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361°的“錨定效應(yīng)”沒有任何作用

| | | | 2019-3-19 17:05

361集團(tuán)下?lián)碛?61°主品牌、361°童裝以及ONE WAY等品牌,分別針對國內(nèi)大眾市場、兒童運(yùn)動以及高端戶外運(yùn)動市場。2018年,依靠主品牌361°,營收額比例高達(dá)82.7%。

3月15日,361度發(fā)布了2018年業(yè)績報告,期內(nèi)營收51.87億元,較2017年同期實現(xiàn)2925萬元的增長,增長幅度僅為5.67%。同期內(nèi)安踏營收241億增長44.4%、特步集團(tuán)收入63.8億元人民幣增長25%。

2017年四大運(yùn)動品牌,361度還在第三位,與第四位差距并不大,今年則被大步超越,而且營收被第三名拉開了高達(dá)12億人民幣。筆者認(rèn)為361度是擁有強(qiáng)大的“錨定效應(yīng)”優(yōu)勢,然而這個效應(yīng)卻沒有起到任何作用。

361°一條腿走路、電商還虧損

361集團(tuán)下?lián)碛?61°主品牌、361°童裝以及ONE WAY等品牌,分別針對國內(nèi)大眾市場、兒童運(yùn)動以及高端戶外運(yùn)動市場。2018年,依靠主品牌361°,營收額比例高達(dá)82.7%。童裝業(yè)務(wù)的銷售增速為14.7%,在集團(tuán)的貢獻(xiàn)比例為15.7%。ONE WAY等品牌及其他營收占比不到2%。

然而主品牌361°的發(fā)展并不符合集團(tuán)預(yù)期,增收有限,童裝的增長是14.7%,與如今整體童裝市場的發(fā)展速度不符,說明361度童裝的市場份額拓展吃力?纯窗蔡ILA的2018年就知道,營收超過百億,增速80%,是安踏集團(tuán)的主要增長引擎。361度依靠主品牌沒錯,只是沒有發(fā)揮出來。

另外電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)太差,阿迪達(dá)斯的2018年營收增長主要得益于電商渠道,2018年直銷收入增長36%,達(dá)到20億歐元以上,而361度的電子商務(wù)板塊的今年大幅虧損。

財報顯示361度付給電商平臺的傭金及其他服務(wù)費(fèi)高達(dá)1.2億元,相較于去年的8590萬有明顯增長,漲幅達(dá)到40%。而有關(guān)其他電子商務(wù)的開支也由去年的4820萬元上漲到5780萬元。

海外業(yè)務(wù)有名無利

為了提升主品牌,361度在國際渠道開始加大投入,雖然國際線的產(chǎn)品在海外享有比較高的知名度,特別是在巴西、美國,跑鞋在國際上所獲得的獎項也很多,但361度的國際線銷售卻是虧損重災(zāi)區(qū)。

根據(jù)361度財報顯示,2018年內(nèi),361度海外業(yè)務(wù)銷售規(guī)模達(dá)到9330萬元,較2017年同期增長4.5%。乍一看不錯的,近一個億的銷售,但361度在美國、巴西、歐洲分別擁有1131個、1446個、619個銷售門店。不止如此,361度還在中東、南美及東南亞等國家和地區(qū)借助分銷商進(jìn)行銷售。

3000多家門店,還有分銷商,這么多的渠道,只貢獻(xiàn)集團(tuán)9330萬,不虧損才是不合理。

361°去年的零售不好做

另外一組數(shù)據(jù)來看,2018年鞋類營收22.12億,2260萬件。服飾營收19.99億,2803萬件。童裝營收8.16億,1202萬件,金額同比去年增長14.7%,數(shù)量增長12.8%。

鞋類單價100元左右,金額整體同比去年下跌4.1%數(shù)量同比下跌9.4%。服飾單價70元左右,金額同比去年增長0.6%,數(shù)量同比下跌7%。

排除成本定價等因素,品牌通常只有提高吊牌價,很少見下調(diào)的,加盟門店進(jìn)貨折扣的變動幾乎沒有,除非有50%以上的客戶增加進(jìn)貨數(shù)提升等級,從而下調(diào)進(jìn)貨折扣,才能影響4個點。

所以我們判斷,即使運(yùn)動市場去年一片向好,但361度去年自營零售打折活動較多,活動推廣較多,本身定價不高的361度,為了提升銷量但最后造成金額、數(shù)量的雙下滑。

361°是“中產(chǎn)不買,千禧不看”嗎?

據(jù)歐睿信息咨詢公司數(shù)據(jù),到2020年,在經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大驅(qū)動下,中國的中產(chǎn)將達(dá)到7億...

根據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù),從2016年到2021年,年輕人的消費(fèi)正以年均11%的速度增長。到2021年,年輕一代的消費(fèi)將占消費(fèi)總量的69%...

新中產(chǎn)、年輕消費(fèi)群體是目前的趨勢,361度前段時間曾公開表示說:“20%的中產(chǎn)消費(fèi)者占到了社會零售總量70%,面對新的市場形勢,找到年輕人和中產(chǎn)消費(fèi)者將是361°這一階段品牌發(fā)展的重心”。這說明了361度存在針對“中產(chǎn)”、“年輕”的策略缺失,361度正走在遠(yuǎn)離他們的道路上。

361度的“錨定效應(yīng)”

看過《無價》這本書的人,肯定知道這本書中講的定價和成本沒有任何關(guān)系,完全是一場心理戰(zhàn),本人非常贊同這一觀點。書中提到的“錨定效應(yīng)”我印象深刻。簡單來說錨定是一個點,可以影響你所認(rèn)知的價格是高是低。

說到價格,一直以來都是決定零售商及消費(fèi)者思考的關(guān)鍵指標(biāo),你在逛超市準(zhǔn)備挑選一件產(chǎn)品時,不自覺的會進(jìn)行橫向?qū)Ρ,所以價格的高低是要有對比值的。361度絕對是單品牌具備“錨定”基礎(chǔ)的。

比如去年361度國內(nèi)鞋賣100元人民幣,而國際鞋的價格是在100美金以上,那361°的國內(nèi)鞋賣的是貴還是便宜?正常情況下來看,361度的消費(fèi)者應(yīng)該會認(rèn)為100元人民幣便宜啊,畢竟361°已經(jīng)設(shè)置了‘錨點’,那就是國際鞋要賣到八九百呢!

但實際情況是,國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為100元都貴,361度就只能依靠促銷換取銷售,所以說,361度的“錨定效應(yīng)”失敗了,或者說根本沒有發(fā)揮強(qiáng)大的力量。

而阿迪達(dá)斯運(yùn)用的卻非常到位,比如阿迪達(dá)斯每年推出的聯(lián)名款,特別是Yeezy系列,單款售價都在2000元以上,最高售價都已經(jīng)破萬元,筆者認(rèn)為這就是再給消費(fèi)者制定高“錨點”,讓消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯其他的產(chǎn)品很有性價比。

要說Yeezy可以為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)多少營收呢?答案是15億美金不到,而且15億美金是2018年Yeezy的市場估值,估值肯定是要比實際銷售要高的!而阿迪全年的零售是248億美金。利用高價的聯(lián)名款,不只是創(chuàng)造爆款,更重要是帶動大眾市場產(chǎn)品的銷售,實現(xiàn)增長。

總結(jié)

所以說,361度是非常具備“錨點”的品牌,首先是聚焦了主品牌,并且主品牌具備國際線與國內(nèi)線兩個定價策略。國際線定價高,國內(nèi)線定價低,但國內(nèi)線卻只給消費(fèi)者留下廉價的印象,導(dǎo)致2018年銷售額與銷量都下滑。

本應(yīng)該注重國內(nèi)中產(chǎn)階層的361度,高品質(zhì)的國際線卻發(fā)力海外,成了虧損重地,國內(nèi)則痛失中產(chǎn)市場。還好今年發(fā)現(xiàn)了這個問題,只是不清楚361度會如何回歸?傊壳皝砜,具備“錨定效應(yīng)”基礎(chǔ)的361度從未發(fā)揮其作用。

361度 361度 [ 品牌中心 ]

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