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也許這對于奢侈品牌來講不能再糟糕,Mulberry決定對產(chǎn)品做出巨大改變以求拉動零售額。Mulberry發(fā)現(xiàn),把手提包價格降到500至1000英鎊(約合4815至9630元人民幣),就會有更多的人購買。而在2011年至2014年,Mulberry的包售價多在1100英鎊(約合1.06萬人民幣)以上。對于皮具銷售占總營收90%的Mulberry而言,每次調(diào)價都會帶來巨大的沖擊力。
靠把產(chǎn)品價格重新調(diào)回5年前的水平,英國奢侈品牌Mulberry稱過去10周銷售額終于谷底反彈。
Mulberry的“谷底”是2011年至2014年糟糕的銷售表現(xiàn)。在截至3月31日的2014財年的報告中,Mulberry總營業(yè)額跌落9%,由上一財年的1.64億英鎊降至1.49億英鎊。而這已經(jīng)是Mulberry連續(xù)第四年銷售暴跌。
也許這對于奢侈品牌來講不能再糟糕,Mulberry決定對產(chǎn)品做出巨大改變以求拉動零售額。Mulberry發(fā)現(xiàn),把手提包價格降到500至1000英鎊(約合4815至9630元人民幣),就會有更多的人購買。而在2011年至2014年,Mulberry的包售價多在1100英鎊(約合1.06萬人民幣)以上。對于皮具銷售占總營收90%的Mulberry而言,每次調(diào)價都會帶來巨大的沖擊力。
不過事實上,Mulberry只是再一次回到了它本來的價格區(qū)間。
故事從一次失敗的轉(zhuǎn)型說起。2011年,愛馬仕管理總監(jiān)Bruno Guillon跳槽至Mulberry擔(dān)任CEO,他為Mulberry制定了一系列高端路線計劃,比如大幅度調(diào)高價格,試圖復(fù)制一個新的愛馬仕。不過在奢侈品的經(jīng)營法則里,從中端向高端轉(zhuǎn)型難之又難,很容易造成老顧客棄之而去,新顧客又瞧不上眼的尷尬局面。Mulberry內(nèi)部對Guillon的打法也是充滿分歧和爭執(zhí),并最終導(dǎo)致了2013年創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill的離開。
銷售數(shù)字證明了高端條路行不通,2014年,Guillon引咎離職,不久Lanvin的執(zhí)行董事Thierry Andretta接替Guillon的位置。新CEO決定把Mulberry重新帶回原來的價格定位,并宣布原Celine飾品設(shè)計師Johnny Coca將于今年7月加入Mulberry,出任創(chuàng)意總監(jiān)。
銷售額蹭蹭漲,Mulberry總裁Godfrey Davis周四電話中提到新包Cara、Tessie和Alice系列時說,Mulberry“是借了產(chǎn)品的力更進(jìn)一步的,我們帶給市場的包是顧客喜歡的”。Davis還說,數(shù)字時代所能提供的網(wǎng)上下單、店面取貨的便捷方式,也在推動業(yè)務(wù)增長。通過智能手機(jī)購買產(chǎn)品的訂單越多,Mulberry需要的實體店就越少。不過,價格更低更誘人,才是至關(guān)鍵的原因,因此Davis提到公司已決定將推出更多500至1000英鎊的包。
當(dāng)前閱讀:高端條路行不通 Mulberry調(diào)低價格沖銷量
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2014年
2013年
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