“只有上帝知道我有多愛你”這句話,出自馬爾克斯《霍亂時(shí)期的愛情》。在那本巨著中,烏爾比諾醫(yī)生垂危之際,用盡全力將最后這句話說與自己的妻子。只是,陳年更新朋友圈時(shí),沒有人知道,這句話是說給凡客舊部、過往用戶抑或凡客自己。
2016年初,極少發(fā)微信朋友圈的陳年,更新了一條狀態(tài):“最近兩天,有機(jī)會回望凡客重置這兩年,心里最想說的話是:讓我們重新認(rèn)識一下吧,然后,重歸于好。只有上帝知道我有多愛你!
“只有上帝知道我有多愛你”這句話,出自馬爾克斯《霍亂時(shí)期的愛情》。在那本巨著中,烏爾比諾醫(yī)生垂危之際,用盡全力將最后這句話說與自己的妻子。只是,陳年更新朋友圈時(shí),沒有人知道,這句話是說給凡客舊部、過往用戶抑或凡客自己。
自2015年4月“一封情書”發(fā)布會至今,陳年沒有在任何場合公開露面,也不再接受任何媒體的采訪,“沒有什么好說的,大家老罵我。”他苦笑道。而更為難堪的是,在凡客重置、陳年蟄伏期間,這個(gè)曾經(jīng)的電商傳奇,已逐漸淡出了公眾視野!胺部瓦活著?”提及凡客,數(shù)位受訪用戶第一時(shí)間如此發(fā)問。
但確實(shí),凡客還活著。這個(gè)創(chuàng)立9年、融資輪數(shù)高達(dá)7輪、仍未上市但喘息至今的企業(yè),已成為一個(gè)電商界無法復(fù)制的樣本。并且,陳年坦言現(xiàn)在自己無比輕松:庫存及債務(wù)問題都解決了。凡客不僅還活著,而且熬過了最為黑暗的那段時(shí)間。
劫后余生
凡客之前,陳年從未與一個(gè)企業(yè)相處長達(dá)9年之久。
在卓越網(wǎng),陳年掛職4年,后因其易手亞馬遜而出走;與我有網(wǎng)的緣分僅1年多,便就此了斷。直到38歲時(shí)創(chuàng)立凡客,這個(gè)只比陳年的女兒大幾個(gè)月的企業(yè),某種意義上就像陳年的另一個(gè)孩子。
但不得不承認(rèn)的是,這個(gè)“孩子”命途多舛。在“凡客體”風(fēng)靡的2010年,凡客營收突破20億元,同比增長300%,不僅是垂直電商老大,更在全行業(yè)排名第四。2011年,凡客開始變得野心勃勃,年?duì)I業(yè)額從1月份制定的60億,“修正”為3月份制定的100億。
為了完成銷售目標(biāo),凡客開始大幅度擴(kuò)張人員、地盤,不斷增加庫存單品量來進(jìn)行市場份額的擴(kuò)張。在鼎盛時(shí)期,凡客的員工總數(shù)達(dá)13000人,擁有30多條產(chǎn)品線!澳菚r(shí)候,我每天都有新念頭,什么都想要,什么品類都想做。我們玩命招人的時(shí)候,最瘋狂的一天可以入職500人;兩個(gè)月內(nèi),我們在全國建立了30個(gè)庫房。”陳年直言。
可是,在商業(yè)社會里,不可能永遠(yuǎn)超速前進(jìn),凡客膨脹的速度,終究比不上幻覺破滅的速度。擴(kuò)張過快,品質(zhì)難以跟上,造成用戶流失,進(jìn)而庫存高企。2011年底,凡客庫存達(dá)14.45億元,總虧損近6億元,營收為32億元,僅完成既定目標(biāo)的三分之一。盡管此后陳年開始想盡辦法降庫存,提高毛利率,卻收效甚微。最后的結(jié)果是,從2013年下半年開始,陳年每天都要面對債主追逼。
也正是從那個(gè)時(shí)候開始,陳年痛定思痛,決定壓縮人員,將產(chǎn)品減為只剩一款白襯衫。在陳年看來,除去免燙襯衫是可以體現(xiàn)技術(shù)工藝和壁壘的東西之外,凡客創(chuàng)辦之初,也是以襯衫起家的,“只不過后來越做越瘋,就把當(dāng)初的念頭給忘了”。
如今陳年在回溯這段過往時(shí),顯得更為冷靜釋然,也頗有了些自嘲意味,“凡客徹底體會了一把什么叫做快!睆13000多人銳減至現(xiàn)在的180人,策劃團(tuán)隊(duì)僅3人,從曾經(jīng)年?duì)I收高達(dá)60億到去年?duì)I收5億,從百度搜索指數(shù)最高一度超過12萬,如今僅4000多,好在曾經(jīng)高筑的債臺,到2015年8月終于消停!斑@些都是快的結(jié)果。關(guān)鍵是怎么慢下來!
回歸文藝
對于如何慢下來這個(gè)問題,陳年已經(jīng)有了自己的答案。
見到陳年時(shí),他的辦公桌上放著二十余本書。從《民國名人再回首》到《抗戰(zhàn)一瞬間》,從《普希金抒情詩選》到《穆旦詩文集》,也有《紡織記》和《男裝經(jīng)典》這樣的服裝類作品。這些,就是如今他工作期間大部分的涉獵內(nèi)容。
“等到真正放松下來之后,自我才會浮現(xiàn)!标惸旮嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。他近來正在研究穆旦,把穆旦所有能看到的資料都看了一遍,寫了一萬多字的穆旦小傳。事實(shí)上,陳年在認(rèn)真考慮將公司具體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給聯(lián)合創(chuàng)始人柯林麗,自己則從事自己的文化“老本行”。
“曾經(jīng)我以為自己特別會融資,特別會做企業(yè),特別會掙錢,但那些其實(shí)并不是我的本事,只是機(jī)緣巧合!标惸曛赋。直到去年12月初,他才開始意識到,自己最初來到北京時(shí),只想做一個(gè)寫作的人!皬1994年到1999年,我每天所做的工作,就是編報(bào)紙、做采訪、寫東西。甚至直到2004年,卓越網(wǎng)被賣掉之前,我在那里的工作,也是把我認(rèn)為的好書介紹給用戶!
在陳年看來,品牌就是正確的自我表達(dá)。而只有閱讀與文字,才是最能代表陳年自己的東西,也是他真正和唯一擅長的事。
初萌此意之后的12月中旬,在前往上;疖囌镜穆飞希惸晖嚧巴獾挠晁,想起《小團(tuán)圓》中的那句話:“雨聲潺潺,像住在溪邊,寧愿天天下雨,以為你是因?yàn)橄掠瓴粊怼。念著念著,陳年突然靈光乍現(xiàn):這樣的文字,為什么不可以表達(dá)到衣物上?
這也正是凡客團(tuán)隊(duì)最近3個(gè)月來所做之事,將張愛玲、馬爾克斯、穆旦的文字當(dāng)做設(shè)計(jì)師的靈感,設(shè)計(jì)為圖案之后,印到T恤上。而在衣服背后的衣領(lǐng)或衣擺處,印上圖案所對應(yīng)的繁體文字。如果說,正面的圖案像一個(gè)謎面,那么背后細(xì)小排布的文字,就如謎底。如今,這一項(xiàng)工程即將告一段落,4月7日,這一系列文化T恤已在凡客官網(wǎng)上線。
選擇張愛玲及馬爾克斯,是緣于這兩位作家的知名度,“張愛玲與馬爾克斯在中國有幾千萬讀者群,無論是我們或年輕一代人,都有喜歡他們的人!标惸晗21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋道,“另外,我們想做一個(gè)詩人。穆旦的作品我從18歲開始接觸,如今29年過去之后,讀起來依然無比激動。他的作品中,不是一味抒情,抒情背后擁有的冷靜,才是他作品橫跨幾十年依然生命力強(qiáng)大的原因!
曾在凡客擔(dān)任品牌營銷總裁助理的沈威風(fēng)支持陳年去做這樣的事,因?yàn)檫@件事真正符合凡客品牌的氣質(zhì)。此外,于她而言,這是給了她一個(gè)購買的理由!皩τ赥恤的圖案,我和陳年一樣無法判斷,但是對于詩文和語句,我有自己的偏好。我愿意把‘沉默的,是愛情’這樣的句子,寫在自己的身上!
曾任凡客高級公關(guān)經(jīng)理、參與“凡客體”事件的李劍雄介紹,陳年本身是個(gè)很隨和的領(lǐng)導(dǎo),非常具有人文情懷。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士趙剛更是用“文藝中年”來形容陳年,在他看來,這次文化T恤的呈現(xiàn),“顯然也是想走文藝范兒了”。而在凡客品牌總監(jiān)劉億林看來,經(jīng)歷了這么多,陳年已經(jīng)想得很明白,“他是真正最愛凡客的人!
重新認(rèn)識
在采訪期間,陳年兩次提到“讓我們重新認(rèn)識一下”這句話。一方面是對過往的追悔,另一方面,則是情緒緩和之后的坦誠。在凡客最糟糕的那段時(shí)間,在那個(gè)各種傳言滿天飛的日子里,陳年坦言自己的情緒有些極端,也說錯(cuò)了不少話。
當(dāng)時(shí)的陳年認(rèn)為,做錯(cuò)了事,就應(yīng)該有承認(rèn)錯(cuò)誤的決心和勇氣。于是,他在2013年下半年,以一種決絕的姿態(tài)宣布了凡客的慘烈轉(zhuǎn)型,“我們把位于市中心寫字樓的租金都已經(jīng)交了,可還是決定搬家!痹陉惸昕磥,蒙混過關(guān)無異于飲鴆止渴,如果不從思想深處把問題解決掉,凡客沒有未來。
因此,陳年開始變得嚴(yán)厲,經(jīng)常會口出狠話。他曾劈頭蓋臉地痛斥員工,稱“你們做的就是垃圾”,也曾質(zhì)問凡客襯衫經(jīng)理“能不能先把一件襯衫做好”——要知道,當(dāng)時(shí)這位襯衫經(jīng)理,已經(jīng)在凡客做出1400萬件襯衫,這句話的潛在解讀,其實(shí)就是對過去1400萬件襯衫的否定。
“那個(gè)時(shí)候,我經(jīng)常對員工說一句話就是,把你們脆弱的心靈放在一邊吧。如今想想,這些過激的言語可能確實(shí)會非常傷人。我能做到的事,別人未必能做到,要求他們與我一樣,很難被人接受!标惸旮锌。
但即或如此,凡客舊部與凡客本身仍有千絲萬縷的情感牽連。在沈威風(fēng)看來,即便離開凡客,對這里的感情也是濃烈的。這讓陳年尤為感慨,也開始覺得其他員工或許亦然!澳菚r(shí)加入凡客的員工,大多是年輕人,在凡客的五六年時(shí)間,是他們最美好的感情!标惸杲榻B!爸皇牵耶(dāng)時(shí)確實(shí)無法跟每個(gè)員工都做面對面的溝通,最后只得用了決絕的方式與他們分別!
甚至,盡管凡客此前遭遇產(chǎn)品品質(zhì)下滑危機(jī),部分用戶對凡客也仍舊心有所系。一位自2007年便關(guān)注凡客的90后用戶說,除自己之外,父親也青睞于凡客的襯衫,如今自己家里,仍會整箱整箱購置“凡客出品”。陳年此前在社交媒體宣布凡客春夏推新之時(shí),也有用戶拍下凡客產(chǎn)品的照片,告訴陳年,這是幾年前買的,如今仍在穿。
“無論作為互聯(lián)網(wǎng)品牌還是中國服裝品牌,凡客做出了許多種探索,這是凡客本身的價(jià)值所在!标惸晗21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出,“即便在2015年,也有兩三百萬的用戶購買了凡客的產(chǎn)品,否則我們不會熬過難關(guān)!痹谒磥,用戶的支持與需求,是凡客最寶貴的財(cái)富,而贏得用戶支持的前提,是產(chǎn)品本身。
“讓我們重新認(rèn)識一下吧!标惸甑诙握f完這句話時(shí),便笑了起來。這個(gè)“文藝中年”在采訪全程中,說到開懷或動情之處,總會代以大笑,笑起來的時(shí)候,眼睛瞇縫著,讓人看不清,那里是否有些濕潤。
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