運(yùn)動(dòng)品牌低潮蔓延：彪馬擬關(guān)閉90多家門店

      國(guó)內(nèi)體育品牌的“關(guān)店潮”已經(jīng)波及到了外資企業(yè)。

      在特步宣布2013年擬關(guān)閉100至200家門店后，全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌德國(guó)PUMA（彪馬）日前宣布將關(guān)閉90多家不盈利店鋪，這正是其實(shí)施轉(zhuǎn)型與成本削減計(jì)劃過程中的一部分。

      在2012年第三季度凈利潤(rùn)大幅下滑85%后，彪馬集團(tuán)近日公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年第四季度，集團(tuán)虧損額高達(dá)5680萬美元。

      業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了受歐洲市場(chǎng)的持續(xù)低迷及中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的影響，這次的業(yè)績(jī)不景氣還與彪馬在持續(xù)性潮流引領(lǐng)上乏善可陳等因素有關(guān)。和本土運(yùn)動(dòng)品牌近期關(guān)店潮一樣，彪馬關(guān)掉虧損的門店、選擇新市場(chǎng)再開店也是其主動(dòng)調(diào)整的表現(xiàn)。

遭遇銷售瓶頸

      彪馬此前公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年全年其綜合銷售額上升了8.7%，總額略低于預(yù)期。因清理庫(kù)存，彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%，尤其是鞋類產(chǎn)品降得最多，毛利率從49.1%下降到46.5%。僅僅去年四季度，彪馬虧損額就高達(dá)5680萬美元。

      此外，彪馬還中止了多項(xiàng)不盈利的合作協(xié)議，退出了歐洲橄欖球市場(chǎng)，2013年將停止航海產(chǎn)品的生產(chǎn)，將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。彪馬首席執(zhí)行官在此前發(fā)布的財(cái)報(bào)中表示，目前集團(tuán)的第一目標(biāo)已經(jīng)不是達(dá)到40億歐元的收益額，而是提高利潤(rùn)率。

      對(duì)于彪馬銷售遭遇瓶頸，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，歐洲市場(chǎng)的持續(xù)低迷與中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)增加是外因。在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶看來，目前彪馬的情況有行業(yè)大勢(shì)的影響，但與其自身的經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系。

      張慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，過去彪馬的分銷都是通過代理商來做，但是彪馬的代理商并不成熟，不具有強(qiáng)勁的品牌和渠道議價(jià)能力，所以近幾年，彪馬在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展一直不是很順利。在整個(gè)體育用品行業(yè)調(diào)整的大背景下，彪馬這樣的二線品牌受到?jīng)_擊就比較大。

      近幾年，彪馬在持續(xù)性潮流引領(lǐng)上乏善可陳。在業(yè)內(nèi)人士看來，彪馬的定位比較尷尬，價(jià)位上比本土品牌要高，但小城市的布局比不上本土品牌。相比耐克和阿迪達(dá)斯，消費(fèi)者對(duì)彪馬的熱衷度似乎也比較低，盡管有更低的折扣，問津的顧客并不多。

      “彪馬想走出困境，恐怕必須調(diào)整�！睆垜c如是說。

關(guān)閉不盈利店鋪

      有業(yè)內(nèi)人士指出，削減門店正是彪馬調(diào)整的一部分�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，彪馬自2012年下半年開始就實(shí)施轉(zhuǎn)型與成本削減計(jì)劃的，今年亦將延續(xù)。而關(guān)閉90多家不盈利的店鋪也是為了削減成本的具體實(shí)施，與之相應(yīng)的是將減少約450個(gè)工作機(jī)會(huì)。

      對(duì)此，彪馬方面稱，2013年將在有利可圖的位置繼續(xù)開設(shè)新店，主要目標(biāo)是在新興市場(chǎng)。其預(yù)計(jì)，將在2013年年底新開540店，但與2012年全年新開的590店相比，有所減少。同時(shí)，該公司還在削減影響盈利的生產(chǎn)線，計(jì)劃至2015年底縮減三成左右。

      張慶認(rèn)為，由于店鋪盈利能力差，而渠道商向來是擇優(yōu)選擇，必然會(huì)有這樣的調(diào)整。而且關(guān)掉不盈利的門店，選擇新市場(chǎng)再開店也是其主動(dòng)調(diào)整的表現(xiàn)。盡管沒有說明關(guān)店的具體區(qū)域，但中國(guó)市場(chǎng)在關(guān)店區(qū)域之中應(yīng)該是毫無疑問的。

      值得注意的是，有觀點(diǎn)指出，迫于市場(chǎng)增長(zhǎng)減速的背景以及提高整體利潤(rùn)率的壓力，未來關(guān)店潮將繼續(xù)蔓延至整個(gè)體育用品行業(yè)。

      中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，各品牌關(guān)店較集中的原因是目前體育企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境低迷，市場(chǎng)對(duì)體育用品的需求量較少。

      “目前關(guān)閉的都是一些低效店，可以減少公司的費(fèi)用支出，降低運(yùn)營(yíng)成本；關(guān)閉低效店能有效提高公司的業(yè)績(jī)，對(duì)降低庫(kù)存有重要作用，可以看成是企業(yè)的內(nèi)部洗牌，能淘汰經(jīng)驗(yàn)不善的門店，集中精力發(fā)展優(yōu)質(zhì)門店。”杜巖宏解釋道。

      而張慶也認(rèn)為，整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌集體關(guān)店折射出了行業(yè)的整體瓶頸。一方面，高毛利、高增速的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返；另一方面，通過大量開新店來增加銷售額的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù)。

      在這樣的背景下，彪馬的后續(xù)或仍有機(jī)會(huì)。

      “運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，而彪馬曾經(jīng)做出過自己的特色，如果能夠延續(xù)這種做法，還是有機(jī)會(huì)�！钡珡垜c強(qiáng)調(diào)，只能說存在機(jī)會(huì)，但是其是否可以從戰(zhàn)略的創(chuàng)新層面到戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新層面都能兼顧，仍有待觀察。