2016年7月29日,韓都衣舍成功登錄新三板,成為國內(nèi)第一家掛牌的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌,業(yè)界旌旗遍布韓都上市的喜報(bào),而胡近東的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)也是一路護(hù)航,總算完成了階段性的勝利。然而未來的路還很長,所有企業(yè)都是不完美的,每個(gè)階段都會(huì)不斷犯錯(cuò),媒體人出身的胡近東在上市前后始終保持著高度的警覺。
這是戰(zhàn)爭,沒有求敗而是輸不起
『我認(rèn)為這是戰(zhàn)爭』提及韓都衣舍品牌公關(guān)部歷史上與友商之間的激烈的競爭,胡近東正面表達(dá)了自己的態(tài)度,『公關(guān)戰(zhàn)是兩個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略層面的交手,生死存亡的大事,公關(guān)從職能層面強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度是客觀的』。
今天,品牌與品牌,平臺(tái)與平臺(tái)間的公關(guān)戰(zhàn)從幕后轉(zhuǎn)向臺(tái)前,行業(yè)間的矛盾也為此變得顯眼。
『公關(guān)戰(zhàn)是看不見硝煙的戰(zhàn)爭,但到底沒有流血沖突,它應(yīng)該是企業(yè)間大局觀,戰(zhàn)略層,情懷層,以及智斗的戰(zhàn)術(shù)層面上相互疊加后的復(fù)雜游戲,它不是某個(gè)公關(guān)人員意氣用事的拍案而起』正如戰(zhàn)爭是政治,外交的延續(xù)一樣,許多時(shí)候公關(guān)戰(zhàn)的起因和結(jié)果都與背后企業(yè)的戰(zhàn)略息息相關(guān),『品牌公關(guān)的業(yè)界難題在于,并非要徹底打趴下對(duì)手,而是要在此過程中傳遞企業(yè)情懷、格局、價(jià)值觀和行業(yè)地位,并且運(yùn)用好公關(guān)人員去形成這套能夠自圓其說的邏輯體系,來最終形成傳播策略的復(fù)雜游戲』。
諸如阿里巴巴要讓天下沒有難做的生意,韓都衣舍則希望成為具有全球影響力的時(shí)尚孵化平臺(tái),于是在這條道路上任何阻礙企業(yè)發(fā)展的對(duì)手,都是品牌公關(guān)部們要打擊的對(duì)象。
戰(zhàn)火,就此點(diǎn)燃。
2015年初,韓都衣舍與森馬集團(tuán)發(fā)生了一場圍繞童裝行業(yè)的大規(guī)模交鋒,韓都品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)以高效的反應(yīng)速度配合恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營手法,最終贏得戰(zhàn)術(shù)勝利的同時(shí),從集團(tuán)戰(zhàn)略上達(dá)到了搶占國內(nèi)線上童裝市場的目的。
案發(fā)于2015年3月,天貓商城春節(jié)后的首場大促——新風(fēng)尚活動(dòng)。平臺(tái)原本選定了森馬旗下童裝品牌”巴拉巴拉”作為國內(nèi)童裝行業(yè)代表,與彼時(shí)銷量排名第一的國際童裝品牌GAP作為中外童裝領(lǐng)袖參加促銷活動(dòng)并要求錄制宣傳視頻于平臺(tái)活動(dòng)首頁。
據(jù)時(shí)任天貓商城童裝小二元武回憶,『開始的時(shí)候根本沒有懸念,巴拉巴拉的電商和線下都是中國第一』。
然而距離平臺(tái)活動(dòng)的截止日期卻已經(jīng)不到48小時(shí),平臺(tái)小二催促不斷『東西什么時(shí)間可以給到我們』,傳統(tǒng)品牌旗下電商部門逐級(jí)匯報(bào)的低效使得視頻拍攝進(jìn)度異常緩慢,巴拉巴拉方面沒有出乎意料之外。
當(dāng)然為了防止意外,備選方案是當(dāng)月排名第二的“米妮哈魯“——韓都旗下快時(shí)尚童裝品牌。
元武當(dāng)時(shí)即感到十分吃驚,『他們來對(duì)接的負(fù)責(zé)人問我的第一句話就是‘能給我們多少時(shí)間準(zhǔn)備?’』,而平臺(tái)的限期是48小時(shí)帶審核。
米妮哈魯品牌小組接到任務(wù)后,由其品牌掌門人立刻向品牌部匯報(bào)后,全公司開始優(yōu)先分配資源給到該小組:例如童裝模特資源由旗下其他童裝品牌果芽,Honey pig優(yōu)先提供,視頻拍攝由集團(tuán)品牌公關(guān)部旗下影視直播組負(fù)責(zé),而視覺方面則由本部門品牌組與品牌部設(shè)計(jì)組共同完成,對(duì)外宣傳文案和稿件內(nèi)容則有品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)撰寫策劃。
最終米妮哈魯用24小時(shí)就完成了從小模特選取,背景搭建,腳本確定,拍攝剪輯,后期處理,以及最終上傳的全過程,而另一方面巴拉巴拉最終在截至日期到來前上傳了他們準(zhǔn)備的作品,但效果差強(qiáng)人意,高下立判。
隨后,米妮哈魯與GAP一同參加了本次大促。第一回合,在新風(fēng)尚活動(dòng)的銷售業(yè)績上首次超越了巴拉巴拉,業(yè)績上韓都先下一程。
笠日,韓都的品牌公關(guān)部則在平臺(tái)活動(dòng)結(jié)束后死死抓住了事件的話柄,其內(nèi)容素材鋪天蓋地的以新聞的形式指向此次新風(fēng)尚行業(yè)排名以及和GAP并肩的位置,『韓都衣舍和GAP是否能夠代表中外線上童裝的領(lǐng)先地位?』一時(shí)巴拉巴拉有口難辯,最終沒有正面回應(yīng),公關(guān)層面韓都再下一程;
第三回合,2015年5月韓都品牌周年慶之際,米妮哈魯向巴拉巴拉立下戰(zhàn)書,公開叫板巴拉巴拉再?zèng)Q勝負(fù),后者應(yīng)戰(zhàn)。
元武甚至認(rèn)為這實(shí)際是韓都的品牌公關(guān)部刻意給競爭對(duì)手所作的一個(gè)死局,『因?yàn)榘屠屠?月底才剛剛做完自己的周年店慶,5月迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備期太短,必然導(dǎo)致蓄水不足;可如果不迎戰(zhàn),身為行業(yè)龍頭的巴拉巴拉又能否說明其不參與此次活動(dòng)的理由?』。
結(jié)果不出意外,米妮哈魯此番交易額為達(dá)到了單日477.4萬元,而巴拉巴拉僅為333.13萬元,第三回合勝負(fù)已定。巴拉巴拉2015年上半年結(jié)束之際收獲三連敗,造成了整個(gè)線上運(yùn)營業(yè)務(wù)都被兩家間的公關(guān)戰(zhàn)逼的十分被動(dòng),這種不利的影響直至當(dāng)年11月雙11后才有所恢復(fù)。
『我始終覺得一個(gè)品牌要從你產(chǎn)品誕生的那一刻開始做好你的公關(guān)』,胡近東認(rèn)為所謂公關(guān)就是與社會(huì)進(jìn)行順暢溝通的方式,與過程。這個(gè)過程依靠的不是吹捧,而是情感與信任。
那么情感與信任從何而來?他的理解是『扎實(shí)的信息和內(nèi)容』
『亞洲民族,或者說中國人大多比較謙遜低調(diào),最大的問題在于覺得自己沒資格去PR什么內(nèi)容,這絕對(duì)是個(gè)致命的錯(cuò)誤』以韓都為案例,如此重視傳播的一家公司在大量對(duì)外發(fā)聲與參與過程中逐漸形成了一種品牌的向心力,而這種氣質(zhì)將推動(dòng)了品牌力的形成,而形成品牌力后,將對(duì)產(chǎn)品制造研發(fā),服務(wù)過程,都造成了積極作用。
『千萬不要覺得自己小就沒有資格出來說話,因?yàn)槟悴徽f話永遠(yuǎn)沒有人會(huì)記得你』。
危機(jī)公關(guān)的大火,著了就不會(huì)滅
2016年7月29日,韓都衣舍成功登錄新三板,成為國內(nèi)第一家掛牌的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌,業(yè)界旌旗遍布韓都上市的喜報(bào),而胡近東的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)也是一路護(hù)航,總算完成了階段性的勝利。
然而未來的路還很長,所有企業(yè)都是不完美的,每個(gè)階段都會(huì)不斷犯錯(cuò),媒體人出身的胡近東在上市前后始終保持著高度的警覺,『日本偷襲珍珠港那天,我記得是個(gè)周末』。
韓都?xì)v史上的偷襲也不是沒有發(fā)生過。2014年雙11,韓都衣舍成交近2億元榮登行業(yè)第一,而就在完成雙11后團(tuán)隊(duì)的休假中,危機(jī)公關(guān)的警報(bào)被網(wǎng)上關(guān)于“退貨率69.8%”的負(fù)面新聞所拉響。
『危機(jī)公關(guān)的大火,只要著了就不會(huì)滅,火星會(huì)一直留著并直到再次起火』,誤解是公關(guān)人最常碰到的問題,因?yàn)榻^大部分的危機(jī)都是誤解引發(fā)的。例如2014年雙11的那次危機(jī),就是因?yàn)閭(gè)人的誤解,引導(dǎo)了社會(huì)輿論爆發(fā)后走向的危機(jī),面對(duì)這個(gè)問題,胡近東認(rèn)為『最好的處理方式就是:我告訴你什么是真實(shí)的』
尼葛洛龐帝曾說:『互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每個(gè)人都是沒有執(zhí)照的電視臺(tái)!粌H2016年一年,中國互聯(lián)網(wǎng)上由個(gè)人用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的危機(jī)公關(guān)就有幾十起,如百度魏則西案,如家集團(tuán)和頤酒店事件,順豐速遞快遞員被打事件,阿里巴巴員工月餅門事件等等,正如胡近東所說的那樣『企業(yè)總會(huì)被人抓到黑點(diǎn)、槽點(diǎn)、尾巴,但要看犯了什么錯(cuò)誤,是否主觀惡意』。
談及一年一度的315晚會(huì),逐漸成為各大公司公關(guān)部門神經(jīng)衰弱的直接原因,胡近東的看法是:『如果是主觀犯錯(cuò),那不叫危機(jī)公關(guān),那是犯法行為,沒有所謂最佳處理方式,只有一條路:道歉,洗心革面』在溝通與信任至上的時(shí)代里,企圖利用媒體和輿論武器來掩蓋企業(yè)不道德的行為,實(shí)際上并不能解決真正的問題,如同尚未熄滅的火星,卷土重來只是時(shí)間問題,無論這家企業(yè)的規(guī)模有多大,無論這家企業(yè)在國內(nèi)外的影響力有多深,無論這家企業(yè)的有多么良好的社會(huì)口碑,『德國大眾集團(tuán)排放門事件就是一個(gè)典型案例,因?yàn)橛|及了社會(huì)責(zé)任』。
當(dāng)然隨著公關(guān)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大,用戶需求的碎片化,團(tuán)隊(duì)人員選取方面胡近東也有了一套屬于韓都的標(biāo)準(zhǔn),『我的要求就是三點(diǎn)能力:創(chuàng)意,制作,傳播』作為一個(gè)品牌的話,既要有品牌傳播也要有大眾傳播,胡近東和韓都衣舍強(qiáng)調(diào)的是所謂的花式傳播,『這是一個(gè)組合的過程,N多形式和+N多內(nèi)容組成的無數(shù)種搭配,需要理論依據(jù)和方法論來支持』,因此在團(tuán)隊(duì)選取上,韓都仍然會(huì)優(yōu)先選取來新聞傳播學(xué)專業(yè)或媒體人出身的人才。
有關(guān)組建韓都傳媒的建立,胡近東表示這是韓都衣舍集團(tuán)在國內(nèi)二級(jí)生態(tài)方面的一個(gè)重要戰(zhàn)略性布局,『我們基于自己一套在線上跟消費(fèi)者溝通并產(chǎn)生信任的體系,把它變成一套服務(wù)邏輯,最終成為今天的服務(wù)資源,一種渠道,如果商家自己做會(huì)很費(fèi)勁,成本較高,渠道或許也不專業(yè),因此我們才有了這樣的機(jī)會(huì)去嘗試』。在未來,品牌將會(huì)是流量的入?,而作為二級(jí)生態(tài)的一個(gè)重要組成部分,就是通過專業(yè)機(jī)構(gòu)去做這些品牌的專業(yè)服務(wù)!哼@與賣貨代運(yùn)營的一級(jí)生態(tài)沒有關(guān)系,而是從品牌公關(guān)的建設(shè)和其影響力的擴(kuò)大』在他看來,未來中國品牌公關(guān)的大方向?qū)⑹怯善髽I(yè)摸索中自建到最終轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的飛躍。
訪談
筆者:我們想了解下您與阿里巴巴王帥之間的友誼?
胡近東:我們當(dāng)年曾是一個(gè)宿舍的同事,他是煙臺(tái)人,我是菏澤人。他呆過都市媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,財(cái)經(jīng)媒體,也當(dāng)過雅虎總裁,是個(gè)行業(yè)全通。王帥是個(gè)非常真誠,智慧,幽默的人,他在傳播學(xué)方面非常有造詣的人,我們之間的溝通沒有障礙,交流很隨性,我很欣賞他。
筆者:韓都品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)與阿里公關(guān)部之間交流多嗎?雙方是否存在很多合作?
胡近東:我們與阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)的交流也是比較多的,雙方形成了一種默契。所謂的默契就是我們知道阿里的公關(guān)策略是什么,戰(zhàn)略是什么,阿里也明白韓都,了解韓都,一看就知道韓都要干嘛。我們要為自己而戰(zhàn),也要為平臺(tái)秩序而戰(zhàn),更要為新電子商務(wù)的商業(yè)文明而戰(zhàn),所以沒有什么俗氣的站隊(duì),只是平臺(tái)與商家都站在一個(gè)非常高的高度上。
筆者:您如何看待剛剛發(fā)生的618公關(guān)戰(zhàn)?
胡近東:從京東徐雷的思路上看,他們從體量上跟阿里沒法比的,但作為后起之秀,選在618這個(gè)雙11備貨期突然去叫板行業(yè)第一,從傳播技巧上和運(yùn)營層面上看是很聰明的選擇。不以成敗論英雄,正如我之前說的那樣,有夢(mèng)想的孩子總是討人喜歡的,不是么?
筆者:誰是您心目中中國品牌公關(guān)建設(shè)的第一名?
胡近東:我覺得是三只松鼠。他們憑空創(chuàng)造出一個(gè)價(jià)值十億美元的超級(jí)IP形象,巧妙的利用這個(gè)虛擬IP形象來化解無論是競爭對(duì)手,危機(jī)公關(guān),還是品牌營銷層面的諸多障礙,這是拿任何形象代言人或者企業(yè)文化都無法抗衡的軟實(shí)力。他們品牌在創(chuàng)立之初就有如此深遠(yuǎn)的觀瞻,理解很透徹,我也非常欽佩他們的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
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