效力快時尚的舵手如何力挽Ralph Lauren頹勢

目前時尚產(chǎn)業(yè)更新周期越來越短，Ralph Lauren不得不轉(zhuǎn)型拯救業(yè)績

自 2015 年以來，低迷的業(yè)績迫使 Ralph Lauren 管理層頻頻換人。深諳 H&M 和 GAP 等快時尚品牌運(yùn)營的 Stefan Larsson 于 2015 年 10 月出任 RL CEO。他如何力挽 RL 的銷售頹勢?快時尚基因能否成功植入輕奢品牌?

曾經(jīng)一部趙寶剛執(zhí)導(dǎo)的《奮斗》紅遍大江南北。劇中有著自己小驕傲的富二代陸濤，在表達(dá)喜悅憤怒和失落的時候都會把自己的 POLO 衫的領(lǐng)子豎起來，仰起脖子，抬起下巴，睥睨著整個世界，自此 POLO 衫豎領(lǐng)的穿法被廣大 85 后所效仿，而 POLO 衫也是從那一年開始，風(fēng)靡全中國。

Ralph Lauren, 不只是 Polo 衫

說到 POLO 衫肯定都不陌生，很多品牌都有設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的 POLO 衫，但說到 POLO 衫之父 RalphLauren，其品牌在中國恐怕并非盡人皆知，因?yàn)槠洳⒎嵌ㄎ辉诖蟊娛袌龅南�費(fèi)品牌。Ralph Lauren 是 RalphLauren Co. 的創(chuàng)始人，Ralph Lauren 出名的不僅有 POLO 衫及其馬球標(biāo)志，其衣裝的經(jīng)典美式風(fēng)格亦在剛剛結(jié)束的巴西奧運(yùn)會分外搶眼。它被指定為美國運(yùn)動員的奧運(yùn)會禮服，其所體現(xiàn)的美式熱情、自由與隨性，同時符號化的輕奢氣質(zhì)，為廣大中國網(wǎng)友所津津樂道。

Ralph Lauren 主營高端服飾，其創(chuàng)始人從 1964 年白手起家到現(xiàn)在，一共發(fā)展了約 6 種產(chǎn)品和服務(wù)線;除服飾外，還有家居、配飾(包、腕表、珠寶配飾、鞋、領(lǐng)帶、腰帶)、香水、餐廳、咖啡廳等，于 1997 年在紐約證券交易所上市。

Ralph Lauren 近年業(yè)績連遭質(zhì)疑

Ralph Lauren (以下簡稱 RL) 2015 年以 74 億美元的銷售額再一次證明了其在美國輕奢品牌中的霸主地位，其營收規(guī)模比緊隨其后的 MICHAEL KORS (以下簡稱 MK) 高出 57%。然而，如果對比美國三大輕奢品牌的銷售業(yè)績增長可以看出(見下圖)，RL 近三年的營收復(fù)合平均增長率甚至遠(yuǎn)低于 MK，高歌猛進(jìn)的 MK 接近 20% 的符合平均增長率，而 RL 呈現(xiàn)銷售負(fù)增長。

具體看 RalphLauren 近五年的銷售收入，2011—2013 年的銷售額增長速度較快，而之后 2014 年開始出現(xiàn)了負(fù)增長。銷售額增長不穩(wěn)定，不僅僅是因?yàn)榻鼛啄耆�球奢侈品市場不景氣，同時 Ralph Lauren 從經(jīng)營策略及成長布局上出現(xiàn)了諸多問題。

本土市場增長停滯

如前述，盡管近五年美國本土市場依然是 RL 主要的利基市場，但如果看近三年 CAGR, 其美國本土甚至為 - 3.1%;對比 MK, 在本土市場三年間增加了 7.34 億美元的收入，復(fù)合平均增長率達(dá)到了 13.4%。在家門口兩方巨大的增長反差反映出 RalphLauren 在經(jīng)營上一定暗藏關(guān)鍵短板。

海外市場后勁不足

舉例來說，2010 年以前，RalphLauren 就將其時尚版圖目標(biāo)釘?shù)搅酥袊�大陸市場。由�?RalphLauren 初次進(jìn)入中國大陸通過經(jīng)銷商運(yùn)作，經(jīng)銷商將 RalphLauren 的低端的 「BlueLabel」 產(chǎn)品線作為進(jìn)駐中國市場的重點(diǎn)，同時經(jīng)銷商運(yùn)營體系混亂導(dǎo)致仿貨層出不窮，嚴(yán)重影響 Ralph Lauren 在中國的品牌形象。

從那之后，重塑 RalphLauren 在中國市場的形象成為 RalphLauren 的重要課題，關(guān)閉了 「BlueLabel」 在中國大陸的產(chǎn)品線，并從 2010 年開始，大量關(guān)閉在中國大陸市場的零售直營門店，北京僅剩 2 家，并逐步收回代理權(quán)，直到 2013 年才重新回歸中國市場。

在 2013 年，RL 在中國市場包括香港地區(qū)開設(shè)了 15 家零售直營店;直到 2016 年 8 月底，一共在中國大陸開設(shè)了 30 家零售直營店，相當(dāng)于平均每年開設(shè) 8.6 個門店。門店數(shù)量在中國市場持續(xù)增加，但這與 2013 年 Ralph Lauren 所規(guī)劃的 60 家直營店還有一倍的數(shù)量差距。

主產(chǎn)品線貢獻(xiàn)乏力

RL 主營業(yè)務(wù)為服飾，而 MK 為包袋，2015 年雖然從絕對占比來看 RL 主營業(yè)務(wù)占收入比為 74%，比 MK 高出了四個百分點(diǎn);但對比兩方的銷售成長來看，又出現(xiàn)了巨大的反差，MK 近三年保持了超過 24% 的復(fù)合平均增長率，而 RL 跌入了增長負(fù)值。同時，盡管 MK 的鞋服去年僅有不到 5 億美金的規(guī)模，但也保持了超過 10% 的 CAGR 成長; 相比 RL 在非核心業(yè)務(wù)上也是增長疲軟。

銷售乏力直接拖累利潤回報(bào)

前文提及，雖然從絕對銷售規(guī)模看，Ralph Lauren 是三家美國本土輕奢品牌的王者，但無論從毛利率還是從息稅前利潤率看，RL 不僅持續(xù)下跌，而且是三家企業(yè)中最低的。

MICHEAL KORS 和 Coach 的主營業(yè)務(wù)為包袋，而 Ralph Lauren 的主營業(yè)務(wù)是服飾，從行業(yè)一般情況看，包袋的毛利率比服飾高看似合理。然而財(cái)報(bào)顯示，Ralph Lauren 去年連續(xù)兩個季度的存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)到了歷史最低的 2.5。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的持續(xù)增加不僅增加銷售費(fèi)用，同時因?yàn)檫m銷性下降會進(jìn)一步迫使 RL 增加促銷與銷售折讓，由此拖累單位商品的毛利貢獻(xiàn)。

此外，從管理成本角度，RalphLauren 單從管理人員成本看包袱即不小。近期 RL 對外公布要將組織匯報(bào)層級控制在 6 層，而過去幾年組織層級甚至達(dá)到了 9 級;同時去年 RL 的人效(人均銷售收入)約 29 萬美元，MICHAELKORS 的人效卻超過了 33 萬美元，相比較 RL 低了將近 14%。

面對質(zhì)疑，Larsson 臨危受命

自 2015 年以來，Ralph Lauren 高管層連續(xù)換人。 于 2015 年 10 月出任 RL CEO，其在 H&M 工作 14 年，協(xié)助拓展全球事業(yè)版圖至 44 個國家，年?duì)I業(yè)額激增 5 倍至 170 億美元。2012 年，任 GAP 旗下的 Old Navy 全球主席，扛起 GAP 整個公司的銷售量增長，2014 年在 GAP 銷售量全線下滑的情況下，Old Navy 讓 GAP 營收成長 8%。Larsson 光鮮的掌舵業(yè)績讓外界對其在 RL 推進(jìn)變革的前景抱有很大信心。

Stefan Larsson 在上任后，對 RL 內(nèi)外進(jìn)行了全面的問題評估，在他眼中，RL 存在兩個方面的關(guān)鍵問題：

RL 對核心品牌的發(fā)展聚焦不夠：公司涉足太多的品類與細(xì)分市場，在超過 12 個子品牌上發(fā)力，而公司真正貢獻(xiàn)核心價值的只有三個品牌，即 Ralph Lauren, Lauren, Polo;其他品牌的銷售長尾過長，邊際貢獻(xiàn)太低。同時公司過于強(qiáng)調(diào) RL 符號化的產(chǎn)品，而忽視消費(fèi)者的消費(fèi)與穿著場景，造成產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)體驗(yàn)跟不上市場步調(diào)。

運(yùn)營模式造成過度庫存：過去產(chǎn)品的整體上市周期長達(dá) 15 個月，新品的選擇在過去渠道批發(fā)商的話語權(quán)很大，他們早早確定了要采購的產(chǎn)品，而數(shù)十個月后，需求往往發(fā)生了顯著變化，RL 的庫存明顯供大于求;過剩的庫存被迫轉(zhuǎn)向奧特萊斯和其他折扣店，進(jìn)一步拉低銷售毛利;同時零售與分銷的擴(kuò)張缺乏統(tǒng)一規(guī)劃與把控，造成銷售協(xié)同差，單店業(yè)績不高。

Larsson 對 RL 的問題診斷

來源：Ralph Lauren IR, 2016

因此，Larsson 的變革方案即圍繞這兩大方面展開：

重塑聚焦， 回歸核心品牌的價值創(chuàng)造

Larsson 力促公司的產(chǎn)品開發(fā)、營銷與銷售精力重新回到三個核心品牌上，即 Ralph Lauren, Lauren, Polo。而對于其他輔品牌，將以更為嚴(yán)格的 ROI 考核來評估其存在的價值，對于低回報(bào)的銷售長尾子品牌將會予以淘汰。

同時，無論是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)還是品牌營銷，將圍繞客戶的四大需求場景展開，即運(yùn)動、休閑、晚宴與工作，推動真正以消費(fèi)者為中心展開業(yè)務(wù)，而非過度的強(qiáng)調(diào) RL 符號化的風(fēng)格元素。

這對這家有著強(qiáng)品牌基因的企業(yè)來說實(shí)屬不易，以今年年初為例，為了緊跟市場需求變化，一方面「妥協(xié)性」地降低品牌符號化的新品比例，取而代之更多對于季節(jié)性流行時尚判斷的新品，進(jìn)行銷售測試，而另一方面強(qiáng)化符號化產(chǎn)品的潮流感，增加營銷投入，是核心 SKU 的銷售與毛利貢獻(xiàn)進(jìn)一步增加;同時控制低邊際貢獻(xiàn)的長尾 SKU。如下圖，RL 據(jù)稱這樣的調(diào)整初見成效，季節(jié)性流行時尚單品占比達(dá) 28%，符號化單品占 42%，且 7 款暢銷品中有 5 款即是符號化單品，擁有更高的利潤貢獻(xiàn)。

2016 年春季的銷售收入變化示意

來源：Ralph Lauren IR, 2016

重塑運(yùn)營模式

Larsson 要使產(chǎn)品緊貼市場，提升整體適銷性，逃不開整體運(yùn)營模式的重塑。當(dāng)然關(guān)鍵問題是如何要把產(chǎn)品的上市周期從 15 個月縮到短之又短?毫無疑問，一方面增加與渠道經(jīng)銷商及零售店的互動，把真實(shí)的零售端需求信息反饋回來非常關(guān)鍵，另一方面，加強(qiáng)與供應(yīng)商的協(xié)作配合，降低采購與生產(chǎn)響應(yīng)周期很重要。

Larsson 很顯然利用了其在 H&M 的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，目前他正在 RL 嘗試引入 8 周的產(chǎn)品測試計(jì)劃，可以預(yù)見其希望在新品設(shè)計(jì)完成后，很快與渠道商進(jìn)行溝通確認(rèn)，然后嘗試小批量生產(chǎn)推向門店進(jìn)行試驗(yàn)性銷售，如果消費(fèi)者反饋積極，將快速安排進(jìn)行擴(kuò)大生產(chǎn)。

這種運(yùn)營想法固然在 Zara、H&M 等快時尚品牌已經(jīng)得到檢驗(yàn)，然而 Larsson 在 RL 可能面臨更大的阻礙與挑戰(zhàn)。前文提到，RL 當(dāng)前的組織層級甚至達(dá)到了 9 級，要首先讓內(nèi)部組織變得更為扁平，降低運(yùn)營流程的復(fù)雜性，才有可能提高與外部上下游合作伙伴的敏捷性。

Larsson 的目標(biāo)是利用兩年的時間進(jìn)行大刀闊斧的中間層級裁員，把層級縮短至 6 級，這其中的人員與文化變革難度不言而喻。另一方面，與快時尚品牌不同，奢侈品品牌往往一強(qiáng)調(diào)品牌基因，二強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的個人才華與判斷。如果過多學(xué)習(xí)快時尚，每周上新緊貼流行變化，反而可能被相當(dāng)一部分忠實(shí)消費(fèi)者反對，反對者認(rèn)為奢侈品更應(yīng)注重品牌基因的傳承與保持，太多的變化被嗤之以鼻。

來源：Ralph Lauren IR, 2016

總之，現(xiàn)在來評價 Larsson 的 RL 變革計(jì)劃可能還為時尚早，在其計(jì)劃里，今明兩年重點(diǎn)是為新的戰(zhàn)略意圖打下堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)回報(bào)穩(wěn)健即好，而真正的業(yè)務(wù)成長將從 2019 財(cái)年發(fā)生。

無論如何，筆者認(rèn)為最值得檢驗(yàn)與期待的是，正被 Larsson 植入一部分「快時尚」基因的 RalphLauren 在未來的輕奢品牌市場中會變成什么樣?Larsson 在今年的投資人大會上曾說絕不會為了短期業(yè)績改善而影響能夠帶來長期價值回報(bào)的變革計(jì)劃。

當(dāng)然，自新 CEO 上任后，近三個季度 RL 的毛利增長很快，截至 7 月初，Ralph Lauren 股價大漲 7%。相比更加考驗(yàn)的變革計(jì)劃執(zhí)行，投資人已對 Larsson 表達(dá)了足夠的好感。