回力說從來沒想要創(chuàng)新，那它電商年增長1000%的秘訣是啥？

（1934年，誕生初期回力在《申報》上刊登的廣告。）

33歲的張恩祈出現(xiàn)在人們面前時，打著黑色耳釘、戴黑框眼鏡、穿暗紋修身西裝。曾在海外供職于多家知名品牌的他，現(xiàn)今的名片上卻印著一個中國老字號：上�；亓π瑯I(yè)。

2017年是“回力”品牌面世的第90個年頭，也是職業(yè)經(jīng)理人張恩祈成為回力常務(wù)副總經(jīng)理的第3年。相較于擁有一位“時尚style”的高管，更出乎公眾意料的可能是，在阿里研究院發(fā)布的“2016年度中華老字號電商百強排行榜”中，回力排名第二，其去年電商自營旗艦店的銷售額為1.1億，較2015年增長1000%。

而當你了解了回力的運營模式，你還會發(fā)現(xiàn)更出乎意料的。

輕資產(chǎn)，重規(guī)范的“回力模式”

“銷售無所謂線上線下，只有渠道與載體。”在張恩祈看來，使回力銷量名列前茅的并非簡單地拓展電商業(yè)務(wù)，而是一種輕資產(chǎn)、重規(guī)范的“回力模式”，即眾多經(jīng)銷商承擔回力品牌鞋的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售成本，而公司本身則著力于品牌。

張恩祈告訴《天下網(wǎng)商》，回力目前從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售都是由第三方來進行，“我們只做品牌”。即便是各個電商平臺的旗艦店，其背后也非品牌方，而是經(jīng)回力授權(quán)的經(jīng)銷商。

簡單來說，回力授權(quán)的大小經(jīng)銷商承擔著從設(shè)計、生產(chǎn)到終端經(jīng)營的整個鏈條。除了老回力的經(jīng)典設(shè)計的14款長線產(chǎn)品之外，授權(quán)工廠可以根據(jù)其針對不同類型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品。而這些設(shè)計在得到回力品牌方認證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有。

“回力擁有千家線上線下的授權(quán)店鋪，可以說，沒有一家店鋪是一樣的。”張恩祈說，線上、線下的經(jīng)銷商，除了上架長線產(chǎn)品外，可以從眾多的產(chǎn)品線中選擇符合店鋪主打消費者的其他特色產(chǎn)品，從而增加自己的競爭力。同時，在大小經(jīng)銷商都能得利的前提下，回力也從中獲得收益。

不論是從回力的歷史還是現(xiàn)狀來看，這種“不用養(yǎng)雞、卻能收蛋”的模式有其歷史原因。

上世紀50至80年代，回力曾是中國專業(yè)體育界的首選用鞋，郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運動員，正是穿著回力走過她們的運動職業(yè)輝煌期。

（女排隊員郎平與回力技術(shù)員沈松林研究產(chǎn)品）

然而，從上世紀90年代中期開始，在廣東、福建系鞋廠，以及阿迪、耐克等國外品牌的夾擊下，回力不得不退出主流市場，轉(zhuǎn)向功能鞋、休閑鞋和中低端運動鞋市場。

從2014年起，回力在消費者購物習慣的改變中接觸電商，一開始和很多品牌一樣，也是“自己動手”。

回力黨委書記兼執(zhí)行董事周煒記得，回力剛“觸電”時，采取第三方公司做運營，自身做產(chǎn)品制造、包裝線、倉儲和發(fā)貨的方式。

“當時，包裝線就在公司邊上的老工廠里，還招了不少員工。但受到場地和成本的限制，銷量1000萬時我們自己的能力就飽和了，遇到了瓶頸。”周煒說，剛剛過去的2016年，回力將重成本、重投入的業(yè)務(wù)進一步放下去，而把整頓電商市場回力品牌的工作拿了起來。

售價低于限定價、無合法發(fā)票、進貨渠道存疑，但凡電商市場中的商家有一條違反回力的規(guī)定，都會進入回力打擊的視野。

“經(jīng)過一年，我們在各個電商平臺打擊的違規(guī)店鋪就超過4000家�！睆埗髌碚f，“這些既保證了回力官方渠道產(chǎn)品的銷量，也維護了‘回力’這塊老品牌�！�

此外，由于電商業(yè)務(wù)的急速發(fā)展，回力也將在2017年著手布局物流。張恩祈介紹，回力將深化“管商分離”制度，集中江浙一帶的生產(chǎn)源建立較為集中的物流基地給經(jīng)銷商配貨，“一方面提高物流速度，一方面也降低經(jīng)銷商的資金壓力。”

而回力在線下的3000家門店在未來也要與線上店鋪的發(fā)展一致，即針對如江浙一帶電商覆蓋區(qū)域大的地區(qū)加快布點社區(qū)門店，讓門市店直接送貨，通過強化“最后三公里”的反應(yīng)速度，讓消費者產(chǎn)生更快更滿意的消費體驗。

“在我們的產(chǎn)能已經(jīng)是無論如何生產(chǎn)市場上都不夠賣的情況下，如何讓消費者更快地拿到正規(guī)的回力產(chǎn)品至關(guān)重要，也影響著回力品牌�！痹诓稍L中，張恩祈頻頻提及“品牌”二字。于他而言，重塑回力品牌的生命力，已成為這個財務(wù)自由的年輕人與九十年國貨老品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要原因。

“我們從來沒想創(chuàng)新”

在周煒的記憶里，2008年，對他以及回力，都是一個特殊的年份。

當年7月，周煒從同是老字號的北京利生體育商廈，接到了回力專柜常年銷售不佳，若不改變就將面臨裁撤的通知。

彼時的回力已在破產(chǎn)重組后的艱困中走到第九個年頭，其銷售收入一直在1.2億元人民幣徘徊，顧客也主要集中在40歲以上的群體，曾經(jīng)能抵半個月工資的回力鞋，淪落至被戲稱為“民工鞋”。

然而，偏偏這個時候，穿國產(chǎn)老膠鞋、運動鞋風格產(chǎn)品的明星街拍卻在歐美國家風行起來，還有媒體稱此“絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位”。

隨著北京奧運舉行，原本空空蕩蕩的利生回力專柜，迎來了追逐潮流的國外首腦、運動員、明星，以及早就把回力遺忘的國內(nèi)追星族們。

“專柜從一個月萬把塊銷售額一下子提升到三十多萬，2008年最火爆的時候，利生的老總親自在那里維持秩序�！敝軣樥f，“也是從那時候起，回力又回到了人們的視野�！币彩菑哪菚r起，回力也才有了自己的市場推廣部。

（回力最為經(jīng)典的WB-1紅白鞋）

在張恩祈看來，那個很多人記憶里最美好的“80年代”與“回力”二字、與紅白鞋、F鉤標志深深勾連，也成為回力品牌最值得挖掘的寶庫。

“回力有兩個特點，一個是具有時代符號的品牌，另一個是擁有核心設(shè)計的企業(yè)�！睆埗髌碚f，在大眾市場上、高科技研發(fā)等方面回力很難與大牌競爭，但“回力所代表的時代記憶，以及被全世界明星所驗證的回力設(shè)計，會成為我們發(fā)展的財富”。

近幾年，楊冪、劉雯等明星穿著回力鞋的照片每次都能引發(fā)一銷售熱潮。頻頻有記者向周煒、張恩祈求證，明星穿回力是否是企業(yè)策劃。然而，這與回力公司并沒多少關(guān)系。

（出現(xiàn)在公眾視野的楊冪經(jīng)常穿著有F鉤標志的回力鞋。）

“我們不可能像阿迪、耐克、安踏、李寧那樣，付出特別大的精力、財力投入市場宣傳。按目前品牌的產(chǎn)能，是遠遠供小于求的。”張恩祈說，“但即便不投入廣告經(jīng)費，回力因為時代符號和核心設(shè)計，也會有其應(yīng)有的曝光度。”

對于這家資源有限的全資企業(yè)而言，更為重要，也無法復(fù)制的是，只要有對1980年代的回憶，就繞不開回力鞋。

懷舊回力

“在品牌傳統(tǒng)與設(shè)計上，我們從來沒有想過創(chuàng)新這兩個字�！睆埗髌砀嬖V《天下網(wǎng)商》，未來回力將會圍繞回力紅白“F鉤”標識打造時尚門店，“要深化和挖掘兩大特點，凡是有回力的地方，就有F鉤”。