國民老字號回力研發(fā)防拐童鞋 能逆襲中高端么

有超過80年歷史的國民老字號回力，在2015年賣出了6000萬雙鞋，銷售額超過35億元。

事實上，上述銷售的貼著回力品牌的鞋子，并不都與品牌真正的擁有者上�；亓π瑯I(yè)有限公司有直接關(guān)系，而是由回力和它的十二個大的經(jīng)銷商共同完成�！拔覀児�司自營的實際銷售額在8億左右�！� 上海回力鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理楊衛(wèi)東向《第一財經(jīng)日報》透露。

這組數(shù)字，讓很多已經(jīng)將回力這個品牌劃歸到爺爺輩消費群體的人十分詫異，是什么在支撐回力品牌的生命力？期望實現(xiàn)老樹發(fā)新枝的回力，如何才能在國內(nèi)外品牌的激烈競爭中提升自身的品牌競爭力？

品牌與銷量的矛盾

眾所周知的是，早在大約8年前，好萊塢明星腳蹬回力鞋的照片在網(wǎng)上流傳，隨即引發(fā)了一股懷舊熱潮。因為回力在歐洲的走紅，讓這個國產(chǎn)老品牌重新煥發(fā)了生機。人們發(fā)現(xiàn)這個也許是中國最“古老”的運動品牌，穿在大明星身上一點都不老土，反而有種別樣的時髦。

不過，隨著熱潮的退去，回力品牌的聲音又回到了之前悄無聲息的狀態(tài)。

“實際上并沒有，人們依舊在買回力鞋。”楊衛(wèi)東告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“單在淘寶上就有8000家左右個人開的回力專賣店�！贝送�，還有100多家天貓店旗艦店。

網(wǎng)上銷售對于回力來說越來越重要�；ヂ�(lián)網(wǎng)的銷售目前在回力的整體銷售中占到不可忽視的份額，與線下平分秋色，各占50%，而公司甚至預(yù)計在今明兩年會調(diào)整到線上、線下6∶4的比例。

綜合其中原因，除了是老品牌的知名度可以為其贏得信賴背書外，價格親民也是回力的一大優(yōu)勢。在網(wǎng)上隨便一搜，顯示的回力鞋價格基本不會超過100元一雙，主要價位集中在50元左右。

“懷舊的情感需求似乎是貼給老國貨最顯眼的標(biāo)簽。老國貨有口皆碑的質(zhì)量過硬是相對于新品牌的另一個優(yōu)勢所在；且老國貨的售價普遍較低，對于價格敏感的消費者而言是性價比很高的選擇。” 弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕認為。

回力方面做過一個統(tǒng)計，在過去5年里，市場上累計賣出了2億雙鞋，這個龐大的數(shù)字所反映出的不僅是 “回力”背后的商業(yè)價值和品牌生命力。更值得思考的是，擁有巨額銷售量的回力，何時才能獲得與其量相匹配的品牌地位及認知度？以及如何充分讓這個有國民信任背書的老品牌在新時代有新的生命力？

延續(xù)品牌生命力

2014年年底，回力宣布由80后的張恩祈出任公司常務(wù)副總經(jīng)理，這個年輕人此前曾在國際知名投資公司中身居要職。

新鮮血液的加入讓回力在最近一年多里加速了品牌的調(diào)整和升級。近期，張恩祈的團隊做了一系列的大動作：一方面從產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、營銷上做一個拓展和升級。比如，他們請來了曾經(jīng)與阿迪、耐克合作的國際大牌設(shè)計師為回力做新款設(shè)計;而在供應(yīng)商選擇上，也引入了為國際大牌做代工的工廠來負責(zé)生產(chǎn)加工。

“回力的低端鞋子之前都是采用硫化工藝，現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量做了提升后會用到冷粘工藝，在材質(zhì)上也會更多地采用真皮。”張恩祈對媒體說。

同時，回力也瞄準了功能指向更明確的細分領(lǐng)域市場。比如幾乎絕跡的雨鞋就是目前的一個市場空白，但在現(xiàn)實生活中人們卻很需要這樣的功能性鞋子，回力為此研發(fā)了新型雨鞋的水逆系統(tǒng);針對童鞋，則加入了衛(wèi)星定位和報警系統(tǒng)的防拐設(shè)計;甚至還有內(nèi)置平衡車功能的鞋子正在研發(fā)中，計劃于2018年左右推出。

在鞋子功能上加入大量科技元素的回力，想要打造細分領(lǐng)域的爆款。

在渠道推廣上，回力還在醞釀一個“同城一天到貨計劃”，在杭州、石家莊等地新建了物流倉庫，目的是加快消費者線上下單收貨的時間進程�！拔覀冊诰�上有100多家天貓專營店遍布全國不同的省市城市，希望未來可以同城內(nèi)早上下單，下午收貨。”張恩祈透露，回力還在做一個3公里區(qū)域內(nèi)1小時送貨上門的項目。

楊衛(wèi)東透露，回力目前面臨的最大挑戰(zhàn)是經(jīng)銷商渠道整合。

目前回力在全國的實體店有2000多家，12個大經(jīng)銷商以及若干個中小經(jīng)銷商，渠道比較混亂，回力公司能自行掌控的只是其中一小部分�！肮�司從今年開始，計劃用大約兩年時間，進行全國范圍內(nèi)的渠道整合、強化管理，一方面理順經(jīng)銷商渠道，另一方面加強回力自身對渠道的掌控力，屆時希望能改變目前渠道混亂、參差不齊的局面。”楊衛(wèi)東說。

“延續(xù)老品牌的生命力可以從多方面著手，比如對產(chǎn)品線進行多元化、創(chuàng)新型開發(fā)，設(shè)計標(biāo)準化的視覺形象，采用更大膽前衛(wèi)的創(chuàng)新思路，利用環(huán)保簡潔的包裝設(shè)計等�！钡�王昕也指出，一些國內(nèi)的老國貨品牌之所以越來越弱化，是因為企業(yè)陷入了產(chǎn)業(yè)價值鏈的最低端，難以翻身。“經(jīng)過三十多年市場經(jīng)濟的洗禮，消費者越來越成熟理性，僅靠情懷是無法持續(xù)讓消費者買單的。很多老牌企業(yè)大多產(chǎn)品單一，利潤又薄，產(chǎn)品附加值低。輕視設(shè)計，不重視包裝和宣傳讓很多老字號成為低檔、廉價的代名詞。”

提升產(chǎn)品附加值

回力也意識到了上述問題，低端產(chǎn)品毛利低、附加值低，即使擁有巨大的銷量，也不見得能真正為公司帶來利潤。

“未來回力會做一個衍生，從一個毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費者需求、緊跟時尚風(fēng)潮、高附加值的中高端系列產(chǎn)品�！睆埗髌砀嬖V《第一財經(jīng)日報》記者。

本報記者從回力方面了解到，該公司2016年新的產(chǎn)品價格體系是：未來其低端產(chǎn)品定價在99元以下;中端產(chǎn)品在200元左右;高端產(chǎn)品則要高于369元;少量產(chǎn)品定價將超過600元。

然而這一定價體系并不是按照中國消費者的年齡層來區(qū)分的，“如今的消費者你很難去判定什么年齡買什么衣服、鞋子，界限是模糊的�！睆埗髌肀硎�，回力按照收入來鑒定購買者的消費力，“比如我們會判斷家庭人均收入低于3000元的是購買我們低端產(chǎn)品的主力，而人均8000元的則是中端產(chǎn)品的目標(biāo)人群，超過10000元的就是高端產(chǎn)品目標(biāo)用戶群。”

對回力來說，品牌的升級并不是完全放棄低端產(chǎn)品�！盎亓�很清楚那些價格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長生命力的要素之一。我們只是希望在此基礎(chǔ)上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠。” 張恩祈表示，按照計劃，回力未來的產(chǎn)品架構(gòu)是4(低)∶5(中)∶1(高)， “在高端上，我們無法與那些國際大牌抗衡，所以主要精力會放在攻克中端市場�！�

對于一家老牌國企來說，重塑品牌及產(chǎn)品提升并不是一件容易的事。需要品牌所在的公司本身有一個運轉(zhuǎn)良好的管理系統(tǒng)，有一群有創(chuàng)造力且執(zhí)行能力強的管理者和員工團隊等。

在張恩祈看來，回力的中長期規(guī)劃有局限性也有自己的特色，“一口吃不了一個胖子，老公司有老公司的特質(zhì)，慢慢來吧�！敝档靡惶岬氖�，作為華誼集團旗下的公司，回力未來的規(guī)劃得到了母公司的支持，將與華誼旗下的輪胎公司(雙錢、回力)以及電池公司(白象)形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，這對于回力供應(yīng)鏈的改造，或許是另一個有力的支持。