森馬電商拖累整體增速？或因關(guān)閉京東渠道所致

10月30日晚間，森馬2017年第三季度報(bào)告稱：森馬三季度業(yè)績(jī)進(jìn)入調(diào)整，收入36.1億元，同比增長(zhǎng)11.2%，歸母凈利潤(rùn)4.8億元，同比下滑2.3%。森馬方面表示，由于2017年加大了研發(fā)投入，提升了人員薪酬，以及電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致了公司費(fèi)用的大幅增加。而也有媒體報(bào)道稱：自9月以來(lái)，森馬電商關(guān)閉京東平臺(tái)影響了收入規(guī)模。

森馬不是2017年唯一在雙十一檔口退出的服飾品牌。每逢618、雙十一等電商促銷(xiāo)節(jié)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)就愈演愈烈。而今年，電商平臺(tái)對(duì)服裝品牌的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)上演。截至目前，已有近40多個(gè)國(guó)內(nèi)、外知名服裝品牌官方旗艦店撤出京東。

據(jù)悉，森馬9月關(guān)閉京東渠道，粗略估算對(duì)全年有近5億元的營(yíng)收影響，同時(shí)帶來(lái)庫(kù)存壓力。此外，森馬電商業(yè)務(wù)不斷加大投入，斥資3.4億元投資建設(shè)浙江森馬電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等，致使利潤(rùn)短期內(nèi)受到影響。

但長(zhǎng)期來(lái)看，電商平臺(tái)調(diào)整陣痛期后，增長(zhǎng)動(dòng)力不變。

電商助力森馬逆流而上

2016年可以說(shuō)是森馬服飾近年來(lái)發(fā)展的高峰。2016年，森馬服飾突破百億大關(guān)，總營(yíng)收為106.67億元人民幣，與拉夏貝爾共同進(jìn)入國(guó)內(nèi)服飾品牌的“百億俱樂(lè)部”，這份名單中還包括海瀾之家、安踏、雅戈?duì)?/a>、百麗國(guó)際等品牌。

森馬的逆流而上與其積極轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。避開(kāi)與國(guó)外快時(shí)尚品牌的正面交鋒，森馬在電商和童裝領(lǐng)域重新開(kāi)疆拓土，其中，森馬電商一度表現(xiàn)不俗。

森馬電商成立于2012年，5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬服飾業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年，森馬服飾的電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，線上收入達(dá)到32億元。當(dāng)年天貓雙11，森馬銷(xiāo)售額約為6.5億元，列天貓童裝品類(lèi)第一，休閑裝品類(lèi)第二。

和很多傳統(tǒng)線下品牌不同，森馬電商成立伊始，起點(diǎn)就很高，以獨(dú)立子公司形式存在，并將公司地點(diǎn)選在了互聯(lián)網(wǎng)公司較為密集的杭州。森馬電商總經(jīng)理邵飛春曾不止一次向《中國(guó)企業(yè)家》表示：“森馬電商在森馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，一直是發(fā)動(dòng)機(jī)一樣的存在�！�

大體來(lái)說(shuō)，森馬電商可分為三大發(fā)展階段。

森馬上市以來(lái)便呈現(xiàn)疲軟勢(shì)態(tài)，彼時(shí)，“去庫(kù)存”成為森馬、甚至是整個(gè)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌的主旋律。2012年，森馬電商應(yīng)運(yùn)而生，電商渠道的開(kāi)拓，也成為了森馬消耗庫(kù)存的主要戰(zhàn)場(chǎng)。起初，森馬電商的發(fā)展曾受到一定的阻力。邵飛春告訴《中國(guó)企業(yè)家》，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，最大的障礙還是思想意識(shí)的改變。

據(jù)邵飛春回顧，2012年至2013年，整個(gè)行業(yè)談的最多的還是線上、線下的沖突，而森馬主要是加盟體系，做電商在一定程度上會(huì)影響原有代理商的利益�！暗�我們當(dāng)時(shí)的邏輯卻異常清晰，消費(fèi)者在哪里我們就要去哪里，必須通過(guò)線上、線下的互補(bǔ)把蛋糕做大�！�

與新興的線上品牌不同，森馬觸網(wǎng)時(shí)已形成了一定的品牌效應(yīng)。2012年至2013年，森馬電商以略高于公司成本的價(jià)格銷(xiāo)售過(guò)季產(chǎn)品，較高的性價(jià)比快速打開(kāi)局面，迅速在第三方電商平臺(tái)積累了長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶群體。也正是在這一階段，森馬進(jìn)行了一系列改革調(diào)整：去庫(kù)存、關(guān)閉不盈利門(mén)店、調(diào)整產(chǎn)品線，短期舉措很有所體現(xiàn)，2013年，森馬整體品牌已實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

2014年開(kāi)始，森馬進(jìn)入了品牌升級(jí)的階段，并提出了“大森馬”的概念，除在第三方平臺(tái)銷(xiāo)售過(guò)季產(chǎn)品外，也同時(shí)在線上推出新品，在年齡段、品類(lèi)上都進(jìn)行了擴(kuò)展，不僅僅有服飾，還增加了箱包、鞋帽、內(nèi)衣等等，與公司線下業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充并迅速融合。

在邵飛春看來(lái)，目前，森馬電商已進(jìn)入向時(shí)尚內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的第三個(gè)階段。邵飛春告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“從2016年開(kāi)始，我們希望能夠借助森馬的供應(yīng)鏈，對(duì)時(shí)尚內(nèi)容進(jìn)行整合，向消費(fèi)者提供更好的時(shí)尚產(chǎn)品�！�

流量投入能否維持較高增長(zhǎng)？

轉(zhuǎn)型意味著新的變革，對(duì)于森馬電商來(lái)講，一切還處于起步階段。2015年雙十一后，邵飛春曾向森馬電商內(nèi)部員工發(fā)出名為《向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)致敬》的總結(jié)信。彼時(shí)的森馬在天貓的表現(xiàn)與小米、華為等大品牌并列排名全網(wǎng)第17名，同時(shí)，巴拉巴拉已成為童裝品牌銷(xiāo)售冠軍，但邵飛春依舊表示“整體還需要向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)”。

在采訪過(guò)程中，邵飛春仍將Zara、優(yōu)衣庫(kù)比喻為“神一樣的對(duì)手”，而在不久前，優(yōu)衣庫(kù)更是提出了要全面進(jìn)入“2.0時(shí)代”。據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)推出新戰(zhàn)略“優(yōu)智雙十一”即“智慧優(yōu)生活，聰明新消費(fèi)”的理念。一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高性價(jià)比，另一方面強(qiáng)調(diào)線上、線下的產(chǎn)品同步。

產(chǎn)品同步主要表現(xiàn)在兩方面。

第一：線上下單，線下跨區(qū)域跨門(mén)店提貨。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上下單后，可選擇在全國(guó)范圍內(nèi)任一門(mén)店提貨，門(mén)店可最快在24小時(shí)內(nèi)備貨完成。

其二：優(yōu)衣庫(kù)在門(mén)店端為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。例如消費(fèi)者可以根據(jù)試穿體驗(yàn)，更換產(chǎn)品的尺寸、顏色等，還可免費(fèi)修改褲長(zhǎng)。

可以看出，與以往雙十一簡(jiǎn)單粗暴沖擊銷(xiāo)售量的策略不同，優(yōu)衣庫(kù)將重點(diǎn)放在了提升品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)上。

森馬也于2016年推出了智能客服機(jī)器人，希望通過(guò)這些細(xì)節(jié)的優(yōu)化，改善消費(fèi)體驗(yàn)。然而與優(yōu)衣庫(kù)不同，森馬或?qū)⒏�多精力投入到“�?gòu)建時(shí)尚運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”之上，以更好對(duì)雙十一進(jìn)行預(yù)熱，更好的打造品牌效應(yīng)。

2016年，森馬在電商領(lǐng)域推出互聯(lián)網(wǎng)新品牌并推出時(shí)尚合伙人計(jì)劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面的資源優(yōu)勢(shì)與時(shí)尚合伙人個(gè)性化的粉絲運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)接，將森馬電商業(yè)務(wù)打造成集聚內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌的平臺(tái)，滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。同年9月底，“歐陽(yáng)娜娜的奇幻狂想曲”女裝聯(lián)名系列和“萌潮來(lái)襲”S-Robots潮牌系列在聚劃算平臺(tái)首發(fā)，實(shí)現(xiàn)超過(guò)5000萬(wàn)銷(xiāo)售額。

而隨著直播、網(wǎng)紅達(dá)人等新的營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，森馬也推出“森馬Live”內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)頻道，階段性的推出明星周邊福利。據(jù)悉，在去年森馬雙十一的爆款清單中，50%都是明星及合伙人同款產(chǎn)品，其中有1款明星同款羽絨服當(dāng)天銷(xiāo)售超過(guò)7.6萬(wàn)件。

今年已是森馬的第六年雙十一，對(duì)于邵飛春來(lái)說(shuō)，每年的雙十一都是森馬電商團(tuán)隊(duì)的練兵場(chǎng)，能夠讓森馬在電商的整個(gè)環(huán)節(jié)里去突破更多的瓶頸。據(jù)介紹，森馬2016年雙十一曾達(dá)到6.5億的佳績(jī)，同比2015年增長(zhǎng)60%。

目前，森馬線上增速仍超過(guò)50%，因9月關(guān)閉京東渠道，帶來(lái)一定的庫(kù)存與短期利潤(rùn)壓力。據(jù)悉，森馬電商平臺(tái)將持續(xù)加大流量投入，借助網(wǎng)紅流量，加強(qiáng)品牌影響力，預(yù)計(jì)未來(lái)線上仍維持較高增長(zhǎng)。