安踏丁世忠：確立“安踏之道”做出又好又對的產(chǎn)品

2月底，安踏2016年年報(bào)在香港發(fā)布，全年?duì)I收達(dá)133.5億元，并連續(xù)三年錄得超過20%的增長率，歸屬股東凈利潤23.9億元，同比上漲16.9%。盈利能力方面，毛利率創(chuàng)出新高，上升1.8個百分點(diǎn)至48.4%，經(jīng)營溢利率及股東應(yīng)占溢利率分別為24%及17.9%。

　　回想2012年，安踏營收首超李寧，成為體育用品新科狀元時，曾有媒體評論“其眼下的登頂只是行業(yè)衰退期的彎道超車”，并表示“丁世忠的位置還沒有坐穩(wěn)，安踏將會面臨諸多殘酷挑戰(zhàn)”。之后的幾年，安踏通過持續(xù)強(qiáng)有力的業(yè)績表現(xiàn)擊破了這一武斷預(yù)言，用一連串的數(shù)字進(jìn)行了回應(yīng)：2016年，除營收頗豐之外，整個集團(tuán)賣出超過5000萬雙運(yùn)動鞋，7000萬件運(yùn)動服裝，銷售量在中國排名第一；店鋪超過9500家，基本覆蓋中國各級別城市；另一方面，國際投資機(jī)構(gòu)亦普遍看好安踏的前景，認(rèn)為這是一家“有質(zhì)地”的企業(yè)，給出20多倍的估值。2017年，安踏體育市值更首超600億，排名全球第五，行業(yè)龍頭地位實(shí)至名歸。

“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全覆蓋

　　在接受《環(huán)球時報(bào)》專訪時，丁世忠仍然謙虛地表示，安踏的成功首先依托于體育用品產(chǎn)業(yè)這幾年在中國整體表現(xiàn)良好，以及中國近14億人口市場的高增長。說到安踏本身，他表示集團(tuán)的成績源自明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，隨著近兩年安踏步入4.0戰(zhàn)略階段，以“單聚焦、多品牌、全渠道”來實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的“全覆蓋”。用“心無旁騖”形容安踏一點(diǎn)不為過，所謂“單聚焦”，丁世忠眼中只有“每一雙鞋子和每一件衣服”，“我們在公司內(nèi)部談工匠精神，以工匠精神生產(chǎn)最好的體育用品產(chǎn)品�！倍�通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、迪桑特、NBA以及最新加入安踏家族的KOLON的多品牌組合來滿足各層次消費(fèi)者的需求，以百貨公司、街鋪、奧特萊斯、電商等全渠道來配合消費(fèi)者的不同購物喜好，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　4.0戰(zhàn)略的踐行在過去一年取得上佳效果。比如備受關(guān)注的FILA業(yè)務(wù)維持高增長勢頭，繼續(xù)成為年內(nèi)安踏發(fā)展的強(qiáng)勁引擎之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，F(xiàn)ILA的店效甚至比耐克和阿迪達(dá)斯為高。又如迪桑特品牌于2016年8月開出第一家店，推出專業(yè)滑雪、綜合訓(xùn)練及跑步產(chǎn)品后，旋即在中國高端運(yùn)動市場掀起一陣旋風(fēng)。再如電商方面，去年雙十一期間線上整體銷售額同比增長超過100%，在同行依然以電商作為“清庫存”手段時，安踏的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為一個提供廣泛網(wǎng)上主打產(chǎn)品的平臺，并且可以銷售安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、NBA系列的在線獨(dú)有專供款產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，除了對轉(zhuǎn)型的核心因素要捕捉到位之外，這種“全覆蓋”業(yè)務(wù)模式對于企業(yè)的綜合運(yùn)營能力也是極大的考驗(yàn)，比方說，作為品牌商是不是有能力去滿足不同渠道的不同需求，產(chǎn)品層次是否足夠豐滿，以應(yīng)對不同消費(fèi)者的喜好等等。因而“單聚焦、多品牌、全渠道、全覆蓋”戰(zhàn)略，安踏用來行之有效，同行們?nèi)羰呛唵螐?fù)制，往往會不得要領(lǐng)�！胺叛壅麄�行業(yè)，無論是國內(nèi)品牌，還是國際品牌，在中國來說，這個模式目前基本上還是安踏所獨(dú)有的，我們的執(zhí)行力也是制勝關(guān)鍵�！倍∈乐艺f。

　　透徹研究消費(fèi)者需求，做出“又好又對”的產(chǎn)品

　　“精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群”幾乎已經(jīng)成為所有商業(yè)企業(yè)的共識，丁世忠也不例外。在他確立的“安踏之道”中，把“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”擺在了最重要的位置，而4.0戰(zhàn)略制定最根本的出發(fā)點(diǎn)也在于切中消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。

　　采訪中，他對記者表示，他覺得安踏之所以能一直走到今天，是因?yàn)榘蔡け人�有競品都更懂自己的消費(fèi)者，并且能全價值鏈地去滿足其需求�！爸袊�是運(yùn)動服、運(yùn)動鞋，包括傳統(tǒng)服、傳統(tǒng)鞋行業(yè)的制造大國，再好的商品我們都能做出來。制造、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)都不是問題，但是最重要的一點(diǎn)很多人還沒搞清楚——你的消費(fèi)者到底是誰，他們要的是什么？”在丁世忠看來，做好的產(chǎn)品并不難，最難的是如何始終做出“對”的產(chǎn)品。為此，安踏品牌“定位于大眾市場”，始終堅(jiān)持提供“具差異化、高性價比”的產(chǎn)品。事實(shí)證明，安踏能做世界最高品質(zhì)的鞋給最頂級的運(yùn)動員穿，“但我們不賣高價，我們希望有更多人能買得起運(yùn)動鞋，讓更多的人享受到運(yùn)動的快樂，這是我們企業(yè)存在的價值，也是我們?nèi)�體安踏人的使命�！�

　　如何時刻把握消費(fèi)者的需求？作為安踏集團(tuán)的掌門人，丁世忠至今仍然親歷市場走到第一線，與消費(fèi)者近距離接觸，去年全年他出差就超過200天。丁世忠拿起手機(jī)向記者展示，里面是他跑市場時隨手拍的店面照片，既有安踏的也有其他品牌的，從產(chǎn)品的陳設(shè)到燈光的明暗乃至地板的花紋，“看到問題要隨時解決，看到有意思值得學(xué)習(xí)的，馬上發(fā)給相關(guān)同事參考”。正是這種近乎“吹毛求疵”對細(xì)節(jié)的追求，丁世忠對自己和對手同樣了如指掌，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

　　即便如此，能不能跟得上消費(fèi)者的成長節(jié)奏依然是擺在丁世忠面前的一個新議題。丁世忠舉了個例子，他的一個朋友曾對他說，“10年前我一直都有用安踏的產(chǎn)品，但最近兩年不穿了。因?yàn)榘蔡さ漠a(chǎn)品與我現(xiàn)在的年齡有點(diǎn)不搭”。安踏的產(chǎn)品和品牌如何跟著消費(fèi)者的成長而接軌？經(jīng)過深思熟慮，丁世忠開辟了一條安踏高端運(yùn)動系列產(chǎn)品線，專門針對相對成熟的消費(fèi)者的需求。

　　確立“安踏之道”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

　　有人說，現(xiàn)在是中國民族品牌崛起和發(fā)展的最好時機(jī)，丁世忠曾表示“2025年以突破千億為目標(biāo)，要與國際品牌同臺競爭�！闭f起“國貨當(dāng)自強(qiáng)”，安踏絕對具有發(fā)言權(quán)。對安踏來說，過去的十年是創(chuàng)造“中國奇跡”的十年。上市10年來，從單一品牌到多品牌，業(yè)績從29.8億做到2016年的133.5億，安踏集團(tuán)累計(jì)納稅超百億元，提供就業(yè)崗位超10萬個，帶動數(shù)千萬中國人動起來。

　　在丁世忠的理解，中國品牌未來要發(fā)展，首要核心是企業(yè)創(chuàng)新的能力。“安踏在發(fā)展過程中提出了創(chuàng)新型企業(yè)的生存之道，所謂‘不創(chuàng)新，便死亡’。集團(tuán)研發(fā)投入占比超過5%，位居行業(yè)第一。目前，我們在日本、香港和美國已經(jīng)成立了設(shè)計(jì)中心，之后會繼續(xù)加大創(chuàng)新投入，整合全球資源為中國品牌服務(wù)�！�

　　丁世忠堅(jiān)信企業(yè)的發(fā)展，建基于強(qiáng)而有力的企業(yè)文化、價值觀及團(tuán)隊(duì)精神，由此確立了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場地位為目標(biāo)、以貢獻(xiàn)者為榜樣、以創(chuàng)新為生存之本”的“安踏之道”�！啊�安踏之道’的確立對未來集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。世界大同，惟變革者強(qiáng)，惟奮進(jìn)者繁盛，惟創(chuàng)新者生生不息�！倍∈乐蚁Ｍ�能繼續(xù)成為這個時代的驅(qū)動力，繼續(xù)向著目標(biāo)永不止步。

　　隨著冬奧會的臨近，冰雪運(yùn)動已經(jīng)納入國家規(guī)劃。預(yù)計(jì)到2025年，直接參加冰雪運(yùn)動的人數(shù)將超過5000萬，并且?guī)��?億人參與到冰雪運(yùn)動中來。對于支持冰雪運(yùn)動的發(fā)展，丁世忠有著自己的冰雪雄心。

　　“我們會繼續(xù)贊助中國冬季運(yùn)動項(xiàng)目。更重要的是，放眼全球體育用品行業(yè)，冬季運(yùn)動裝備整體都相對薄弱，所以我們想通過贊助中國奧運(yùn)項(xiàng)目來提高國內(nèi)冰雪運(yùn)動專業(yè)裝備的水平，帶動更多人參與冰雪運(yùn)動，推進(jìn)冬季運(yùn)動的發(fā)展�！倍∈乐易詈蟊硎�。