歐萊雅中國的“大變化” 看看新任CEO怎么說

斯鉑涵（Stéphane Rinderknech） 歐萊雅中國CEO

2001年在美國加入歐萊雅集團，有蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等品牌工作經歷。2007年在日本晉升為蘭蔻的副總經理。2009年擔任歐萊雅韓國高檔化妝品部總經理，任職三年間使所負責部門的增長速度超過整體市場的兩倍。2011年6月，加入歐萊雅中國擔任副總裁管理高檔化妝品部。于2015年2月成為歐萊雅中國大眾化妝品部的掌舵人。2016年2月被任命為歐萊雅中國CEO。

中國美妝市場發(fā)展迅猛。全球最大的化妝品集團歐萊雅近日公布，其2015年在華全年銷售總額達149.6億元人民幣，較去年增長4.6%（除去匯率因素）。中國市場銷售額超過的歐萊雅母公司所在地——法國，僅據美國之下，中國市場躍升至集團在全球的第二大市場。

這是歐萊雅中國自1997年進入中國以來，用了18年時間完成的夙愿。歐萊雅官微自己的標題是：《這一年，中國人的愛美之心終于超越了法國人》。

然而，在這個喜訊的背后，是中國美妝市場正在發(fā)生巨大的變化。年輕的85后、90后消費者正在崛起，他們擁有和他們哥哥姐姐、叔叔阿姨相比完全不一樣的消費心理、消費習慣：勇于嘗試新產品、快速追逐熱點、張揚個性擁有小眾主張。而互聯(lián)網的興起也支持了這種快速化與小眾化需求。以韓國最大的美妝集團愛茉莉為代表的韓妝、本土品牌如韓后、一大批年銷售過億的網紅電商子品牌……他們正在從新的消費者需求中分割愈來愈多的蛋糕，利用這些手段：快速的數(shù)字社交化滲入收集消費者小眾需求進行針對性研發(fā)，更大量快速的推出不同主題需求的產品，用電商、試點店測試消費者對新品的反應程度然后選擇更受歡迎的產品進行大范圍推廣，最終打造出一款款爆品帶來銷售額與口碑的快速上升。而傳統(tǒng)的百貨渠道份額正在下降，電商渠道與shopping mall里的獨立店面渠道也在搶占年輕人。

面對這個巨變的市場，巨頭們沉重的身軀似乎“船大難掉頭”。盡管相對于資生堂、雅詩蘭黛等老對手，歐萊雅在2015年沒有引入中國市場太多新品牌的情況下做到了年銷售額增長率4.6%，已經被業(yè)內評價為“實屬不易”；但是相較于沒有包袱的韓妝及新興品牌而言，要做到緊跟市場快速發(fā)展，需要做“大動作”與“大改革”。

在揭曉其任命的一個多月前，歐萊雅中國第三任CEO斯鉑涵在以歐萊雅大眾化妝品部總經理兼歐萊雅中國副總裁身份接受《成功營銷》獨家專訪時，如是評價：“在中國做生意，你要么就是很大的贏家，要么就輸?shù)煤軕K�！�

作為看得懂中文手卡的“中文最好的中國區(qū)CEO”，作為一個在日本、韓國都做過高層負責人，作為一個既負責過高檔護膚品部又執(zhí)掌過大眾化妝品部的管理者，斯鉑涵如何看待這個市場？面對下滑的中國經濟增速、高增長指標與高市場競爭壓力，又如何率隊走下去？在接受《成功營銷》的專訪過程中，從他的話里行間，你應該能聽得出一些“大變化”。

斯鉑涵口述：

關于市場變化與數(shù)字趨勢

的確，在市場營銷領域，實際正在發(fā)生一場巨變——新市場營銷的革命，其中數(shù)字營銷是非常重要的一部分。現(xiàn)在做數(shù)字營銷已經不僅僅是一個策略，問題的關鍵也不僅僅在增加預算上了。其實有兩點：

第一是內容：你創(chuàng)造什么樣的內容；第二是平臺，你選擇什么樣的平臺去鋪開你創(chuàng)造的內容。一切源于消費者導向——是消費者自己而不是傳統(tǒng)廣告決定了他們要買什么。因此市場營銷的內容從指揮式的變?yōu)楦�具親和力的。例如我們戛納電影節(jié)的范冰冰話題，就從通常仰視明星、高高在上的角度變?yōu)楦�貼近、更溫暖、有連接度的話題。如何用戛納話題與消費者、包括三四線消費者建立連接、產生共鳴？這是我們傳播思考的方向，并將從內容和平臺兩方面來實現(xiàn)。

對于（我了解的）中國消費者來說，他們獲取信息的渠道在變化。目前的消費者得到信息的渠道主要是兩個：一個是新媒體數(shù)字化的這個渠道；還有一個就是他們在旅行過程當中機場等旅游零售的渠道。（這些）都是他們（獲取信息的很重要的渠道。消費者獲取信息非常快。

所以我們在市場營銷方面做了很大的變革。

關于渠道

渠道層面，最大的改變是電商變得越來越重要，特別是移動端的電商。在全球范圍內中國電商是最為發(fā)達的，而移動端在中國的普及給了我們更好追蹤消費者大數(shù)據的機會。我觀察到，一個尤為不同的現(xiàn)象是：電商帶動了我們彩妝產品的銷售。

五年前我們會講，電商對彩妝不適用。因為你不能試用，沒有美容顧問給你指導。但是現(xiàn)在，第一，有高質量的教學視頻——對消費者的教育作用甚至比美妝顧問還大；第二，有消費者評論，從評論中你可以看到怎樣去使用產品，也可以看到對產品的評價。我們除了銷售還可以借助電商平臺建立消費者大數(shù)據。最終電商平臺成為我們一個非常好的、幫助彩妝崛起的平臺，這已經被證明了，我們在這方面獲得了極大成功，例如“雙十一”24小時內我們就售出10萬支美寶蓮口紅，這在過去真是不可想象的。（備注：在過去5年間，電商躍升為歐萊雅中國分銷渠道前三位，2015年電商渠道銷售較去年增長60%。）

關于小眾趨勢與本土化

小眾需求的產生并非全新現(xiàn)象，關鍵是我們如何提高我們品牌的品質和內涵，能夠真正地創(chuàng)造出我們消費者摯愛的這些品牌。然后在品牌之下，我們要不斷推陳出新，推出新的創(chuàng)新品牌。所以我很樂于看到新的品牌、新的產品的出現(xiàn)，能夠滿足消費者需要。對于我們歐萊雅中國來說，取決于我們自己要努力打造更加強大的品牌，能夠被更多消費者喜愛。

在本土化層面，2015年，從產品層面，我們的上市新品很多，例如巴黎歐萊雅天才水、美寶蓮氣墊粉餅、美寶蓮輕唇膏以及巴黎歐萊雅男士洗護發(fā)系列，這些為中國消費者量身研發(fā)出來的創(chuàng)新產品不僅在中國獲得了非常好的市場業(yè)績肯定，同時也帶給了全世界靈感，這讓我非常自豪。以2015年中國市場首先推出的巴黎歐萊雅天才水為例，我們在新品推廣時發(fā)明了“咕嚕咕嚕”這個產品推廣概念，深為消費者接受并獲得了很好的本地銷量，之后這個新品在世界其他國家上市，都非常成功，而很多本土品牌甚至也廣泛借用這一創(chuàng)新營銷概念。

我們會繼續(xù)堅持這種本土化的創(chuàng)新。2016年，我們的目標是要被消費者喜愛、獲得消費者青睞，要與年輕消費者相連接、有互動，在創(chuàng)新產品的同時，也要創(chuàng)新內容本身。