:我們知道凡客到今年已經(jīng)是五年的一個時間了,回顧這五年,您最大的一個感悟是什么?
陳年:我說太不容易了,作為一個品牌,五年前我要知道做一個品牌這么難,我就不會那么激動了。
主持人:不會那么激動的再次創(chuàng)業(yè)。
陳年:創(chuàng)業(yè)是要創(chuàng)業(yè),而且是這樣的,當(dāng)一個企業(yè)在你幾十個人創(chuàng)業(yè)的時候,他難不難?也非常難。甚至是非常,那是生死存亡的艱難,當(dāng)然你上了一個一個臺階的時候,比如說當(dāng)我們每年做到一百多萬的時候,也非常難,生怕自己上不去,我還記得那是上一次奧運。當(dāng)我們整個機房都崩潰了的時候,我也覺得這機房就修不好了,所以我覺得不同的階段都有不同的難題。創(chuàng)業(yè)就是一次特別特別艱難的過程,我覺得都挺難的。
主持人:那未來五年您眼中的凡客的樣子是什么?
陳年:我希望凡客能夠提供更多時尚度的產(chǎn)品,高性價比的產(chǎn)品,有更好服務(wù),這是我們永遠的目標(biāo)。
主持人:好的,非常感謝陳總接受我們的專訪,也希望凡客能有更好的一個發(fā)展。謝謝。
陳年:謝謝。
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