半年狂賣36億，90歲回力復(fù)興背后的“復(fù)古”與“新零售”

趁著一股復(fù)古潮流風(fēng)和對電商的成功利用，回力正在找回昔日國民品牌的榮耀，但想再進一步創(chuàng)造新輝煌，僅有情懷是不夠的。

如果未來街頭出現(xiàn)越來越多的“F勾”回力鞋，哪怕是在巴黎、米蘭、紐約這樣的時尚之都，都不要感到驚訝。這個國產(chǎn)運動鞋老字號正在以前所未有的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)復(fù)蘇，更要在未來走出國門，和國際品牌一爭高下。

今年“雙11”晚，“回力線上銷售破億”的字樣出現(xiàn)在上海浦東震旦大樓的巨幅LED顯示屏上。在來勢洶涌的“新零售”風(fēng)潮之下，這個90歲的耄耋老牌成功躋身“雙11”億元品牌之列。

▲回力慶�！半p11”銷售破億元

同一天，“中國紅”中華老字號文化節(jié)在上海開幕，回力再次成為主角——飛躍品牌正式納入回力鞋業(yè)�；亓�將整合“F勾”的回力鞋和飛躍鞋，打造全新的“F勾”系列品牌，并計劃明年在上海、廣州、重慶等城市打造“F勾”全新旗下門店，同時在2018年的下半年或2019年出擊歐美等海外市場。

一份經(jīng)多家媒體報道的數(shù)據(jù)顯示，2016年，回力品牌銷量達5800萬雙，市場零售額50億；2017年上半年，市場零售額達到36億。

“回力的成功還在于它不只是簡單把線下銷售搬到線上，奧秘在于用年輕人喜歡的方式，成功將一個幾近消失的品牌打造成網(wǎng)紅，把粉絲轉(zhuǎn)化為忠實的消費者，”上�；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記、執(zhí)行董事周煒在文化節(jié)上表示，“是終端直供平臺+電商平臺的 ‘雙輪驅(qū)動’銷售模式，讓回力鞋業(yè)‘回春’�！�

回力有著一份讓人驚羨的履歷——創(chuàng)建于1927年，回力商標(biāo)最早注冊于1935年，1997年始被認定為上海市著名商標(biāo)；1999年被認定為中國馳名商標(biāo)。

▲回力在中國有90年的品牌歷史 

但也就在2000年前后，回力遭遇前所未有的危機。在體育用品市場高速發(fā)展的年代，回力的白色田徑鞋難以和市面上五顏六色的運動鞋抗衡，只殘留著“過時”的氣息。 

2000年，上�；亓π瑯I(yè)總廠正式宣布破產(chǎn)重組，此后回力商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團）公司旗下，上海回力鞋業(yè)有限公司隨之成立。2008年北京奧運讓回力出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。國貨熱帶動了回力的銷量。2010年，回力銷售額、利潤總額同比分別增長50%、30%。

但回力遠沒有回到曾經(jīng)的巔峰。2010年前后，回力還一度計劃進軍高端市場，最終，根基尚未穩(wěn)固的回力沒能成功。

如今，回力趕上了好時候。

周煒在接受《解放日報》采訪時表示，經(jīng)歷了破產(chǎn)重組和轉(zhuǎn)型之后，回力的發(fā)展之路越來越清晰：大眾化，全系列，高品質(zhì)，更時尚。

創(chuàng)新的營銷方式和品牌定位，這是回力從頹勢中復(fù)蘇的關(guān)鍵，畢竟品牌是回力最具價值的財富。

在各大社交平臺頻繁出現(xiàn)的明星街拍照是極其有力的宣傳。當(dāng)吳亦凡、楊冪、劉雯這些時尚標(biāo)桿人物腳踏經(jīng)典的紅白配色回力鞋時，其影響力和帶貨能力是不言而喻的。

▲回力成為潮流的象征

此外，回力還結(jié)合老女排第一次獲得世界冠軍、電視劇《致青春》等熱門事件強化回力“復(fù)古潮牌”的品牌內(nèi)涵，從而增加對特定用戶群的粘度。

去年，回力還啟動了品牌升級戰(zhàn)略，新品集中在上海豫園的全球旗艦店亮相。

當(dāng)然，席卷全球的復(fù)古風(fēng)潮也功不可沒，阿迪達斯的“Stan Smith”就是這一潮流的代表。而頭頂“老上海國貨”的回力鞋正符合這股風(fēng)潮�！懊撓铝艘�子阿迪，我穿上回力，”《中國有嘻哈》選手周藝軒曾這么唱道。 

最功不可沒的當(dāng)屬電商。2015年，“回力”電商自營業(yè)務(wù)銷售額達1100萬元。去年，天貓平臺7家回力VIP經(jīng)銷商銷售增長率達1000%，總額為1.1億元，回力全年的全渠道銷量達到5800萬雙。 

電商、社交網(wǎng)絡(luò)營銷、嘻哈、復(fù)古風(fēng)……回力跟上了時機，也成功刮起一股復(fù)蘇之風(fēng)。

基本款定價僅為79元，回力的價格區(qū)間不但在國內(nèi)中低端運動鞋市場極具競爭力，更重要的是，這一價格足以讓那些帶著懷舊情懷購買這款商品的80后們覺得——回力還是那個回力，并沒有變味。 

“針對當(dāng)下體育品牌大談科技創(chuàng)新，我們知道自身的實力無法與國際大牌相提并論，所以不會盲從。我們的品牌定位是‘國人的鞋’、最有性價比的鞋，即主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面，”上�；亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理楊衛(wèi)東對《解放日報》說。

2017年上半年，回力零售額達到36億，連續(xù)三年銷售額每年增長20%以上�！皟赡曛�前，我相信沒人認為現(xiàn)在回力會像現(xiàn)在發(fā)展那么好，我們好多款的鞋，在天貓上排名都是第一，”周煒表示。 

水漲船高的還有品牌影響力。在年初阿里研究院發(fā)布的“2016年度中華老字號電商排行榜”中，回力位列第二。

但回力的野心不止于此。隨著品牌在國內(nèi)市場逐漸站穩(wěn)腳跟，越來越多的國產(chǎn)品牌受到全球消費者認可，回力不想錯過這個趁熱打鐵的海外擴張機會。

2017年10月，回力推出兩款定制產(chǎn)品“WOS33”，以經(jīng)典的白色為主色調(diào)，搭配紅、藍兩色的logo�！癢OS33”僅通過線上渠道針對海外市場發(fā)售，售價高達70歐元，幾乎是國內(nèi)79元定價的7倍。

▲回力推出海外產(chǎn)品“WOS33”

回力對歐美潮流市場的這種嘗試自有其先例。10多年前，法國人帕特里斯·巴斯蒂安在法國注冊了商標(biāo)“FEIYUE”，開始生產(chǎn)銷售歐洲版的飛躍運動鞋。2008年，“精靈王子”奧蘭多·布魯姆在紐約街頭拍短片時，腳下的藍白經(jīng)典款“飛躍鞋”的照片傳回國內(nèi)，震驚業(yè)界，其超過50歐元的售價也讓國內(nèi)運動品牌瞪大了雙眼。

這一次，為了吸引海外人群，回力在7月通過開通了Instagram官方賬號，上傳的第一張圖片就是1934年，回力在《申報》刊登的征求改名一事，希望以此展現(xiàn)品牌歷史與內(nèi)涵。

▲回憶殺，是回力的利器

機遇就在眼前，但挑戰(zhàn)也顯而易見，崛起的兩大關(guān)鍵“復(fù)古”與“電商”同時也會成為在未來限制其進一步發(fā)展的桎梏。

當(dāng)下最大的難點是，想長期在市場中保持競爭力，品牌和產(chǎn)品都需要一個清晰的定位。

根據(jù)回力的官方介紹——回力鞋業(yè)圍繞“經(jīng)典、時尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”（分別針對青年、中老年和專業(yè)消費群體）的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位。因此除了經(jīng)典款籃球鞋和田徑鞋外，回力還推出了休閑運動鞋、保暖休閑鞋等產(chǎn)品。

但兼具時尚和專業(yè)，同時覆蓋大眾、專業(yè)消費群體和青年、中老年客戶更是絕大多數(shù)運動品牌都無法做到的。顯然，回力缺乏一個強有力的品牌形象和定位。

再從產(chǎn)品看，回力的優(yōu)勢在于性價比。在100元以下的各品類鞋里，回力的運動鞋無疑最具價格吸引力，也是國內(nèi)所有品牌運動鞋中價位最低的。但如果將品類拓展到雨鞋、保暖鞋，回力的價格優(yōu)勢就不再那么明顯。畢竟幾十元的雨鞋比比皆是，而幾十元的有品牌的運動鞋卻不多見。

在實際銷售中，回力就非常依賴經(jīng)典款運動鞋。這一點從電商平臺的銷量就可以看出，經(jīng)典款回力鞋銷量遙遙領(lǐng)先于其他鞋款。但問題在于，潮流總是短暫易變，且難以預(yù)測。加之回力并沒有在專業(yè)運動方面投入過多資金用于研發(fā)，如果運動鞋市場從時尚運動回歸到專業(yè)運動，復(fù)古風(fēng)潮逝去，回力將無疑受到重創(chuàng)。

從品牌層面上來說，回力與一個真正強有力品牌的距離，恐怕就是紅白爆款的“復(fù)古”鞋款同匡威帆布鞋成就多年的那種“經(jīng)典”的距離——只有成為經(jīng)典，才能擺脫潮流的輪回，長久地保持市場競爭力。

經(jīng)典的誕生絕不只是設(shè)計上、價位上的，其涉及產(chǎn)品品質(zhì)、品牌力、市場營銷、傳播與潮流把握等方方面面。

而在渠道層面，回力依靠電商和新零售崛起，但其整個渠道體系并不如安踏、李寧甚至特步、361°扎實。

目前回力有直營店、加盟店和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)三種方式，在全國有約3000家門店�；亓�官網(wǎng)披露了10家直營門店的信息，總體而言，回力的渠道極其依賴代理商。這種機制非常適合在體量小時迅速擴張，但在從做大到做強的路上，卻會出現(xiàn)品牌對渠道掌控力不足的問題。近年來，國內(nèi)運動品牌都開始更多布局直營店，以此強化對品牌的控制。

再者，回力希望通過全球化來提升品牌定位的戰(zhàn)略也并非易事。

▲回力的全球擴張并不容易

回力的重新崛起有著鮮明的時代背景——在互聯(lián)網(wǎng)時代成長，以80后為代表的那一代人更加標(biāo)榜自我價值和特立獨行，在耐克、阿迪達斯成為運動市場的兩大霸主時，回力從某種程度上代表了個性，也意味著回憶和青春。

對國貨的追捧也是近年的一大潮流趨勢。在安踏、特步崛起的九十年代，國貨意味著低價和低質(zhì)量。但如今，諸多小眾運動品牌努力突出各種中國元素�；亓�順勢成為了經(jīng)典國貨的代表。

但國際市場能為中國老字號這些情懷買單嗎？畢竟對于海外消費者來說，回力是全新的事物，他們的成長背景和消費記憶中，并不存在這個品牌。僅僅用情懷來打動他們，這顯然是不夠的。

另一方面，回力出海后，還需要和匡威、VANS等一大波街頭潮牌競爭，后者都是街頭文化的鼻祖，并且同樣擅長玩營銷�；亓δ芊衽c之匹敵？加之回力的“WOS33”售價不菲，價格優(yōu)勢也不復(fù)存在。而海外市場的渠道建設(shè)也不是一蹴而就，國產(chǎn)運動品牌出海都遇到過類似的難題。

“回春”可以靠情懷，但長盛卻需要全方位的蛻變�！癋勾”想要走出國門，紅遍全球，90歲的回力還需要更多努力。