首次季度虧損后Under Armour 二季度凈虧1230萬美元啟動裁員重組

三個(gè)月前，Under Armour迎來2005年上市以來的首次季度虧損，8月1日，美國品牌發(fā)布的2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示其頹勢依舊。

截至6月30日的第二季度內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比增長8.7%至10.88億美元，凈虧損則擴(kuò)大至1230萬美元，每股虧損0.03美元，北美本土市場的銷售額增長僅為0.3%。由此，Under Armour將全年?duì)I收預(yù)期下調(diào)至增長9%至11%，低于此前預(yù)計(jì)的11%至12%。

財(cái)報(bào)公布的同時(shí)，Under Armour宣布將啟動一項(xiàng)重組計(jì)劃，更關(guān)注于籃球、男性訓(xùn)練、女性、跑步和生活方式等五大產(chǎn)品類別，從高度依賴北美市場轉(zhuǎn)變?yōu)閿U(kuò)張全球市場，還包括關(guān)閉業(yè)績不佳門店以及裁員2%達(dá)280人。

由于第二季度虧損、北美業(yè)績持續(xù)疲軟和全年?duì)I收預(yù)期下調(diào)，加之重組計(jì)劃的成本達(dá)到1.1億至1.3億美元，財(cái)報(bào)公布當(dāng)天收盤，Under Armour的股價(jià)下跌10.38%至16.23美元。2017年至今，其股價(jià)下跌33.46%，較歷史高點(diǎn)下跌65%。相較之下，今年耐克上漲14.37%，阿迪達(dá)斯則上漲29.11%。

實(shí)際上，Under Armour一季度增速跌至個(gè)位數(shù)并首次虧損之后，投資者和分析師已經(jīng)有所看淡。二季度財(cái)報(bào)公布之前，德意志銀行分析師Paul Trussell將公司股票的評級從“持有”下調(diào)至“賣出”，最新季報(bào)似乎不被看好。銷售額增長為個(gè)位數(shù)的8.7%，凈虧損1230萬美元，毛利率下降190個(gè)基點(diǎn)至45.8%，一系列業(yè)績數(shù)據(jù)基本處在人們的意料之內(nèi)。但一個(gè)相對的利好消息是：虧損程度和收入均好于預(yù)期——季度營收10.88億美元高于分析師普遍預(yù)期的10.77億美元，每股虧損0.03美元同樣好于預(yù)期的0.06美元。

而從市場區(qū)域來看，這家以本土市場為主的美國品牌，北美市場銷售額同比僅上漲0.3%，與去年同期基本持平。上個(gè)季度，該區(qū)域的業(yè)績同比下跌1%。對于營收超過3/4來自北美市場的Under Armour而言，這是一個(gè)令人擔(dān)憂的跡象。

包括庫里戰(zhàn)靴在內(nèi)的主打產(chǎn)品創(chuàng)新不足之外，北美業(yè)績持續(xù)疲軟的一大原因，在于市場競爭日益激烈以及當(dāng)?shù)亓闶凵汰h(huán)境的不景氣。Sports Authority和City Sports等多家主要體育零售商宣布破產(chǎn)，其中，Sports Authority曾有超過450個(gè)網(wǎng)點(diǎn)幫助銷售該品牌的產(chǎn)品，渠道受損對Under Armour的銷售帶來較大影響。

繼一季度海外市場上漲11%之后，最新財(cái)報(bào)顯示，份額較小的國際銷售仍然是一大亮點(diǎn)。包括歐洲、中東和非洲在內(nèi)的EMEA區(qū)域，銷售額同比增長57%，亞太地區(qū)增長89%，拉丁美洲的增幅則為10%。其中，亞洲市場的期內(nèi)營收約1500萬美元，成為唯一在本季度和上半年均實(shí)現(xiàn)營收增長的區(qū)域。

從運(yùn)動品類的銷售情況看，Under Armour難免擔(dān)憂。鞋類業(yè)務(wù)曾是公司多年來增長最快的品類，但第二季度收到的成績單是營收同比下滑2%，越來越少消費(fèi)者購買他們的運(yùn)動鞋。兩周前，著名投行摩根士丹利分析專家Jay Sole曾表示，由于主打產(chǎn)品的技術(shù)和外形設(shè)計(jì)缺乏突破，“史蒂芬·庫里產(chǎn)品帶來的市場威脅正在消失。”

除此之外，值得注意的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是，二季度，Under Armour面向批發(fā)客戶的銷售增長3%至6.55億美元，而直接面向消費(fèi)者的銷售增長高達(dá)20%，升至3.86億美元。跟隨美國本土巨頭品牌耐克的腳步，Under Armour同樣在加速擴(kuò)大直銷渠道的比例，以提升市場反應(yīng)速度和控制渠道成本。

面對上市、乃至創(chuàng)立以來的最大困境，Under Armour的重組計(jì)劃已經(jīng)全面啟動：除了裁員2%之外，將主要聚焦國際市場和五大品類。

8月1日，Under Armour的財(cái)報(bào)電話會議上，集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官凱文·普朗克(Kevin Plank)承認(rèn)，“我們享受了多年的高速增長，但我們?nèi)匀皇且患姨幱诔砷L中的公司。”與此同時(shí)，凱文·普朗克宣布集團(tuán)即將啟動重組計(jì)劃，改革涉及重點(diǎn)市場、產(chǎn)品品類和分銷渠道等領(lǐng)域，“2017年我們希望變得更強(qiáng)大、更高效和更智能的同時(shí)，各種體運(yùn)動品類、分銷渠道和各大市場的業(yè)務(wù)將得到優(yōu)化�！�

為了擺脫對北美市場的重度依賴，Under Armour希望從一家聚焦美國本土的運(yùn)動公司轉(zhuǎn)型為全球品牌，未來將重點(diǎn)挖掘潛力巨大的海外市場。據(jù)悉，其關(guān)注的重點(diǎn)在于業(yè)績數(shù)據(jù)亮眼的亞洲市場，以中國和韓國地區(qū)為主。此外，Under Armour還將進(jìn)軍拉丁美洲，但該公司表示仍需要“一段時(shí)間”才能真正進(jìn)入這一新市場。

運(yùn)動品類方面，相較于耐克聚焦籃球和阿迪達(dá)斯關(guān)注足球領(lǐng)域，Under Armour曾被詬病想推出眾多類型的產(chǎn)品，卻始終缺乏重點(diǎn)品類。重組計(jì)劃之下，該公司提出采取更細(xì)分的方式來管理自己的產(chǎn)品，重點(diǎn)關(guān)注于籃球、男性訓(xùn)練、女性、跑步和生活方式等五大品類，期望它們能帶來長期的盈利能力。

其中，值得注意的是，凱文·普朗克特別強(qiáng)調(diào)了品牌在生活方式領(lǐng)域的努力。此前專注專業(yè)運(yùn)動的美國品牌正在盡力推出一個(gè)運(yùn)動生活的產(chǎn)品類別，與饒舌歌手A$AP Rocky簽約代言，并將挖來更多時(shí)裝設(shè)計(jì)師擴(kuò)充產(chǎn)品線。

銷售渠道方面，美國品牌有意關(guān)閉業(yè)績不佳的門店，據(jù)悉，截至6月30日的過去12個(gè)月里，Under Armour開設(shè)了33家工廠和23家門店。此外，渠道受損之后，該品牌將繼續(xù)尋求新的零售合作商——從今年3月起，百貨商店運(yùn)營商Kohl’s超過1000家門店開始銷售該品牌的產(chǎn)品。

重組計(jì)劃中備受矚目的是，集團(tuán)將裁員280人，大概占全球員工總數(shù)的2%，其中巴爾的摩的總部占據(jù)約一半的裁員名額。這一重組同樣帶來巨額成本，達(dá)到1.1億至1.3億美元，包括約1500萬美元的員工遣散費(fèi)和福利費(fèi)用。公司表示，大部分的重組成本將在第三季度支出。

第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，全球數(shù)據(jù)零售分析師Anthony Riva在一份報(bào)告中寫道，“消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，他們當(dāng)前很疑惑Under Armour代表什么，擅長的體育市場是哪一部分�！�

大規(guī)模的重組改革過后，Under Armour能否給出答案？