多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧問(wèn)題的根源在于，當(dāng)整個(gè)行業(yè)增速下滑并出現(xiàn)飽和跡象的時(shí)候，先前以批發(fā)為核心快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、搶占市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)模式，已不合時(shí)宜。
李寧體育用品有限公司(下稱李寧公司)始終是中國(guó)所有運(yùn)動(dòng)
服裝企業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象——在其攀登頂峰的時(shí)候如此，在其跌入低谷時(shí)仍是如此。
3月底，李寧公司將公布2012年財(cái)報(bào)，按其在去年12月17日發(fā)出的預(yù)警公告，這將是李寧公司上市八年來(lái)的首次虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)，2012年上半年李寧公司收入為人民幣38.8億元，凈利潤(rùn)同比下跌85%至0.6億元，僅是
匹克凈利潤(rùn)的四分之一，與
安踏的7.7億元比更是相距甚遠(yuǎn)。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧問(wèn)題的根源在于，當(dāng)整個(gè)行業(yè)增速下滑并出現(xiàn)飽和跡象的時(shí)候，先前以批發(fā)為核心快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、搶占市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)模式，已不合時(shí)宜。在李寧業(yè)績(jī)預(yù)警報(bào)告中，董事會(huì)亦承認(rèn)，“過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存增加，對(duì)零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導(dǎo)致他們的現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化�！�
更嚴(yán)重的是，許多經(jīng)銷商已很難通過(guò)改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的方式解決庫(kù)存問(wèn)題，這對(duì)李寧公司渠道的打擊是致命的。
兩年來(lái)，李寧公司不斷嘗試走出低谷，找到與渠道、消費(fèi)者相處的有效辦法，甚至換掉了領(lǐng)導(dǎo)公司長(zhǎng)達(dá)11年之久的總裁張志勇。2012年7月， TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席。在金的帶領(lǐng)下，公司完成了架構(gòu)大調(diào)整，并投入巨資展開渠道復(fù)興計(jì)劃，包括支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、存貨回購(gòu)、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及重整個(gè)別參與者的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措。
近期，李寧公司董事會(huì)通過(guò)了公開發(fā)售可換股證券的提議，將籌集約18.5億港元至18.7億港元資金，用于落實(shí)整體變革的計(jì)劃。
但業(yè)內(nèi)更為關(guān)心的是，李寧目前是否已經(jīng)利空出盡，還是仍然處于危機(jī)當(dāng)中?另外，緊隨李寧之后，依靠相同增長(zhǎng)方式而崛起的安踏、匹克、
361度等從2012年起也出現(xiàn)了庫(kù)存增高、利潤(rùn)走低的危險(xiǎn)信號(hào)。在這種情況下，李寧公司能否摸索出一條有效管理渠道、提升品牌附加值的新路，對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)意義重大。
李寧本人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他意識(shí)到市場(chǎng)留給公司的時(shí)間已越來(lái)越少，公司計(jì)劃在2013年底之前完成渠道復(fù)興計(jì)劃，屆時(shí)庫(kù)存將控制在合理的范圍內(nèi)。
“李寧模式”陷阱
李寧公司，成也渠道，敗也渠道。
明星體操運(yùn)動(dòng)員李寧在1990年創(chuàng)辦了李寧公司，當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌都只能在國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)銷售。李寧則率先引入加盟商，采取特許經(jīng)營(yíng)的模式，將門店迅速開遍了所有一線城市。2004年李寧公司上市，之后李寧就很少參與公司具體管理。2009年6月，在做了腰椎手術(shù)之后，李寧更是將公司全權(quán)交給職業(yè)經(jīng)理人打理，本人只在一年四次的董事會(huì)上露面。
李寧締造的模式在張志勇手上得以很好地繼承和發(fā)揚(yáng)。福建希尼亞服裝有限公司總經(jīng)理張炳良在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，這種“批發(fā)+特許經(jīng)營(yíng)”的模式同樣被安踏、特步等公司沿用，經(jīng)銷商訂好貨后，品牌商生產(chǎn)完便批發(fā)入賬，不再參與終端銷售。
這種模式對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，使得企業(yè)快速擴(kuò)張成為可能，但缺點(diǎn)是導(dǎo)致品牌商對(duì)產(chǎn)品的銷售終端和價(jià)格幾無(wú)控制，也遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的真實(shí)需求。
2009年是李寧公司最輝煌的時(shí)候，受益于奧運(yùn)等因素，當(dāng)年李寧在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)了
阿迪達(dá)斯，增速達(dá)25.4%，而同年的行業(yè)平均增長(zhǎng)率為12%。但問(wèn)題在于，貨不在消費(fèi)者手上而是在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里。
山東一名經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，當(dāng)時(shí)李寧公司甚至要求“要按不同的人流方向開店”，平均每一季度的訂單都要求增長(zhǎng)15%，如果經(jīng)銷商反對(duì)，那么在同一街區(qū)很快就會(huì)開出一家新的李寧店來(lái)?yè)屔狻?009年，李寧門店達(dá)到7249間，但有15%左右的經(jīng)銷商實(shí)際只控制一家門店，批發(fā)的意義幾不存在。
這種以瘋狂開店、向渠道不斷壓貨為核心的簡(jiǎn)單增長(zhǎng)方式，是李寧當(dāng)時(shí)成功的關(guān)鍵。但渠道壓力亦由此沉積。李寧本人也曾反思，過(guò)去的增長(zhǎng)方式比較初級(jí)，并且?guī)?lái)了惡性競(jìng)爭(zhēng)和供大于求。
危機(jī)終于出現(xiàn)。導(dǎo)火索源自李寧市場(chǎng)份額超越阿迪達(dá)斯所釋放出來(lái)的錯(cuò)誤信號(hào)，這讓公司管理層認(rèn)為民眾的消費(fèi)心理已經(jīng)趨向成熟，不再一味追求國(guó)際品牌。2010年，以啟用新標(biāo)識(shí)為標(biāo)志，管理層拋出品牌重塑戰(zhàn)略，推出“90后李寧”概念。在抉擇不定該換何種新標(biāo)時(shí)，公司召開董事會(huì)，在桌上擺四個(gè)備選的LOGO，讓李寧來(lái)“出個(gè)主意”。望著桌上的備選標(biāo)識(shí)，這位許久不在公司露面的創(chuàng)始人說(shuō)：“今天能不能不選?我腰痛�！�
品牌重塑戰(zhàn)略進(jìn)一步加劇了渠道的庫(kù)存壓力。換標(biāo)，一方面增加了新庫(kù)存，另一方面令老庫(kù)存更無(wú)出路，與此同時(shí)，新的產(chǎn)品定位和新開的店鋪又不受歡迎。一時(shí)之間，李寧公司的整個(gè)經(jīng)銷體系慌不擇路。
李寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們乘機(jī)而上。2010年，李寧盈利首次被安踏超過(guò)。但服裝零售專家馬崗對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，安踏并不值得借鑒，因早年對(duì)渠道管控較為嚴(yán)格的安踏在擴(kuò)張時(shí)期延續(xù)了李寧的老模式，即盲目地開店和壓貨。2010年，安踏門店數(shù)量增加了958家，遠(yuǎn)高于李寧，并在2011年提出更激進(jìn)的“萬(wàn)店計(jì)劃”。
到2012年，已不是李寧一家公司的問(wèn)題，而是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)整體出現(xiàn)了徘徊不前、低迷不振的不良現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的需求不旺是一方面原因，但對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，“李寧模式”是困境根源，因?yàn)榇蟛糠謽I(yè)績(jī)下滑的運(yùn)動(dòng)品牌均由渠道的惡性擴(kuò)張導(dǎo)致。
2012年安踏、361度、匹克等公司業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了下跌。安踏2012年?duì)I業(yè)收入同比下降14.4%，而存貨則較2011年增長(zhǎng)了11.17%;361度2012年利潤(rùn)同比下滑了38%;匹克去年關(guān)店達(dá)千余家。
面對(duì)庫(kù)存，多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝公司的辦法都是打折、關(guān)店、開工廠店，但他們很快發(fā)現(xiàn)，舊的庫(kù)存清理掉，新的庫(kù)存又來(lái)了，該怎么根治?國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌商業(yè)模式的締造者——李寧公司已做了兩年變革。
兩年變革 李寧公司的變革始自上一任CEO張志勇，他提出了正確的理念和方向，但沒有魄力打破舊的體系，最終未能挽救頹勢(shì)。
換標(biāo)事件之后，李寧逐漸回歸了公司管理。2011年的李寧公司年會(huì)上，李寧花了頗長(zhǎng)的時(shí)間指出了公司存在的問(wèn)題：停止在專業(yè)體育和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之間的搖擺，專注于體育。他還提出“李寧首先要是一個(gè)品牌公司而不是一家賺錢公司”的期望。
但一年過(guò)去了，公司的情況并沒有明顯起色�！肮窘�(jīng)歷的都是簡(jiǎn)單的、治標(biāo)不治本的變化，仍然沿用以前的習(xí)慣和框架，只能慢慢改良�！币晃焕顚幥叭胃吖芨嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，公司在過(guò)度擴(kuò)張時(shí)期從外部大量引入“空降兵”，這種“空降兵”文化讓企業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)訌不斷，搖擺不斷，但卻并不能很好地推動(dòng)變革。
曾在李寧公司內(nèi)部紅極一時(shí)的“PPT項(xiàng)目組”的命運(yùn)就是一個(gè)例證：張志勇曾在公司設(shè)立PPT項(xiàng)目組，即利用IT系統(tǒng)，通過(guò)零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的合作，將生產(chǎn)計(jì)劃、庫(kù)存計(jì)劃、配送計(jì)劃、銷售規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃管理，可規(guī)避庫(kù)存問(wèn)題使得供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展，將供應(yīng)鏈最短縮至14天。但實(shí)行PPT模式意味著從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、零售商的改造以及工廠流水線的改建等均需變革，各方利益將被波及。最終該項(xiàng)目成為眾矢之的，直至被雪藏。
另一個(gè)例子是，張志勇曾試圖進(jìn)行渠道改革，多次推動(dòng)經(jīng)銷商兼并整合，希望改善經(jīng)銷商不自營(yíng)、過(guò)于分散的弊端，但總是因?yàn)榻?jīng)銷商反響過(guò)激而放緩。
上述高管稱,張志勇希望通過(guò)完善的制度完成公司變革，絕不會(huì)撕破臉當(dāng)面指責(zé)別人的錯(cuò)誤，守成多于開拓的張志勇已經(jīng)不適合作為一個(gè)改革者出現(xiàn)。
從2011年初到12月，李寧公司的股價(jià)跌去61.5%，同時(shí)大批高管離職。形勢(shì)迫使李寧尋找一個(gè)鐵腕角色重整公司。2012年2月，李寧引入私募股權(quán)投資者TPG作為戰(zhàn)略投資方，同年7月，TPG合伙人、現(xiàn)任公司執(zhí)行副主席金珍君，成為李寧變革真正的操刀者。
解決庫(kù)存，重建與經(jīng)銷商的關(guān)系是李寧公司重獲生機(jī)的第一關(guān)。一位經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，李寧現(xiàn)有大經(jīng)銷商共52家，控制著7300家左右的門店。截至2012年6月，公司庫(kù)存已達(dá)11.38億元，而壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的應(yīng)收賬款高達(dá)25億元。
金珍君稱，針對(duì)小經(jīng)銷商，李寧公司給出的最大支持是不再壓貨。而對(duì)于部分大經(jīng)銷商，則承諾原有欠款將以折扣價(jià)格回收庫(kù)存來(lái)抵消一部分。經(jīng)過(guò)試點(diǎn)之后，李寧推出了一項(xiàng)14億-18億元的渠道復(fù)興計(jì)劃，用于回購(gòu)存貨，凡是新貨比例達(dá)不到60%-75%的，都通過(guò)回購(gòu)庫(kù)存，給新貨騰出空間。
上述經(jīng)銷商稱，單純的回購(gòu)庫(kù)存只會(huì)讓現(xiàn)有的經(jīng)銷商三分之一拿錢跑路，三分之一留下來(lái)，三分之一隨時(shí)準(zhǔn)備改變�！捌放粕�、經(jīng)銷商、加盟商本身就是三角博弈關(guān)系，利益導(dǎo)向不一致，你回購(gòu)我正好解套而去�！�
張炳良稱，由于地租上漲厲害，加上加盟費(fèi)、訂貨費(fèi)、人力費(fèi)，平均下來(lái)一個(gè)普通加盟商的平效(終端賣場(chǎng)效率)是每年每平方米1萬(wàn)元，而
優(yōu)衣庫(kù)則是7.2萬(wàn)元。
這意味著，只要公司的經(jīng)銷體系超過(guò)三個(gè)層級(jí)，加盟商就幾乎賺不到錢�！盎刭�(gòu)只是保證經(jīng)銷商不死，不讓經(jīng)銷商徹底對(duì)李寧失去信心，從而留出變革時(shí)間�！�
要想真正留住經(jīng)銷商，最好的辦法就是優(yōu)化渠道運(yùn)營(yíng)能力，讓他們有錢可賺。
2012年，李寧整合了256家低效率的單店分銷商，并推出了新的經(jīng)銷商策略和政策，即由規(guī)模增長(zhǎng)向零售效率提升轉(zhuǎn)變。同時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商發(fā)展自營(yíng)店，并對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)分開考核。據(jù)李寧公司稱，目前李寧的經(jīng)銷商體系是高效運(yùn)營(yíng)的，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扁平化，沒有中間環(huán)節(jié)。
運(yùn)動(dòng)100市場(chǎng)總監(jiān)陳寅告訴《財(cái)經(jīng)》記者，金珍君曾成功助
達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型，此次李寧的渠道轉(zhuǎn)型，無(wú)外乎向達(dá)芙妮學(xué)習(xí)：提高直營(yíng)比例，提高在經(jīng)銷渠道的話語(yǔ)權(quán)，使管理扁平化。事實(shí)上，這也是整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)。
一位李寧公司內(nèi)部高層人士評(píng)價(jià)說(shuō)，2012財(cái)年的虧損不能認(rèn)為是改革的失敗。相反，這是改革深入后必須付出的代價(jià)，標(biāo)志著李寧觸底反彈，利空出盡。從財(cái)務(wù)上說(shuō)，把更多包袱一次性放在舊的財(cái)年，也能讓公司新一年的改革可以輕裝上陣。
告別自己 1月25日，李寧公司公布融資計(jì)劃，擬融資18.7億港元用于包括落實(shí)整體變革計(jì)劃在內(nèi)的公司發(fā)展。李寧本人在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)多次強(qiáng)調(diào)，體育用品商依靠門店規(guī)模來(lái)獲得銷售額增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，李寧公司從過(guò)去以批發(fā)為導(dǎo)向，正在轉(zhuǎn)向以零售和體育營(yíng)銷為導(dǎo)向的戰(zhàn)略模型，即“零售+品牌”模式。
2012年8月加入李寧公司的供應(yīng)鏈副總裁鄧紅兵告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這種模式需要高效的渠道控制，以及能對(duì)終端進(jìn)行快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系做支撐。李寧公司下一步的重點(diǎn)將是供應(yīng)鏈優(yōu)化，亦是融資18.7億港元的用途之一�！盁o(wú)論消費(fèi)者在終端店鋪里購(gòu)買了何種型號(hào)的產(chǎn)品，我們都可以在第一時(shí)間對(duì)此有所了解，從而快速收集市場(chǎng)信息，分析產(chǎn)品的暢銷性、消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，真正地做到消費(fèi)者導(dǎo)向�！�
服裝零售專家馬崗稱，與該行業(yè)的領(lǐng)先者
耐克和阿迪達(dá)斯相比，李寧公司的問(wèn)題主要在兩個(gè)方面：渠道和供應(yīng)鏈反應(yīng)效率低下以及品牌溢價(jià)能力弱，這也是國(guó)內(nèi)整個(gè)體育服裝行業(yè)都面臨的問(wèn)題。
阿迪達(dá)斯也曾因?yàn)楦吖烙唵萎a(chǎn)量而造成庫(kù)存高漲，但由于品牌好，經(jīng)銷商體系不至于崩潰，只要謹(jǐn)慎訂單，就能壓制庫(kù)存，而對(duì)于品牌溢價(jià)弱的本土運(yùn)動(dòng)品牌商來(lái)說(shuō)，一出大問(wèn)題，經(jīng)銷商立刻改換門店。在這一點(diǎn)上，李寧公司甚至需要向它的“晚輩”學(xué)習(xí)，如堅(jiān)持籃球裝備開發(fā)及籃球賽事贊助的匹克。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)商將是未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展方向。
李寧過(guò)去在籃球、羽毛球和乒乓球之間來(lái)回?fù)u擺，無(wú)法確定自己的品牌核心。2012年李寧宣布成為CBA裝備贊助商，覆蓋2012/2013至2016/2017賽季。盡管外界瘋傳的李寧公司五年20億元贊助費(fèi)實(shí)屬天價(jià)，但至少李寧明確了回歸體育的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
李寧本人表示，中國(guó)體育行業(yè)將迎來(lái)下一個(gè)黃金十年，即：在中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展過(guò)程中，體育消費(fèi)和體育文化將成為最重要的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。他認(rèn)為，下一輪競(jìng)爭(zhēng)中比拼的不再是開店多少，而是零售能力和體育營(yíng)銷能力。
國(guó)家體育局資料顯示，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值不到GDP的1%，國(guó)人人均體育消費(fèi)是歐美的10%，如果能達(dá)到50%，將形成一個(gè)年超2萬(wàn)億元的巨大市場(chǎng)。
“整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)大洗牌，就看哪一家品牌改革更堅(jiān)決�！� 馬崗說(shuō)。安踏、匹克在內(nèi)的品牌商已經(jīng)開始控制訂單并調(diào)整渠道，而361度、特步等直至2012年還在悄悄開店，希望在對(duì)手收縮時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)。相比之下，已經(jīng)做了兩年變革的李寧無(wú)疑更顯堅(jiān)決。
此外，在大的變革政策之下，李寧亦開始積極拓展運(yùn)動(dòng)服裝之外的行業(yè)市場(chǎng)。2月27日，李寧探索作為戶外品牌正式亮相第九屆亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展。該品牌去年已在京開出第一家直營(yíng)店，今年計(jì)劃開店60家-80家。
近兩年，與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)徘徊不前形成鮮明對(duì)照的是，戶外服裝市場(chǎng)的同比增幅均保持在兩位數(shù)左右。國(guó)內(nèi)首家戶外品牌上市公司探路者，2012年?duì)I業(yè)收入為11億元，同比增長(zhǎng)47%;利潤(rùn)為1.7億元，同比增長(zhǎng)更是高達(dá)59%。
戶外品牌市場(chǎng)正在分流運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求，并吸引了包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌向其方向拓展，據(jù)了解，阿迪達(dá)斯去年已在中國(guó)開設(shè)了四家戶外用品專營(yíng)店。李寧探索適時(shí)出擊，自然值得期待。
但需要引起注意的是，探路者仍處在以大規(guī)模開店為主的外延驅(qū)動(dòng)階段，截至2012年三季度末，公司的存貨余額同比大幅增加113.5%。戶外品牌會(huì)不會(huì)重蹈運(yùn)動(dòng)品牌覆轍?
因此，對(duì)李寧本人和TPG來(lái)說(shuō)，所有一切變革，關(guān)鍵在于渠道及供應(yīng)鏈效率的真正提升，執(zhí)行力尤為重要，否則會(huì)重演“張志勇時(shí)代”的一幕。
但值得憂慮的是，私募投資者必定會(huì)退出，在度過(guò)變革的過(guò)渡期后，李寧仍需要尋找一位深諳體育用品品牌精神、執(zhí)行力夠強(qiáng)悍的職業(yè)經(jīng)理人接任總裁。
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