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近日,在1990年代后漸漸沒落的回力球鞋又重生了。據(jù)Hypebeast報道,2017年是回力球鞋創(chuàng)立的90周年,回力鞋趁此推出了海外專屬全新系列,名為WOS33,全稱為Warrior Ordinary Streetwear 33。WOS33首發(fā)顏色為白底紅字和白底藍(lán)字,鞋體為帆布,鞋舌上印有“Warrior 中國上!钡淖謽。為了推廣新品,品牌也特意將廣告拍攝地選在了海外的唐人街。該鞋款售價為70歐元(約合人民幣560元)。
青春電影演到1980年代的校園時,腳部的特寫總是少不了的。還記得那雙帶著橡膠底、白色鞋面、紅藍(lán)條側(cè)面裝飾的經(jīng)典回力球鞋嗎?它是創(chuàng)建于1927年的中國老品牌,也是一代人的雋永記憶,即使如今的學(xué)生們已經(jīng)不再像三十年前那樣人手一雙。
然而近日,在1990年代后漸漸沒落的回力球鞋又重生了。據(jù)Hypebeast報道,2017年是回力球鞋創(chuàng)立的90周年,回力鞋趁此推出了海外專屬全新系列,名為WOS33,全稱為Warrior Ordinary Streetwear 33。WOS33首發(fā)顏色為白底紅字和白底藍(lán)字,鞋體為帆布,鞋舌上印有“Warrior 中國上!钡淖謽印榱送茝V新品,品牌也特意將廣告拍攝地選在了海外的唐人街。該鞋款售價為70歐元(約合人民幣560元)。
這并非是一次常規(guī)的新品發(fā)布,WOS33具有非常重要的象征意義!女裝日報》認(rèn)為,誕生于中國的回力球鞋正在完成海外的品牌重塑。WOS33意味著回力鞋有了新名字和新定位,它還有了一個專屬的新英文網(wǎng)站。雖然打開網(wǎng)站后,目前只能看到兩只鞋款,但似乎也標(biāo)志著國際化新征程的開始。
中國味的回力鞋是如何在今天走向了海外?和“飛躍”、“解放鞋”等一樣,隨著李寧、Adidas、Nike等運(yùn)動品牌在中國市場的發(fā)力,曾導(dǎo)致老回力鞋面臨嚴(yán)重的國內(nèi)市場萎縮,在那之后,該品牌開始把目光望向海外。它的英文名字叫做“Warrior”(勇士),但一開始,回力的海外之旅帶有很重的商品外貿(mào)氣息,品牌的地位并沒有在國外夯實(shí)。
好在,回力鞋身上濃厚的復(fù)古氣質(zhì)吸引到了一圈小眾的潮流挖掘者,這群時尚先鋒分子的背書抬高了回力在時尚行業(yè)的認(rèn)知度。在歐洲,回力的品牌內(nèi)涵不同于在中國,它所承載的意義已經(jīng)超出了一個國家的時代背景,而變成了一種街頭文化的流行符號。據(jù)悉,一位在芬蘭赫爾辛基學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的中國作者葉舒夢還曾經(jīng)過一本名為《Book of Warriors》的書,記錄了大量穿著回力鞋的人的照片。這種根植在圈層文化中的時尚有了反復(fù)回潮的基礎(chǔ)。
回力在海外掀起的一波熱潮彌補(bǔ)了在中國的不溫不火,品牌開始做出一些努力,來嘗試將其和海外消費(fèi)者的口味匹配。而這一次的品牌重塑也基本只針對海外市場。
按照以往時尚品牌的流行路徑,近年來雖然國貨興起,但中國消費(fèi)者依然容易受到歐美品牌所掌握的話語權(quán)的影響。因此,許多風(fēng)潮的流行還是遵循從歐美到中國的路徑。我們不妨設(shè)想,回力鞋的海外重塑戰(zhàn)略也許也是想要借此反哺中國本土市場。
這兩年來,中國也掀起了街頭時尚的熱潮,加上嘻哈、滑板等相關(guān)文化變得主流化,回力也許正好趕上了好時機(jī)。但多少老品牌如今積重難返,何況機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝,我們曾經(jīng)寫過天津的運(yùn)動服品牌“梅花”,也想要在本土市場上重生,但并非易事。并且,此前據(jù)《精日傳媒》報道,中國回力品牌曾在2010年嘗試過品牌重塑,還找來一個澳大利亞的網(wǎng)站合作推廣,最后卻沒有成功。
其實(shí),此次品牌重塑看上去也只像是一次試水,因?yàn)橹鲗?dǎo)重塑項(xiàng)目的是一個四人團(tuán)隊(duì),他們只與中國回力品牌簽訂了一年的授權(quán)協(xié)議。目前,該團(tuán)隊(duì)推出的WOS33暫時只在網(wǎng)站上銷售,但已經(jīng)去過巴黎等地參加了時裝周期間的展示,比如開設(shè)一間快閃店。想必團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該有時尚行業(yè)內(nèi)的從業(yè)背景,據(jù)悉,團(tuán)隊(duì)中有一位名叫Bohan Qiu的成員,生長于深圳。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上提供的信息,他作過模特,還在奢侈品電商網(wǎng)站Mr Porter工作。不過該消息目前尚未取得品牌方的官方認(rèn)定。
這條品牌重生之路顯然仍道阻且長。況且,回力鞋的雙杠箭頭設(shè)計(jì)在前幾天還和”飛躍”撞過車,第一眼看,它們給人的感覺確實(shí)想象,畢竟在很久以前,兩個品牌都同屬于上海橡膠工業(yè)公司,而現(xiàn)在,飛躍已經(jīng)被法國人Patrice Bastian在法國注冊了商標(biāo)。因此,極易混淆的品牌設(shè)計(jì)如果不能有較大尺度的改革,恐怕還是很難一炮打響。
所幸老國貨回力還在努力,也許有一天,這引入了年輕人血液的新隊(duì)伍真的能讓回力擁有“回天之力”。
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