美邦品牌裂變：由一到五 挖掘4000家門店存量?jī)r(jià)值

在近日美邦舉行的2017美特斯邦威品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，美邦創(chuàng)始人周成建表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中曾經(jīng)沖動(dòng)過(guò)、迷茫過(guò)、錯(cuò)位過(guò)。而今經(jīng)過(guò)反思，美邦決定回歸主業(yè)，回歸服裝品牌的本質(zhì)，回歸零售的本質(zhì)。

會(huì)上，美邦宣布開(kāi)始品牌蛻變和零售側(cè)重調(diào)整，旗下Metersbonwe主品牌由單一休閑風(fēng)格蛻變?yōu)槲宕箫L(fēng)格和品牌，即NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并實(shí)行精細(xì)化零售管理，挖掘美邦4000家門店的存量?jī)r(jià)值，將美邦存量店鋪的利用空間提升30%—50%，并預(yù)計(jì)今年為存量店鋪帶來(lái)20%—30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

品牌由一到五

從單一風(fēng)格升級(jí)為同一品牌下的五大獨(dú)立風(fēng)格，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，此前Metersbonwe品牌就在經(jīng)歷從原來(lái)傳統(tǒng)單一的休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)型裂變?yōu)槎嘣�化生活方式品牌，以滿足年輕消費(fèi)者日益細(xì)分和體驗(yàn)升級(jí)的需求，現(xiàn)在美邦正式對(duì)外發(fā)布了NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF五個(gè)品牌，并詳細(xì)講述了各品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)人群。

比如HYSTYL，聚焦于街頭文化的探索，通過(guò)街頭嘻哈及搖滾元素的注入賦予品牌型酷時(shí)尚的基因。比如MTEE，將年輕人所熱愛(ài)的運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、歷史、音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、潮流等文化通過(guò)印花圖案以街頭潮趣的形式加以呈現(xiàn)，是Metersbonwe 旗下最具創(chuàng)意與趣味的品牌。

據(jù)周成建介紹，此項(xiàng)升級(jí)從去年年初開(kāi)始嘗試，到目前為止已在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了數(shù)百家集合店和風(fēng)格店，反響很好，未來(lái)打算向全國(guó)加快推廣。

為何進(jìn)行這種品牌裂變？Metersbonwe品牌曾一度引領(lǐng)中國(guó)年輕人的穿衣潮流，“不走尋常路”的口號(hào)更是深入人心。但是近幾年美邦的發(fā)展并不盡如人意，周成建認(rèn)識(shí)到，今天Metersbonwe的受歡迎程度已不如外來(lái)時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品等。

經(jīng)過(guò)種種轉(zhuǎn)型探索之后，美邦決定回歸服裝品牌的本質(zhì)，回到消費(fèi)者的真正需求上來(lái)，“要喚醒自己�！敝艹山ū硎�。

為此，美邦將眼光首先轉(zhuǎn)回到消費(fèi)者身上。據(jù)介紹，美邦對(duì)年輕人這一目標(biāo)消費(fèi)群體，尤其是90后95后和00后不同時(shí)代的消費(fèi)心理進(jìn)行了深入研究，最終，美邦發(fā)現(xiàn)年輕人個(gè)性獨(dú)立、想法獨(dú)特、敢說(shuō)敢為，而且哪怕在這個(gè)群體內(nèi)部，不同消費(fèi)時(shí)代的時(shí)尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。

在此基礎(chǔ)上，美邦決定推動(dòng)Metersbonwe品牌的轉(zhuǎn)型，從單一風(fēng)格升級(jí)為同一品牌下的五大獨(dú)立風(fēng)格，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

在體驗(yàn)時(shí)，有工作人員向中國(guó)商報(bào)記者表示，如果說(shuō)之前Metersbonwe定位于18—25歲之間的年輕群體，那現(xiàn)在通過(guò)更多細(xì)分品牌美邦將向更廣的人群延伸，年齡層向30歲延伸，同時(shí)通過(guò)品牌區(qū)分網(wǎng)羅更多個(gè)性化消費(fèi)群體。

“我們希望用五種不同的風(fēng)格來(lái)給不同偏好的消費(fèi)者更多元化的選擇，并用集合店、風(fēng)格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個(gè)悠久的時(shí)尚品牌注入新的活力和動(dòng)力�！敝艹山ū硎尽�

周成建進(jìn)一步認(rèn)為，憑借通過(guò)提供多元化生活方式的選擇、一站式購(gòu)物體驗(yàn)，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外品牌的機(jī)會(huì)。

周成建分析認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的高性價(jià)比，是基于它在品類化深度上的優(yōu)勢(shì)。而美邦想要的則是，比基本款“有態(tài)度一點(diǎn)”，在性價(jià)比之上“更有趣一點(diǎn)”，風(fēng)格化態(tài)度上強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在品類化深度上繼續(xù)挖掘。通過(guò)深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，讓Metersbonwe品牌有機(jī)會(huì)做出如優(yōu)衣庫(kù)般性價(jià)比的產(chǎn)品；余下80%的“態(tài)度款”，則要靠不同風(fēng)格給消費(fèi)者帶去優(yōu)衣庫(kù)不能給予的豐富和有趣體驗(yàn)。

除平價(jià)品牌之外，美邦也加快了品質(zhì)和高端品牌的發(fā)展。此次發(fā)布會(huì)上，美邦宣布加快CH"IN祺這一中式品質(zhì)生活品牌的發(fā)展。據(jù)介紹，CH"IN祺誕生于2001年，定位于為大眾消費(fèi)者提供一種輕松簡(jiǎn)單的慢生活方式體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)因?yàn)榉N種原因被暫停了，但是MUJI的快速發(fā)展給了美邦信心，決心重新喚醒這一品牌。按照周成建的規(guī)劃，祺品牌未來(lái)首先會(huì)堅(jiān)持把成衣做到極致，把慢生活的品質(zhì)體驗(yàn)充分表達(dá)出來(lái)，提供更豐富的產(chǎn)品組合和更平易近人的價(jià)格，吸引年輕消費(fèi)者。同時(shí)不斷豐富加強(qiáng)配飾和家居產(chǎn)品，形成完整的生活方式體驗(yàn)，爭(zhēng)取在五年內(nèi)成為中國(guó)一二線城市慢生活領(lǐng)導(dǎo)品牌。

重新定位線下渠道價(jià)值

構(gòu)建各家店鋪不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和風(fēng)格態(tài)度，把場(chǎng)景體驗(yàn)做得更加極致有趣。

周成建表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中曾經(jīng)沖動(dòng)過(guò)、迷茫過(guò)、錯(cuò)位過(guò)。據(jù)介紹，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來(lái)時(shí)，美邦先后推出了邦購(gòu)、有范等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并在O2O、云門店、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面走在業(yè)內(nèi)前沿。

目前，美邦已完成了O2O全渠道零售終端平臺(tái)工具、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能平臺(tái)的搭建，打通了營(yíng)銷、商品、服務(wù)、組織協(xié)調(diào)能力等企業(yè)內(nèi)部環(huán)節(jié)。門店數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準(zhǔn)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)門店零售終端建立了與消費(fèi)者交互的機(jī)制，可以采集消費(fèi)軌跡、獲悉消費(fèi)者偏好習(xí)慣，提供個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷、貨品推薦和消費(fèi)者生命周期管理。

不過(guò)，這些舉措雖然讓美邦在消費(fèi)者中留下了深刻印象，但并未起到提升業(yè)績(jī)的作用。“雖然這一系列的嘗試為美邦現(xiàn)在的基于大數(shù)據(jù)的精益化管理奠定了強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，”周成建反思，”但有些探索現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，可能還是超出了做一個(gè)卓越的品牌經(jīng)營(yíng)者的范疇，也給公司的業(yè)績(jī)帶來(lái)了一些壓力�！�

在時(shí)下熱議“新零售”的背景下，周成建認(rèn)為，雖然當(dāng)前中國(guó)零售渠道面臨調(diào)整，傳統(tǒng)街鋪和百貨專柜逐漸失去人流，拖累企業(yè)業(yè)績(jī)，但是零售的本質(zhì)與此前并無(wú)不同。“無(wú)論新零售還是舊零售，都仍是零售。零售的本質(zhì)就是為好品牌好產(chǎn)品做好零售體驗(yàn)，40年前如此，今天如此，未來(lái)同樣如此�！彼�仍然看好實(shí)體零售。

據(jù)介紹，目前美邦在全國(guó)有近4000家零售終端，總面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，這一數(shù)字還在不斷增加。美邦未來(lái)將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會(huì)在三至五線城市，逐步推進(jìn)向各類購(gòu)物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。

另一方面，美邦也將深入挖掘現(xiàn)有4000家門店的存量?jī)r(jià)值。“雖然我們已經(jīng)在門店的數(shù)字化方面打下了很好的基礎(chǔ)，但我覺(jué)得這方面的挖掘空間還非常大。我們需要通過(guò)增開(kāi)新店開(kāi)源，覆蓋新的城區(qū)和商圈，另外也要通過(guò)精益零售，把現(xiàn)有4000家門店的存量?jī)r(jià)值完全挖掘出來(lái)�！敝艹山ū硎�。

按照美邦的構(gòu)想，利用門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)資源，基于每家店的商圈環(huán)境和人流構(gòu)成，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的氣候和人文特點(diǎn)，對(duì)每家店鋪?zhàn)龆ㄖ苹�的�?chǎng)景、商品、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷規(guī)劃，構(gòu)建各家店鋪不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和風(fēng)格態(tài)度，把場(chǎng)景體驗(yàn)做得更加極致、有趣，升級(jí)的產(chǎn)品組合，提供差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)實(shí)踐，美邦表示，精細(xì)化的零售管理已帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果。通過(guò)挖掘潛力，美邦存量店鋪的利用空間得到了30%—50%的提升，預(yù)計(jì)今年將為存量店鋪帶來(lái)20%—30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。通過(guò)這些探索，周成建希望能夠?yàn)槊腊詈兔褡宸�裝品牌探索出一條互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體零售新路。