年虧7.3億關(guān)店1009家 達(dá)芙妮“換臉”自救

女鞋行業(yè)大滑坡之勢(shì)，在2018年仍有延續(xù)。據(jù)達(dá)芙妮日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)2017年繼續(xù)維持虧損，截至2017年12月31日，實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)業(yè)額52.11億港元，同比減少19.85%;毛利27.53億港元，同比減少16.87%;公司所有人應(yīng)占虧損7.34億港元，相較2016年8.191億港元略有收窄，同比降低10.4%。

　　去年至今，達(dá)芙妮先后推出了聯(lián)名合作潮牌、低調(diào)上線修改后的品牌形象、并試水新概念門店轉(zhuǎn)型，由于實(shí)踐時(shí)間太短，外界很難判斷出它們的效果。不過(guò)有一點(diǎn)可以取得共識(shí)，那就是在百麗退市“謝幕”后，達(dá)芙妮能否應(yīng)對(duì)好市場(chǎng)給予的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，將影響人們對(duì)于女鞋行業(yè)整體改革前景的判斷。

　　行業(yè)持續(xù)下行

　　龍頭企業(yè)率先被“調(diào)整”

　　根據(jù)最近國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2018前兩個(gè)月的零售數(shù)據(jù)顯示，在所有品類的消費(fèi)品中，化妝品市場(chǎng)錄得13.5%的增幅，為5年來(lái)最快增長(zhǎng)，但服裝鞋帽類產(chǎn)品1至2月的銷售增長(zhǎng)卻較去年12月的9.7%大幅降速，由此不難看出，雖然國(guó)內(nèi)目前正處于消費(fèi)升級(jí)的大潮下，但鞋服類產(chǎn)品的市場(chǎng)暖意卻并沒(méi)有那么明顯。

　　另外，依照前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前整理歸納的行業(yè)內(nèi)排名前十的企業(yè)表現(xiàn)可見(jiàn)，從2013年到2016年，運(yùn)動(dòng)鞋前十大品牌的市占率從9.8%提升至16.7%，而女鞋前十大品牌的市占率從26.7%下降至24.9%，這說(shuō)明在行業(yè)下行期，龍頭企業(yè)會(huì)首當(dāng)其沖遭遇到洗牌和調(diào)整。

　　數(shù)據(jù)還顯示，對(duì)于我國(guó)女鞋行業(yè)來(lái)說(shuō)，街店百貨仍是主渠道，電商增長(zhǎng)最快。電商持續(xù)快速增長(zhǎng)，未來(lái)總體占比將達(dá)到20%以上。東南沿海地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下成為線上銷售的主力軍，而中西部地區(qū)未來(lái)在移動(dòng)互聯(lián)的推動(dòng)下，也有機(jī)會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展。

　　負(fù)重“自救”

　　關(guān)店拋棄規(guī)�；� 品牌揮別大眾化

　　在女鞋行業(yè)輝煌的前十幾年里面，達(dá)芙妮與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗一樣，曾經(jīng)有一段“瘋狂開(kāi)店”的歷史。資料顯示，在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以平均每年開(kāi)近千家門店的速度擴(kuò)張，而且與百麗專注于購(gòu)物中心柜臺(tái)的擴(kuò)張方式不同，達(dá)芙妮的擴(kuò)張形式主要是以“街邊店”為主，需要租賃獨(dú)立的店面空間運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本較高，但達(dá)芙妮女鞋的定價(jià)卻都較百麗略低，均價(jià)在200元到400元之間，設(shè)計(jì)也較為簡(jiǎn)單日常，走的是“低價(jià)多銷”路線。

　　上述模式，曾為達(dá)芙妮鑄造了一時(shí)間的輝煌成就，卻也留下了“低價(jià)低質(zhì)”、“款式老舊”的市場(chǎng)印象，再加上過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，達(dá)芙妮的大部分資金都花在了廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，設(shè)計(jì)領(lǐng)域一直停滯不前。雖然，有“愛(ài)意”與“圓漾”等這些非主線的中高端品牌撐場(chǎng)面，但它們的出產(chǎn)量與業(yè)績(jī)占比都不足以改變達(dá)芙妮日漸低迷的發(fā)展?fàn)顩r。

　　在發(fā)展速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達(dá)芙妮門店在各城市開(kāi)張。渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，達(dá)芙妮一度擁有近7000家門店。但回顧達(dá)芙妮近三年的業(yè)績(jī)報(bào)告，就能發(fā)現(xiàn)其“關(guān)店求生”的策略正愈加深入。數(shù)據(jù)顯示，2017年，達(dá)芙妮核心品牌凈關(guān)店1009間，由4598間銳減至3589間，其中直營(yíng)店關(guān)閉943間，加盟店減少66間。2015年和2016年，該集團(tuán)已經(jīng)分別凈關(guān)店805間和1030間。相比于2015年底5597個(gè)核心品牌的銷售點(diǎn)，達(dá)芙妮三年時(shí)間凈減少36%的銷售點(diǎn)。

　　另一方面，新領(lǐng)導(dǎo)層在2017年做了許多業(yè)內(nèi)人口中“與以往的達(dá)芙妮告別”的嘗試。人才上，去年8月它們邀請(qǐng)了獲過(guò)鞋履設(shè)計(jì)方面獎(jiǎng)項(xiàng)的國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl作為商品設(shè)計(jì)副總裁;聯(lián)名合作方面，它們與紐約市SOHO區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony展開(kāi)合作，大膽地應(yīng)用了PVC等新型材料;在營(yíng)銷方面，它們甚至還在上海與Opening Ceremony聯(lián)合開(kāi)了一個(gè)快閃店，請(qǐng)來(lái)水原希子、Yvonne Ching、盛一倫、張大奕等眾多明星和時(shí)尚博主站臺(tái)，引發(fā)話題。

　　門店“換臉”

　　將持續(xù)開(kāi)展換店計(jì)劃

　　到了2018年開(kāi)年，達(dá)芙妮主線品牌的“改頭換面”也初見(jiàn)端倪。

　　在記者走訪達(dá)芙妮位于北京大成國(guó)際的門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，如今的達(dá)芙妮門店logo已經(jīng)完全摒棄了中文“達(dá)芙妮”以及圖形元素，僅剩了“DAPHNE”英文字母，白底黑色，顯得簡(jiǎn)潔、冷淡了不少。另外，在店內(nèi)布置上，復(fù)古的皮軟椅、金色的落地鏡等裝飾，都讓新旗艦店店面的品位看起來(lái)比較高級(jí)。

　　新系列產(chǎn)品的觀感上，雖然門店內(nèi)的大多數(shù)鞋款仍是“色彩斑斕”的流行款式，但仔細(xì)觀察，仍可辨析出在2018年春夏兩季，達(dá)芙妮的鞋子大量運(yùn)用了方扣、羽毛等潮流元素。隨機(jī)走入店內(nèi)的顧客，對(duì)新款式感興趣，想要試穿的人雖然算不上很多，但一個(gè)小時(shí)內(nèi)也有三四批。由此可見(jiàn)，達(dá)芙妮門店在各方面的創(chuàng)新，還是對(duì)拉動(dòng)客流產(chǎn)生了較為正面的影響。

　　對(duì)于這波品牌革新，達(dá)芙妮方面回復(fù)稱，其實(shí)不止“門店更新”一點(diǎn)。門店的更新升級(jí)實(shí)際上是被包含在“品牌革新”的大調(diào)整下。

　　“品牌標(biāo)志方面，集團(tuán)對(duì)品牌的logo進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，讓它更加簡(jiǎn)約和國(guó)際化;新店鋪形象方面，對(duì)品牌的logo進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，讓它更加簡(jiǎn)約和國(guó)際化。除此之外，與OC(Opening Ceremony)合作推出秋、冬季跨界合作系列產(chǎn)品，在歲末年初進(jìn)行整合營(yíng)銷活動(dòng)，包括開(kāi)設(shè)快閃店、邀請(qǐng)明星、KOL出席公關(guān)活動(dòng)以及通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)等，都是為了適應(yīng)新顧客群體、新市場(chǎng)變化而做的轉(zhuǎn)變�！边_(dá)芙妮集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)方面負(fù)責(zé)人解釋道。

　　她還透露，為配合全新品牌形象，達(dá)芙妮在2018年，將更專注購(gòu)物中心及街邊店，所以換店計(jì)劃還將持續(xù)進(jìn)行，未來(lái)將陸續(xù)關(guān)閉大賣場(chǎng)里的達(dá)芙妮店，為之后到購(gòu)物中心開(kāi)店做準(zhǔn)備。

　　達(dá)芙妮這波“多管齊下”的自救，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，它的這波改革路徑有些像是2015年的李寧——轉(zhuǎn)換形象、加強(qiáng)設(shè)計(jì)，但是否能夠有較好的收效，仍需要市場(chǎng)與時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　“缺少對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和用戶需求的快速反應(yīng)，才是傳統(tǒng)女鞋巨頭遭遇困局的根本原因。”優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠分析指出，未來(lái)能否構(gòu)建商品的精細(xì)化管理與差異化的供應(yīng)能力，才是女鞋企業(yè)贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。