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“中國(guó)優(yōu)衣庫”入局阿里新零售:海瀾之家的時(shí)尚野心

| | | | 2017-9-5 09:40

8月30日,天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰(zhàn)略合作,海瀾之家宣布旗下5000家線下門店將全面升級(jí)為新零售“智慧門店”。一向低調(diào)的周氏父子齊現(xiàn)身,足見海瀾之家對(duì)此次新零售戰(zhàn)略合作的重視。所謂的智慧門店,據(jù)阿里方面解釋,是基于天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)解決方案,雙方將在新品首發(fā)、渠道管理、大數(shù)據(jù)賦能、線上線下全渠道融合等圍繞新零售展開的一攬子合作。


隨著千禧一代成為消費(fèi)主力的比例加大,這家老牌服飾企業(yè)迫切希望向更年輕、更時(shí)尚的品牌形象靠攏。

“海瀾之家,男人的衣柜!币欢任痪訃(guó)內(nèi)服裝企業(yè)市值榜首的海瀾集團(tuán),近年來高速擴(kuò)張的表現(xiàn),在普遍蕭條的實(shí)體服裝業(yè)內(nèi)可謂一股“清流”,其創(chuàng)始人甚至直接放話叫板優(yōu)衣庫。

8月30日,天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰(zhàn)略合作,海瀾之家宣布旗下5000家線下門店將全面升級(jí)為新零售“智慧門店”。一向低調(diào)的周氏父子齊現(xiàn)身,足見海瀾之家對(duì)此次新零售戰(zhàn)略合作的重視。

所謂的智慧門店,據(jù)阿里方面解釋,是基于天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)解決方案,雙方將在新品首發(fā)、渠道管理、大數(shù)據(jù)賦能、線上線下全渠道融合等圍繞新零售展開的一攬子合作。

今年2月,年僅29歲的周立宸從父親手上接過總裁一職,外界對(duì)于這位畢業(yè)于清華金融系的掌舵者充滿了好奇,好奇這家傳統(tǒng)服飾在年輕的領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)之下,將會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)效應(yīng)。

入股快時(shí)尚、推出男裝副牌及童裝品牌,加碼新零售試驗(yàn),周立宸上任不久便在內(nèi)部展開了一系列變革!胺b市場(chǎng)實(shí)在太大了,當(dāng)你什么都想抓取的時(shí)候,往往會(huì)失去你的定位和目標(biāo),所以未來我們會(huì)有更多細(xì)分領(lǐng)域的品牌來進(jìn)行定位!比涨埃芰㈠吩诤贾萁邮芰21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪,略帶謹(jǐn)慎地向外界宣告海瀾集團(tuán)進(jìn)軍全品牌的野心。

馬云看中的衣柜

發(fā)布會(huì)召開的當(dāng)天,海瀾之家股份有限公司發(fā)布公告與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,根據(jù)公開內(nèi)容,阿里將在電商運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)賦能和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新能力等方面為海瀾提供戰(zhàn)略資源和支持服務(wù)。

事實(shí)上,此次阿里和海瀾之家的牽手并非毫無預(yù)兆。8月13日,有消息傳出馬云到訪海瀾集團(tuán),參觀了海瀾之家的電商及智能倉儲(chǔ),當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)解讀為阿里新零售戰(zhàn)略首次在服裝領(lǐng)域落地的試探之舉。果不其然,半個(gè)月后雙方便宣布進(jìn)一步深化合作。

去年,阿里巴巴提出了“三通”全渠道戰(zhàn)略,即實(shí)現(xiàn)線上線下商品通、會(huì)員通和服務(wù)通。天貓數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年,海瀾之家在天貓男裝排名第二,旗下近千家門店已實(shí)現(xiàn)天貓全渠道打通,全渠道成交占比已超過10%。

不難看出,繼百貨領(lǐng)域中的銀泰,生鮮的盒馬鮮生,超市的百聯(lián),三江等,海瀾集團(tuán)將會(huì)是阿里在服裝板塊中打造的又一新零售范本。

公開資料顯示,海瀾之家目前市值約為417億,位居國(guó)內(nèi)上市服裝集團(tuán)前三位,市值最高峰時(shí)一度超過了Coach、Prada、Burberry等世界著名時(shí)裝品牌。作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)男裝品牌的“航空母艦”,周立宸坦言渴望搭載上阿里這艘電商領(lǐng)域的“宇宙飛船”,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

周立宸表示,海瀾之家在三年以前已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)O2O戰(zhàn)略,是整個(gè)服裝行業(yè)里面少有的能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下同款、同時(shí)、同價(jià)的品牌。此外,作為O2O最不可少的一個(gè)概念就是數(shù)據(jù)的整合和打通,周立宸透露,近三年來海瀾之家通過RFID技術(shù)(無線射頻識(shí)別)讓2億件衣服都擁有自己的身份證編碼,基本實(shí)現(xiàn)了線上下單、線下發(fā)貨,門店數(shù)據(jù)達(dá)到共享和互通。

值得注意的是,從海瀾之家日前公布的2017年半年度報(bào)告可以看出,線上業(yè)務(wù)收入為432,55.63萬元,僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的4.75%。盡管一直對(duì)外宣稱積極開展線上銷售,其電商收入占比著實(shí)不高,甚至遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電商領(lǐng)域所占比重。

對(duì)此,周立宸回應(yīng)道,光看線下占比的意義,對(duì)于自己來說不是很大!翱赡芟嗤母(jìng)品,第二名到第十名加起來的規(guī)模跟我們一家企業(yè)一樣大,所以對(duì)方電商占30%,哪怕我只占10%,就比其他所有人都多了。我們會(huì)看規(guī)模而不是看比例,金額多了就會(huì)同步吃掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額!

轉(zhuǎn)身與變革

海瀾之家成立于 1997 年,自詡為“國(guó)民男裝”,早期曾打出“一年逛兩次就夠了”的廣告語,早年開店的重心放在三四線城市,以商圈街邊鋪為主。從品牌營(yíng)銷思路上看,不難發(fā)現(xiàn)海瀾之家近期的策略越發(fā)年輕化。

2014 年起,海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝,后又邀請(qǐng)當(dāng)紅小生杜淳、林更新等出任品牌代言人,以期觸達(dá)更多年輕消費(fèi)人群。有媒體報(bào)道指出,2014至2016年,海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費(fèi)用,是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

產(chǎn)品方面,海瀾集團(tuán)推出了年輕時(shí)尚服裝品牌 HLA Jeans,上月中旬,宣布以自有資金預(yù)付1億元對(duì)UR母公司快尚時(shí)裝(廣州)有限公司進(jìn)行增資,首期認(rèn)購(gòu)其不超過10%的股權(quán),后者是有著“國(guó)內(nèi)ZARA”之稱的快時(shí)尚品牌,目前已于中國(guó)及海外開設(shè)超過160家門店。

從產(chǎn)品線和風(fēng)格定位上看,收購(gòu)UR對(duì)于海瀾集團(tuán)來說,應(yīng)該是其全品類生態(tài)圈的一個(gè)有利補(bǔ)充,而周立宸也充滿信心地向記者表示,他認(rèn)為UR未來做到百億以上規(guī)模是沒有任何問題的。

事實(shí)上,從2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,在海瀾之家股份有限公司旗下的海瀾之家、愛居兔、海一家、圣凱諾四大服裝品牌中,女裝愛居兔營(yíng)收增幅遠(yuǎn)高于其他三個(gè)男裝品牌,近期更有消息傳出海瀾之家將于年底推出童裝品牌。隨著千禧一代成為消費(fèi)主力的比例加大,這家老牌服飾企業(yè)迫切希望向更年輕、更時(shí)尚的品牌形象靠攏。

在各大服裝企業(yè)中期報(bào)告紛紛釋出之際,海瀾之家以92.53億元的營(yíng)收再次榮登榜首。值得留意的是,公司門店遍布全國(guó)31個(gè)省,截至報(bào)告期末門店數(shù)達(dá)到5491家,與此同時(shí),84.04億元的存貨量卻高得驚人。相較之下,同為國(guó)產(chǎn)男裝的雅戈?duì)?/a>存貨為11.86億元,利郎則為2.24億。

服裝行業(yè)評(píng)論員馬崗告訴記者,海瀾之家與雅戈?duì)、利郎的商業(yè)模式有所不同,具體體現(xiàn)在其加盟模式上。在海瀾之家銷售和采購(gòu)模式下,加盟商承擔(dān)加盟店經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,海瀾之家負(fù)責(zé)品牌維護(hù)和加盟店具體管理!昂懼野鸭用松痰膸齑娑妓氵M(jìn)去了,相比起來雅戈?duì)柡屠傻呢浧范际桥l(fā)出去的,庫存算在經(jīng)銷商下面,所以與后兩者的庫存差異很大!

關(guān)于高庫存的隱患,周立宸表示,庫存是每個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨的問題,“任何品牌只要賣貨都會(huì)有庫存,蘋果手機(jī)還有庫存呢。”開展線上業(yè)務(wù)正是周立宸想出的解決方法之一。

“線上賣的東西,很有可能線下是滯銷的,這時(shí)候從線下門店庫存里面直接發(fā)貨到消費(fèi)者手中,第一可以解決消費(fèi)者實(shí)時(shí)買貨的需求,第二可以解決門店里面目前滯銷的產(chǎn)品!

搶占東南亞市場(chǎng),則是海瀾之家的第二個(gè)野心。7月15日,海瀾之家HLA海外首店在吉隆坡開業(yè),正式宣布進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。周立宸透露,接下來在馬來西亞、泰國(guó)、越南、新加坡等東南亞國(guó)家還會(huì)陸續(xù)開店。

說起海外策略,這家曾標(biāo)榜要做中國(guó)版優(yōu)衣庫的企業(yè),為何會(huì)把目標(biāo)鎖定在東南亞呢?“如果我們聚焦歐洲現(xiàn)實(shí)嗎?歐洲是服裝的發(fā)源地,連日本的品牌、韓國(guó)的品牌都沒有競(jìng)爭(zhēng)力,中國(guó)的品牌到那邊遇到的困難不是一般。所以還是需要沉淀和積累,目前我們比較有信心在東南亞市場(chǎng)立足,甚至拿到更大的份額。”周立宸坦率地表示。


海瀾之家 海瀾之家 [ 品牌中心 ]

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