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從回力到WARRIOR 老國貨是怎么活到現(xiàn)在的?

| | | | 2016-12-15 09:06

近年來國家一直提倡優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化走向世界,回力可以充分利用自己傳統(tǒng)老國貨的優(yōu)勢,將歷史厚重感與現(xiàn)代時尚感相結(jié)合,推動企業(yè)更好更快發(fā)展;亓﹄m然有許多的經(jīng)典款、暢銷款,但隨著市場的不斷變化,企業(yè)產(chǎn)品有必要根據(jù)消費者需求的變化不斷進行調(diào)整,優(yōu)化消費者體驗。如回力可以效仿小米,找準用戶的痛點,按照顧客的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和風格。同時借鑒小米與用戶的互動模式,讓顧客參與到鞋類產(chǎn)品的設(shè)計中,深化顧客體驗,滿足顧客差異化、個性化的需求。


老國貨的復興之路雖然面臨很多問題,但任何一個因素都有可能成為企業(yè)發(fā)展的突破口。

  回力近年來的發(fā)展,對于那些已淡出人們視線、活得并不輕松的老品牌來說,有著普適的參考價值。

  從民工鞋到WARRIOR

  回力作為上世紀七八十年代的運動鞋代表品牌,一度風靡全國,然而在1990年代的市場經(jīng)濟沖擊下卻日漸沒落,直至2000年,破產(chǎn)重組。幸運的是,上海回力鞋業(yè)總廠宣告破產(chǎn)后,“回力”商標轉(zhuǎn)至上海華誼(集團)公司保全,隨后成立了上;亓π瑯I(yè)有限公司。2000-2008年,回力企業(yè)增長緩慢,銷售收入一直在1.2億元人民幣徘徊,處于發(fā)展的低谷期,其顧客也主要集中在40歲以上的群體,回力鞋被戲稱為“民工鞋”。

  終于,2008年奧運東風吹來之時,轉(zhuǎn)機出現(xiàn),回力的身影又出現(xiàn)在大街小巷。2010年是上海世博年,回力重返一線商圈,以品牌的英文名“WARRIOR”為視覺導入,開拓高端品牌線。當年,公司銷售額、利潤總額同比分別增長50%、30%;從2010年到2014年,回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%,在全國有超過1000家回力專賣店和專柜,銷售額近7億元。

  數(shù)次轉(zhuǎn)型 重新定位

  面對新形勢,回力企業(yè)立志轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,在新時期謀求打贏市場。

  一、兩次轉(zhuǎn)型

  1.從生產(chǎn)型到品牌運營

  原廠關(guān)閉后,回力深刻意識到以往陳舊的模式在市場經(jīng)濟體制下是無法生存的,經(jīng)過深思熟慮,回力效仿耐克等公司的虛擬化經(jīng)營,改用了新的經(jīng)營模式——“兩頭在內(nèi),一頭在外”,即產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理和營銷總部在上海,產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包給外地更具成本優(yōu)勢的生產(chǎn)廠家。

  新回力企業(yè)的品牌運作模式在激烈的市場競爭中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢,把控了技術(shù)研發(fā)和市場網(wǎng)絡(luò)的高附加產(chǎn)業(yè)鏈階段,而將附加值低的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈,交由社會資源解決,提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風險能力。

  從鞋廠變成公司、從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營的貿(mào)易型企業(yè),是回力的第一次轉(zhuǎn)型。

  2.從大批發(fā)到授權(quán)經(jīng)營

  雖然有了第一次轉(zhuǎn)型,但回力的經(jīng)營仍然艱難。主要是因為回力的營銷模式仍然以大批發(fā)為主,產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓,品牌價值很難真正體現(xiàn)。2008年時,一陣海外風及時吹來,好萊塢明星腳穿酷似回力的中國風飛躍鞋,大受歡迎,這帶動回力這個老國貨品牌也著實“火”了一把,同時推動了回力的第二次轉(zhuǎn)型。

  2008年的奧運會和2010年的世博會,給回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機會。這家老國貨有了自己的市場推廣部;亓υ俅螌徱曌陨淼倪\作模式,吸取國內(nèi)外品牌運作公司的經(jīng)驗,提高自身品牌內(nèi)涵和核心競爭力。

  2010年9月18日,回力在上海開設(shè)了第一家旗艦店,這個面積300多平方米的旗艦店位于平?jīng)雎坊亓蠌S舊址,第一個月便創(chuàng)下了近170萬元的銷售業(yè)績。世博會之后,有800多家加盟商來找回力談合作開店的事宜。

  以授權(quán)經(jīng)營的方式從大批發(fā)轉(zhuǎn)向終端專賣模式,是回力發(fā)展中的第二次轉(zhuǎn)型。

二、四項創(chuàng)新

  歷史感和時尚感兼而有之,這是很多老國貨歷久彌新之根本。對于想要復興的老牌國貨來說,創(chuàng)新是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

  回力在新時期主要進行了4個方面的創(chuàng)新實踐,提高了品牌競爭力,延伸了品牌范圍。

  1.產(chǎn)品創(chuàng)新

  2009年9月-11月,回力與上海工業(yè)設(shè)計協(xié)會、上海設(shè)計創(chuàng)意中心,以及專業(yè)設(shè)計公司合作,在4所高校開展了“創(chuàng)新回力,暢想世博”手繪鞋設(shè)計競賽和校園市集巡展活動。同時,在回力產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計工作中,堅持“經(jīng)典與時尚結(jié)合、運動與休閑結(jié)合”的理念,改變了回力產(chǎn)品款式陳舊,色彩單調(diào)的舊貌。到2014年,回力還推出了“幻面鞋”、“親膚鞋”等大受歡迎的新產(chǎn)品。

  2.“定位”創(chuàng)新

  回力的“三相定位”打破了常規(guī)的思路;亓嵤叭a(chǎn)品”市場定位模式,這既是回力品牌獨特優(yōu)勢的體現(xiàn),也是帶有風險探索的嘗試,經(jīng)市場的初步檢驗,取得了較好的效果。

  另外,回力構(gòu)想今后的低端產(chǎn)品主要走批發(fā)渠道,而其他產(chǎn)品進入專賣店。對于授權(quán)產(chǎn)品,回力今后也會進一步采取全收購包銷的模式,在銷售渠道方面進一步整合,并以體育品牌為核心,結(jié)合定位,考慮開發(fā)子品牌。

  3.“模式”創(chuàng)新

  回力鞋業(yè)對營銷模式也做出了轉(zhuǎn)變,其中包含低層次的“大批發(fā)”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時尚精品”;亓ζ谕@三個層次可以隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步提升,最后實現(xiàn)以終端專賣為主的回力營銷新模式。

  4.“推廣”創(chuàng)新

  回力鞋業(yè)進行了品牌推廣方式的創(chuàng)新;亓ζ放评谩盎顒油茝V”、“媒體營銷”和“事件營銷”等形式進行推廣,加上政府和新聞媒體以及行業(yè)協(xié)會等有關(guān)社會團體機構(gòu)各方面的支持,回力在這幾年間獲得了不錯的反響。

  借國貨潮重塑品牌價值

  近年來國家一直提倡優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化走向世界,回力可以充分利用自己傳統(tǒng)老國貨的優(yōu)勢,將歷史厚重感與現(xiàn)代時尚感相結(jié)合,推動企業(yè)更好更快發(fā)展。

  一、改進顧客體驗

  回力雖然有許多的經(jīng)典款、暢銷款,但隨著市場的不斷變化,企業(yè)產(chǎn)品有必要根據(jù)消費者需求的變化不斷進行調(diào)整,優(yōu)化消費者體驗。如回力可以效仿小米,找準用戶的痛點,按照顧客的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和風格。同時借鑒小米與用戶的互動模式,讓顧客參與到鞋類產(chǎn)品的設(shè)計中,深化顧客體驗,滿足顧客差異化、個性化的需求。

  對回力這樣的經(jīng)典老國貨來說,質(zhì)量是產(chǎn)品的保證,設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂,包裝是產(chǎn)品的附加值,營銷是產(chǎn)品的核心競爭力,回力只有做好以上各個方面才能夠給顧客更好的體驗,提高顧客對回力的品牌忠誠度。

  在豆瓣網(wǎng)的回力鞋吧,我們可以發(fā)現(xiàn),許多回力的粉絲們希望回力鞋能夠在減震和彈跳方面做出改進提升;亓摳鶕(jù)粉絲的需求做出改進,利用美妙的顧客體驗實現(xiàn)復興和長足的發(fā)展。

  二、多渠道的品牌運營

  幾經(jīng)沉浮的回力品牌終于有所好轉(zhuǎn),這與上海市政府大力推進老國貨品牌戰(zhàn)略的支持分不開,更與回力自身品牌營銷的覺醒密不可分;亓π枰庵緢远ǘ朱`活多變地運用各種品牌營銷手段,下好品牌營銷這一盤棋。

  1.質(zhì)量升級

  對于處在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新關(guān)鍵時期的老國貨回力來說,質(zhì)量顯得尤為重要。回力一直立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念,以技術(shù)創(chuàng)新為核心,并且著力研究具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋和戶外健身運動鞋。但是,在普及型和大眾型鞋業(yè)方面,人們對回力鞋質(zhì)量的評價并不盡如人意。所以,回力一定要嚴格把控鞋的品質(zhì),無論是高端鞋還是普惠鞋,都要把質(zhì)量作為生命線。

  2.整合營銷

  品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢,必須構(gòu)建高品位的營銷理念,通過整合營銷傳播的工具(廣告、公關(guān)、促銷等),提升品牌價值;通過市場細分,提升品牌的營銷層次。作為傳統(tǒng)老國貨的回力,在品牌營銷方面,除了做好傳統(tǒng)營銷以外,更要做好網(wǎng)絡(luò)營銷。

  在傳統(tǒng)營銷方面:回力要通過4P滿足客戶需要;通過4C讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品,滿足客戶的需要和欲望;通過4R讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系,提高客戶忠誠度。

  在網(wǎng)絡(luò)營銷方面:

一是要投入一定的資金升級美化自己的官方網(wǎng)站,提高顧客對回力線上形象的認可;

二是要利用網(wǎng)絡(luò)投放廣告,通過粉絲自制的原創(chuàng)宣傳短片優(yōu)化自己的宣傳廣告,放在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺,讓更多的人看到回力的經(jīng)典與改變;同時還可以利用產(chǎn)品植入手段,將回力鞋植入當前非;鸨那啻侯}材的大電影中;

三是充分利用微博、微信等新興社交平臺,有的放矢地做好老國貨的品牌傳播,注重與網(wǎng)絡(luò)時代下顧客的溝通交流,擴大品牌影響力;

四是充分利用論壇上的回力粉絲小組,通過互動了解他們的期望與建議,從而擴大營銷達到事半功倍的目的。

  3.發(fā)展文化IP

  “人類因夢想而偉大,企業(yè)因文化而繁榮!被亓Φ娘L雨歷程積累了深厚的文化底蘊,憑借幾十年的發(fā)展歷史和起伏經(jīng)歷,作為老國貨品牌,回力在人們的心中留下了深刻的印象。依托豐富的歷史底蘊,可以在公司總部設(shè)立回力文化博物館,在各個旗艦店和專賣店建設(shè)“回力文化墻”,分“昨天、今天和明天”三個部分展現(xiàn)回力的過去之史、現(xiàn)在之狀和未來之望,擴大回力品牌在整個社會的影響力,在喚醒過去一代人記憶的同時,努力喚起新一代人對回力的關(guān)注。

  三、 消費升級時代升級服務品質(zhì)

  在當下鞋類市場逐漸飽和且全球性競爭加劇的背景下,回力作為傳統(tǒng)制造業(yè)的老國貨,只有通過服務價值提升企業(yè)市場競爭力,尤其是當今制造技術(shù)不斷升級,消費水準不斷提高,回力在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢并不是非常明顯,賦予比其他競爭產(chǎn)品更多的服務價值將對擴大回力品牌影響力起到巨大的作用。


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