凡客向小米學(xué)習(xí):陳年自嘲大傻 重新賣(mài)襯衫

        2014年7月22日，小米年度發(fā)布會(huì)，國(guó)家會(huì)議中心人群熙攘�；顒�(dòng)快要開(kāi)始，凡客CEO陳年和助理從電梯口走出來(lái)，站了一會(huì)。許多手持邀請(qǐng)函的年輕“米粉”快速經(jīng)過(guò)，陳年的目光一直落在他們身上。

凡客CEO陳年

那天，雷軍在臺(tái)上穿著“凡客三件套”發(fā)布了小米4，陳年受邀坐在臺(tái)下。

一個(gè)月后，凡客“一件白襯衫”發(fā)布會(huì)召開(kāi)，陳年登上了演講臺(tái)，他的第一句話(huà)是：“大家好，好久不見(jiàn)。凡客已經(jīng)一年多沒(méi)有開(kāi)過(guò)對(duì)外的大會(huì)，我非常緊張�！�

接下來(lái)，他一次次“認(rèn)錯(cuò)”，把自己擺得極低。

去捧場(chǎng)的大都是凡客的故交，老用戶(hù)、投資方，以及雖選擇離開(kāi)卻還念舊情的前員工。大家關(guān)心凡客和陳年本人是怎樣的狀態(tài)。

2007年，凡客以男士襯衫直銷(xiāo)起家，憑借品牌營(yíng)銷(xiāo)和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，一度創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長(zhǎng)神話(huà)。還是一件襯衫，7年后，凡客重新上路。不過(guò)這次，國(guó)內(nèi)電商江湖少了一位大佬叱咤風(fēng)云，多了一位謙卑的創(chuàng)業(yè)者。

“凡客就是重新創(chuàng)業(yè)的公司，凡客出發(fā)點(diǎn)是高性?xún)r(jià)比品牌。這一年認(rèn)真看品牌分布，發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝品牌全線(xiàn)潰退，原因是大家都沒(méi)有抓品質(zhì)。全網(wǎng)賣(mài)的服裝都是垃圾，有些人以賣(mài)垃圾為榮，以倒騰庫(kù)存為榮，用戶(hù)不需要垃圾�！�

“回過(guò)頭來(lái)看產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)很多人是沒(méi)用的。但這不是員工的錯(cuò)，是我的錯(cuò)，急于求成。當(dāng)時(shí)到處投廣告、做營(yíng)銷(xiāo)事件很多也是不對(duì)的�！�

“凡客做了大規(guī)模的瘦身動(dòng)作，過(guò)程非常痛苦。從高峰時(shí)期的13000余人，變成500、600人；SKU也從19萬(wàn)多到目前所有新品規(guī)劃在內(nèi)的200、300個(gè)�！�

陳年“重新”賣(mài)襯衫

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，陳年一個(gè)人站在高臺(tái)上很激動(dòng)，演講內(nèi)容天馬行空，從棉花講到免燙工藝，到日本的設(shè)計(jì)人員，甚至襯衫的歷史。一個(gè)多小時(shí)下來(lái)——其實(shí)聽(tīng)眾聽(tīng)進(jìn)去多少并不重要——只匯成一句話(huà)：我陳年是了解襯衫的。

凡客誠(chéng)品2007年創(chuàng)立時(shí)，陳年對(duì)服裝行業(yè)還不甚了了。

他做過(guò)記者，之后投筆從商，做過(guò)卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁和雷軍共事，創(chuàng)辦我有網(wǎng)，發(fā)行過(guò)一本名為《歸去來(lái)》的自傳體小說(shuō)。

隨后，這個(gè)“門(mén)外漢”闖入了服裝品牌電商市場(chǎng)，在走紅之后，凡客不再滿(mǎn)足于只賣(mài)襯衫，開(kāi)始不斷擴(kuò)張商品品類(lèi)——他們連拖把都賣(mài)。

“包括陳年在內(nèi)的高管們一度覺(jué)得，凡客做什么、怎么做都有人買(mǎi)。”凡客一位前員工回憶稱(chēng)。

自嘲“陳年是大傻”

直到去年8月，陳年把40碼的凡客帆布鞋統(tǒng)統(tǒng)下單買(mǎi)下，一雙雙試穿過(guò)�！皧A腳、壓腳、打腳、臭腳、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋，如果會(huì)說(shuō)話(huà)，一定會(huì)說(shuō)：陳年你就是個(gè)大傻子�！彼�自己在一條長(zhǎng)微博中寫(xiě)道。

于是，一年多的時(shí)間里，陳年進(jìn)入了個(gè)人“緘默期”甚少發(fā)聲，僅通過(guò)微博保持交流�，F(xiàn)在他的微博像一面“廣告牌”，只聊各地工廠(chǎng)和產(chǎn)品的事，或者跟用戶(hù)互動(dòng)，談小說(shuō)、談電影的內(nèi)容完全不見(jiàn)了。

8月28日，陳年結(jié)束了“緘默期”。希望“做出一點(diǎn)成績(jī)?cè)僖?jiàn)大家”的凡客團(tuán)隊(duì)，帶著“一件白襯衫”復(fù)出。發(fā)布會(huì)地點(diǎn)設(shè)在798藝術(shù)區(qū)D-Park，小米慣用的場(chǎng)地。

許多人都反映，一進(jìn)去，會(huì)感覺(jué)誤入了小米的場(chǎng)子。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置、流程、PPT等都在“山寨”小米。

“以雷軍為代表的董事會(huì)，推動(dòng)了凡客最近一年的變革�！标惸戤�(dāng)眾表示感激，去年8月29日，雷軍來(lái)凡客看產(chǎn)品，說(shuō)，“這么多的品類(lèi)，很顯然不專(zhuān)注，不失控才怪。”雷軍建議，“咱能不能先做好一件襯衫？”

“小米化改造”后，凡客用一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的規(guī)格來(lái)推薦一款單品，一款免燙襯衫。

之所以為一件產(chǎn)品就舉辦一場(chǎng)正式發(fā)布會(huì)，陳年是要宣告：凡客又回來(lái)了。“有人打聽(tīng)，陳年是不是躲起來(lái)了？”他自己在演講中調(diào)侃，該從工廠(chǎng)走出來(lái)，多見(jiàn)見(jiàn)人。