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據(jù)悉,在規(guī)劃和確定構(gòu)架重組與調(diào)整后,從2014年年中開始,歐萊雅中國大眾化妝品部(CPD)就開始溝通和執(zhí)行上述調(diào)整:巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊進行合并,改變?yōu)橐园儇浨馈F(xiàn)代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導(dǎo)向的三大銷售團隊。
面對宏觀消費形勢的低迷,國際化妝品巨頭們正用不同方式的調(diào)整來應(yīng)對變化中的消費品市場。寶潔正通過瘦身削減近百個品牌來專注核心業(yè)務(wù)以提升業(yè)績;科蒂正通過收購寶潔旗下大量美妝品牌,鞏固自己香水老大的地位,同時擴大自己美妝領(lǐng)域的規(guī)模和地位;聯(lián)合利華近期也通過一系列護膚品收購,加強高利潤的領(lǐng)域;日本最大化妝品公司資生堂也正在新CEO魚谷雅彥引領(lǐng)下進行復(fù)興改革。
而在中國市場,全球最大的化妝品巨頭歐萊雅近期雖然沒有大的并購動作,卻在進行積極的內(nèi)部調(diào)整與轉(zhuǎn)型。記者獲悉,歐萊雅中國大眾化妝品部(CPD)已將部門銷售團隊的組織架構(gòu)進行重組與調(diào)整:巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊進行合并,改變?yōu)橐园儇浨、現(xiàn)代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導(dǎo)向的三大銷售團隊。
歐萊雅(中國)大眾化妝品部總經(jīng)理斯鉑涵(RinderknechStephane) 對《第一財經(jīng)日報》記者表示,構(gòu)架調(diào)整可以使品牌具有更大的靈活性,可以將更多品類的產(chǎn)品推向消費者,以更加多樣化的方式與消費者保持聯(lián)系。
從歐萊雅日前發(fā)布的近20年來最強的半年報來看,上述調(diào)整已經(jīng)取得良好的效果。Stephane表示,歐萊雅將抓住中國市場快速變化中的機會,繼續(xù)大規(guī)模投資數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌發(fā)展。
構(gòu)架調(diào)整大動作背后
據(jù)悉,在規(guī)劃和確定構(gòu)架重組與調(diào)整后,從2014年年中開始,歐萊雅中國大眾化妝品部(CPD)就開始溝通和執(zhí)行上述調(diào)整:巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊進行合并,改變?yōu)橐园儇浨、現(xiàn)代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導(dǎo)向的三大銷售團隊。
談及構(gòu)架調(diào)整的原因,Stephane表示,中國與中國消費者每天都在發(fā)生變化,五年前來中國的他親眼目睹了這些變化:“我剛來中國的時候,微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及;而且我們的產(chǎn)品也沒有更加深入地滲透到一、二線城市以外的地方,而現(xiàn)在很多方面都發(fā)生了360度的變化,比如90后消費者蓬勃的興起和發(fā)展,甚至有00后的出現(xiàn);新消費者也分布在中國各個地方;電商發(fā)展速度驚人、規(guī)模龐大!
“所以歐萊雅也會順應(yīng)這些變化而調(diào)整!盨tephane說,“一方面希望可以更好的接觸到消費者和客戶,不管他們在哪里;另一方面是希望進一步改善服務(wù),使我們可以更快,更好、更高效、更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)于消費者群體。”
歐萊雅男士系列
他透露,這次構(gòu)架調(diào)整的主要內(nèi)容,是開始分渠道和品類來開展市場營銷相應(yīng)的活動,比如針對超市渠道,將會是整個大眾化妝品部針對該渠道為客戶提供服務(wù),而不是以前單一的品牌單兵作戰(zhàn)提供服務(wù)。
“這樣的架構(gòu)可以使我們具有更大的靈活性,可以將更多品類的產(chǎn)品推向消費者,以更加多樣化的方式與消費者保持聯(lián)系!盨tephane說,同時歐萊雅在產(chǎn)品上也希望抓住中國市場快速變化中的機會,以巴黎歐萊雅男士新近推出的5重功效洗發(fā)水為例,歐萊雅男士在護膚領(lǐng)域在中國市場上已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,基于對男士的深入了解,公司希望將已經(jīng)取得的優(yōu)勢地位拓展到護發(fā)領(lǐng)域!耙驗殡S著消費升級,更多中國年輕時尚的男士對護膚和護發(fā)有特殊的需求,比如后者的控油、去屑和止癢需求等等。雖然目前男士洗發(fā)水僅占10%所有的市場份額,但是增長速度達(dá)到40%,有很大的增長潛力!
從歐萊雅日前發(fā)布的近20年來最強的半年報來看,上述已執(zhí)行一年的調(diào)整已經(jīng)取得良好的效果。歐萊雅集團最新公布的2015半年報顯示,其實現(xiàn)銷售總額128.2億歐元,合并增長14.7%,同比增長3.8%;營業(yè)利潤實現(xiàn)23.2億歐元,合并增長14.5%;每股凈收益合并增長18.9%,達(dá)3.47歐元。同時,集團預(yù)計下半年將持續(xù)加速增長。
里程碑式的電商突破
不僅是適應(yīng)新變化的產(chǎn)品推出和構(gòu)架調(diào)整,歐萊雅在營銷方式上也會適應(yīng)中國消費者的購物行為變化而改變。Stephane表示,歐萊雅正在積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型,希望能與消費者整個消費旅程中的每一步都建立連接。從開始尋找信息,到評價產(chǎn)品,到進行購買,到最后能夠成為品牌的代言人向其的朋友圈推薦。
具體而言,數(shù)字營銷項目主要關(guān)注兩個方面,第一是在搜索方面,以巴黎歐萊雅男士5重功效洗發(fā)水為例,品牌會在所有的搜索渠道上都會進行宣傳,只要客戶想解決頭發(fā)問題都會搜索到歐萊雅;第二是在互動方面,品牌推廣發(fā)布等活動會有實時現(xiàn)場對話聊天,網(wǎng)上直播等等,希望給客戶在隨時隨地可以和品牌有一個共鳴和聯(lián)系,而不只是品牌向消費者推產(chǎn)品。
數(shù)字化也是歐萊雅實現(xiàn)愿景的重要手段,Stephane說:“我們有一個目標(biāo)在未來10年中要增加10億客戶,其中很多的增加量來自中國市場,歐萊雅是希望不管消費者身處何方都可以接觸到我們的產(chǎn)品和信息。不論是北京上海這樣的大城市,還是五、六線城市,只要你可以上網(wǎng),數(shù)字化的渠道都可以把品牌和消費者聯(lián)系在一起!
Stephane表示,歐萊雅一開始就和中國的一些電商平臺建立了非常好的合作,不管是天貓、京東還是聚美!拔磥頃M一步加強和網(wǎng)上零售企業(yè)的合作,更廣的拓展平臺的可能機會,我們認(rèn)為電商對低線城市的發(fā)展影響,僅僅剛開始!
歐萊雅電商業(yè)務(wù)在2015年上半年取得了堪稱“里程碑式”的突破,半年報顯示,集團電商銷售收入同比增長 40%以上,占總銷售額4%之多,其中大眾產(chǎn)品部門在中國的銷售來自于線上的比例已經(jīng)高達(dá)15%。
歐萊雅集團主席兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon在財報電話會議上對此表示:“電商銷售額為凈銷售額貢獻(xiàn)了10億多歐元的成績確實可以作為一個里程碑,對未來銷售增長也將產(chǎn)生重大影響!
相關(guān)專題:中國化妝品格局重構(gòu)進行時
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