“老男人衣柜”海瀾之家 轉(zhuǎn)型成功了嗎？

隨著中國(guó)服飾行業(yè)日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，國(guó)內(nèi)服飾品牌開始將目光轉(zhuǎn)向更大潛力的東南亞。

在以純、Urban Revivo和安踏等國(guó)內(nèi)品牌先后試水東南亞市場(chǎng)，并獲得初步成功后，國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)海瀾之家于今年也開始加快海外擴(kuò)張步伐。

5月18日，經(jīng)營(yíng)面積為350平米的海瀾之家HLA新加坡首店在Suntec City Mall開業(yè)。門店整體設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約，選用白色系作為主色調(diào)，輔以黑色和灰色。門頭也一改以往中文字+英文的黃標(biāo)形象，只顯示白色的“HLA”字樣。

這標(biāo)志著海瀾之家HLA作為中國(guó)國(guó)民品牌，海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程加快。要知道，從去年7月在馬來西亞吉隆坡開出首家海外門店起，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，其在馬來西亞已擁有9家門店。

對(duì)于選址新加坡，海瀾之家考慮的是：新加坡是“海上絲綢之路”的樞紐，消費(fèi)市場(chǎng)成熟、時(shí)尚敏感度高，也代表著東南亞高端市場(chǎng)對(duì)于服裝工業(yè)品質(zhì)與時(shí)尚的更高追求。落戶新加坡也是海瀾之家HLA“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”海外拓展計(jì)劃的重要戰(zhàn)略之一。

據(jù)海瀾之家透露，今年下半年，海瀾之家HLA還將進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)。未來3年內(nèi)，其將在新加坡、馬來西亞和泰國(guó)繼續(xù)攻城略地，逐步實(shí)現(xiàn)以“新馬泰”為起點(diǎn)，全面進(jìn)軍東南亞，走出亞洲，走向世界的戰(zhàn)略目標(biāo)。

▋海瀾之家轉(zhuǎn)型之路

自從海瀾集團(tuán)進(jìn)入了“周立宸時(shí)代”，接手父輩商業(yè)帝國(guó)的年輕少帥就帶領(lǐng)著原本被稱為“老男人衣柜”的海瀾之家，從2016年開始了一系列轟轟烈烈的年輕化轉(zhuǎn)型。

此前業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)放緩，品牌逐漸老化的海瀾之家，如今轉(zhuǎn)型效果如何呢?

高舉營(yíng)銷大旗 “老男人”線上變潮男。

海瀾之家意圖年輕化轉(zhuǎn)型的心思首先從代言人方面鋪展，從印小天轉(zhuǎn)移到杜淳、林更新、陳曉等當(dāng)紅小生，海瀾之家在努力突破“老男人衣柜”的消費(fèi)者心理定位。

特別是今年4月，臺(tái)灣廣告女王許舜英操刀海瀾之家全新品牌廣告,請(qǐng)林更新拍攝了一組性冷淡風(fēng)的時(shí)裝大片，大大顛覆了大家對(duì)海瀾之家“接地氣”的土味品牌印象。

近日，海瀾之家又邀請(qǐng)《舌尖2》金牌導(dǎo)演陳碩為其拍攝了新的品牌宣傳片《布景乾坤》，短片用細(xì)致入微的鏡頭來表現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)膩舒適，再一次拔高了海瀾之家的品牌形象。

此外，海瀾之家還在線上贊助了《最強(qiáng)大腦》《了不起的挑戰(zhàn)》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報(bào)局2》等年輕消費(fèi)者愛看熱門綜藝節(jié)目，借節(jié)目的關(guān)注與熱點(diǎn)，強(qiáng)化年輕人與品牌的聯(lián)結(jié)，從而促使消費(fèi)者對(duì)海瀾之家的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

▋財(cái)報(bào)不出色 線下服飾年輕化不易

轉(zhuǎn)型之路走過了一年，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)海瀾之家是“老男人衣柜”的調(diào)侃漸漸淡去，其線下市場(chǎng)表現(xiàn)是否也如線上營(yíng)銷一樣出色呢?

然而，有些遺憾的是，海瀾之家轉(zhuǎn)型最為高調(diào)的2017年，其財(cái)報(bào)并不出色。2017年，在營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速上仍延續(xù)2016年單位數(shù)增長(zhǎng)的頹勢(shì)，分別實(shí)現(xiàn)7.06%和6.6%的增長(zhǎng)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別達(dá)182億元和33.29億元，毛利潤(rùn)則下降0.25個(gè)百分點(diǎn)至39.63%。

從2014年到2017年，海瀾之家的營(yíng)收增速由72.56%狂降為7.06%，可謂是觸目驚心。更糟心的是，海瀾之家單店?duì)I收也在下滑，2017年海瀾之家品牌單店?duì)I業(yè)收入357.3萬元，與2016年的370.2萬元相比減少了3.47%。

此外，盡管海瀾之家的男裝盡量在往“年輕男人的衣柜”上面轉(zhuǎn)型，其線上的天貓旗艦店風(fēng)格也調(diào)整為年輕商務(wù)范。但是，其超過5000家的線下門店卻不是那么容易調(diào)整的，被線上營(yíng)銷吸引的品牌君慕名走進(jìn)海瀾之家的線下門店，發(fā)現(xiàn)里面依然是連林更新海報(bào)都鎮(zhèn)不住“中老年風(fēng)格”。

為什么線上拼命轉(zhuǎn)型，線下卻依然難以擺脫老氣風(fēng)格呢?這就和海瀾之家的庫(kù)存問題有關(guān)。為了適應(yīng)消費(fèi)者需求，服裝企業(yè)需要不斷推陳出新，而不可能像其他行業(yè)那樣通過停止生產(chǎn)原料進(jìn)口和暫停生產(chǎn)來減少庫(kù)存，因此，海瀾之家的庫(kù)存目前一直處于高位運(yùn)行狀態(tài)。

此外，2017年，海瀾之家研發(fā)投入總額占營(yíng)收比例僅為0.21%，遠(yuǎn)低于其廣告宣傳費(fèi)占營(yíng)收比例的3.4%，新品開發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，扭轉(zhuǎn)線下門店“老氣”風(fēng)格的速度很慢。

總體來看，海瀾之家依靠經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷策略，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的舉措，始終有點(diǎn)治標(biāo)不治本的感覺。因?yàn)�，如今�?guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷為王的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，對(duì)于服裝品牌來說，設(shè)計(jì)和質(zhì)量才是“命脈”。