凡客向小米學(xué)習(xí):陳年自嘲大傻 重新賣(mài)襯衫

凡客“減員”超一萬(wàn)

三四年前，凡客如日中天。陳年當(dāng)初的“狂妄”言行被密集的媒體報(bào)道記錄了下來(lái)——“我希望將來(lái)能夠把LV收購(gòu)了，然后就賣(mài)跟凡客一樣的價(jià)錢(qián)，我也希望把匡威收購(gòu)了，帆布鞋就賣(mài)50塊，這是我非常希望看到的結(jié)果�！�

當(dāng)時(shí)，雖是當(dāng)作閑話(huà)笑談，野心可見(jiàn)一斑。

根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，2008、2009年，凡客的復(fù)合增長(zhǎng)率為150%，而2010年則增長(zhǎng)了300%。2010年底，陳年稱(chēng)已將凡客2011年的“銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度”定為100%，要達(dá)到40億元；不久后大幅上調(diào)，稱(chēng)要突破60億元。

2011年初，陳年滿(mǎn)懷信心地宣稱(chēng)要達(dá)到100億銷(xiāo)售額。這些數(shù)字已經(jīng)變成他搭建起的空中樓閣的一部分。

在喊出“100億銷(xiāo)售額”后，凡客徹底“失控”，賣(mài)起了煙灰缸、拖把和電飯煲，并很快迎來(lái)了“大躍進(jìn)”的惡果，裁員、供應(yīng)商上門(mén)、資金鏈斷裂等負(fù)面消息纏繞。

“回過(guò)頭來(lái)看產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)很多人是沒(méi)用的。但這不是員工的錯(cuò)，是我的錯(cuò)，急于求成�！标惸臧l(fā)布會(huì)后對(duì)部分媒體記者狠狠地反思，“產(chǎn)品那么多怎么做得過(guò)來(lái)？怎么可能做透？”

他首次披露了凡客改造中的瘋狂“瘦身”：從高峰時(shí)期的13000余人，變成500、600人；SKU(庫(kù)存量單位)也從19萬(wàn)多到目前所有新品規(guī)劃在內(nèi)的200、300個(gè)。

“再不好好做產(chǎn)品是要遭雷劈的�！标惸攴Q(chēng)。這不是他的第一次反省，卻是最徹底的一次。一次次“認(rèn)錯(cuò)”，把自己放得很低很低，低到塵埃里。

陳年現(xiàn)在最畏懼的就是用戶(hù)的流失。2014年第一季度，在易觀國(guó)際中國(guó)B2C網(wǎng)上零售交易份額排名中，凡客市場(chǎng)份額僅為0.7%，排名第12。

陳年表示，襯衫售價(jià)129元，光成本就占了超過(guò)100元。是希望能以極高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，來(lái)給用戶(hù)一個(gè)交代，“挽回用戶(hù)的心。”

不過(guò)，從這一次發(fā)布的白襯衫上，凡客似乎沒(méi)辦法賺到什么錢(qián)。不賺錢(qián)，凡客要靠什么途徑走下去呢？“具體盈利模式自己還沒(méi)想明白，先做再說(shuō)吧。”他說(shuō)。

在媒體采訪(fǎng)環(huán)節(jié)，陳年沒(méi)有提及凡客在產(chǎn)品之外的規(guī)劃、目標(biāo)，沒(méi)有進(jìn)行任何銷(xiāo)售數(shù)字和企業(yè)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)。

避談IPO“隱痛”

凡客已經(jīng)不是過(guò)去那個(gè)“明星”凡客了，它去掉“誠(chéng)品”二字改了個(gè)新名字。還高價(jià)購(gòu)買(mǎi)了域名fanke.com。陳年承認(rèn)，今天的凡客其實(shí)是一家創(chuàng)業(yè)公司。

“從8月起各種謠言，尤其是4月份的時(shí)候，關(guān)于我的車(chē)被砸了，關(guān)于我的辦公室被堵了，關(guān)于有人到凡客跳樓了，各種說(shuō)法都有。今天我想說(shuō)的是：今天我站在這里，讓過(guò)去的事情都過(guò)去吧！”陳年最后在演講臺(tái)上大聲宣布。

讓過(guò)去的都過(guò)去，還是需要有一個(gè)好的結(jié)局，更多人期望的可能是上市的鐘聲。京東、董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東“綁架”投資人的惡名就在IPO之后煙消云散，盡管其上市前融資額曾超過(guò)20億美元之巨。

當(dāng)被問(wèn)及凡客今后是否還將以IPO為發(fā)展目標(biāo)時(shí)，陳年將話(huà)題引向了別處。

他曾熱衷談及此事。最初凡客定于2012年IPO，后來(lái)決定IPO計(jì)劃提前一年到2011年進(jìn)行，由于市況不佳，赴美上市的計(jì)劃被無(wú)限期擱淺。然后電商寒冬來(lái)臨，加之激進(jìn)的錯(cuò)誤決策，凡客一蹶不振。

老友雷軍給凡客輸血

“其實(shí)，很多人內(nèi)心里大概都希望凡客倒掉，因?yàn)榇笃鸫舐涞那楣?jié)，最吸引人。”陳年在一次采訪(fǎng)中自嘲。

迄今為止，凡客一共已經(jīng)獲得過(guò)七輪融資。前六輪分別來(lái)自聯(lián)創(chuàng)策源與IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫與嘉里集團(tuán)等，總計(jì)約4.22億美元。

今年2月份，凡客在生死關(guān)頭獲得了由陳年的老同事、老朋友雷軍領(lǐng)投的第七輪“輸血”。IDG、聯(lián)創(chuàng)策源等股東均參與了本輪投資，金額超過(guò)1億美元。至此，凡客共獲得融資5.22億美元。

第二輪進(jìn)入凡客的賽富投資基金投資團(tuán)隊(duì)人士對(duì)新京報(bào)記者表示，和國(guó)內(nèi)基金3、4年“時(shí)限”不同的是，國(guó)外投資基金周期較長(zhǎng)，比較“等得起”。

而且上述人士表示，從國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀判斷，凡客仍有機(jī)會(huì)。

“這一年中國(guó)服裝品牌全線(xiàn)潰退，原因是大家都沒(méi)有抓品質(zhì)。”陳年說(shuō)，“全網(wǎng)賣(mài)的服裝都是垃圾，有些人以賣(mài)垃圾為榮，以倒騰庫(kù)存為榮，用戶(hù)不需要垃圾。”

從擴(kuò)充品類(lèi)到只推一款新品，陳年變了。他變得小心翼翼，因?yàn)?年的凡客已經(jīng)禁不起折騰了。他也不得不選擇改變，放下“大佬”包袱重拾創(chuàng)業(yè)，就像他的老拍檔雷軍做過(guò)的那樣。