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在業(yè)內(nèi)人士看來,波司登加碼運(yùn)動品類,并打出“輕運(yùn)動”概念,主要目的還是尋求業(yè)績的新支點(diǎn)。未來,波司登的運(yùn)動產(chǎn)品能否助其業(yè)績增長,還有待時間考量。
定位于“全球熱銷的羽絨服專家”的波司登悄然加碼運(yùn)動品類。近日,北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),波司登推出了多款“輕運(yùn)動”系列產(chǎn)品。去年底,波司登還推出了高端戶外產(chǎn)品系列。值得關(guān)注的是,頻頻推出與運(yùn)動相關(guān)服飾與波司登此前提出的“聚焦主航道,收縮多元化”的計劃似乎背道而馳。
在業(yè)內(nèi)人士看來,波司登加碼運(yùn)動品類,并打出“輕運(yùn)動”概念,主要目的還是尋求業(yè)績的新支點(diǎn)。未來,波司登的運(yùn)動產(chǎn)品能否助其業(yè)績增長,還有待時間考量。
加碼運(yùn)動服裝
波司登推出了多款“輕運(yùn)動”系列產(chǎn)品。該“輕運(yùn)動”產(chǎn)品主要以女子功能性服裝為主,售價在兩三百元不等。
登錄波司登官網(wǎng)也可發(fā)現(xiàn),在女裝和男裝中,分別設(shè)置了運(yùn)動系列。不過,在該系列中,并沒有看到“輕運(yùn)動”系列產(chǎn)品。而在9款波司登天貓旗艦店,搜索“輕運(yùn)動”則顯示有9款產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品與店內(nèi)所見到的并不完全相同。
這并非波司登首次推出與運(yùn)動相關(guān)的產(chǎn)品。2018年底,波司登聯(lián)手“世紀(jì)之布”GORE-TEX推出高端戶外系列羽絨服。據(jù)了解,該款高端戶外系列用800+蓬松度90%歐洲進(jìn)口白鵝絨填充,防風(fēng)防水又透氣,同時可以面對各種嚴(yán)苛的戶外環(huán)境。
目前,在波司登天貓旗艦店,仍有部分高端戶外羽絨服在出售,售價在2399-3799元不等。截至5月21日12時,波司登天貓旗艦店在售的4款GORE高端戶外羽絨服月銷量總共為5件。這與北京商報記者在走訪其線下店鋪中了解到的情況不盡相同。據(jù)北京西單一家波司登店店員介紹,去年的高端戶外產(chǎn)品系列比設(shè)計師聯(lián)名款賣得都好,目前已經(jīng)售罄。
在時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠看來,從羽絨服的角度來說,波司登將高端戶外納入視線,主要是看中了滑雪和戶外徒步等運(yùn)動漸漸火熱而帶來的機(jī)會;從羽絨服行業(yè)整體來看,包括Moncler和加拿大鵝都不是專業(yè)運(yùn)動品牌,這類羽絨服品牌與北面、哥倫比亞、始祖鳥等專業(yè)戶外運(yùn)動品牌存在差距,波司登希望能尋求一些發(fā)展空間。
同時,楊大筠也肯定了波司登此次推出“輕運(yùn)動”產(chǎn)品的價值。“‘輕運(yùn)動’在耐克、阿迪達(dá)斯中屬于綜合訓(xùn)練系列,主要為非專業(yè)人士服務(wù)。從體育市場來看‘輕運(yùn)動’是包容量最大的,所以這個市場是很有價值的!
拉抽屜的多元化?
值得關(guān)注的是,推出“輕運(yùn)動”產(chǎn)品與波司登此前提出的“聚焦主航道,收縮多元化”的計劃似乎有些相背而行。對此,北京商報記者聯(lián)系波司登進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿,對方未予以回復(fù)。
波司登起源于1976年,至今專注羽絨服業(yè)務(wù)42年。2007年,波司登獲得服裝行業(yè)首個“世界名牌”稱號,同年,波司登登陸港交所上市。在上市之后,波司登開始優(yōu)化產(chǎn)品組合,不再局限于羽絨服單品,積極發(fā)展四季化戰(zhàn)略。上市十年之后,也就是2017年底,波司登提出“聚焦主航道,收縮多元化”計劃,未來將專注于羽絨服業(yè)務(wù),并將集團(tuán)定位于“全球熱銷的羽絨服專家”。
實(shí)際上,波司登提出“聚焦主航道,收縮多元化”計劃,也是由于業(yè)績在2012/13年度中達(dá)到頂峰之后,從2013/14年度開始出現(xiàn)大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示,2012/13年度,波司登營收實(shí)現(xiàn)93.25億元,同比增長11.32%;2013/14年度,波司登營收下滑11.65%至82.38億元,股東應(yīng)占溢利同比下滑35.6%至6.95億元。
2015/16年度,波司登營收已下滑至57.87億元,股東應(yīng)占溢利則為2.81億元。這與波司登剛上市時的財報相比,雖然營收相近,但股東應(yīng)占溢利卻不足當(dāng)初的一半。
在調(diào)整戰(zhàn)略后,波司登業(yè)績開始回暖。據(jù)波司登發(fā)布的2017/18年度業(yè)績報告顯示,截至2018年3月31日,波司登收入為88.81億元,同比增長約30.3%;年內(nèi)全面收益總額達(dá)7.39億元。
按業(yè)務(wù)劃分,品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍是波司登的最大收入來源,達(dá)到56.51億元,同比增長23.4%;波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入同比增長20.4%至9.368億元,占集團(tuán)收入的10.6%;女裝業(yè)務(wù)收入達(dá)到11.535億元,同比上漲85.4%,占集團(tuán)收入的13%;多元化服裝業(yè)務(wù)收入上升36%至11.395億元,占集團(tuán)總收入的12.8%。
另辟新戰(zhàn)場
對于波司登推出“輕運(yùn)動”產(chǎn)品,也有業(yè)內(nèi)人士直言,其實(shí)這是波司登在玩概念,因?yàn)橛鸾q服業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的季節(jié)性,波司登在開辟其他戰(zhàn)場。同時,因?yàn)檫\(yùn)動領(lǐng)域的競爭早已白熱化,打“輕運(yùn)動”概念也是為了避免正面沖突。
“體育產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)出來的巨大市場前景,激發(fā)了運(yùn)動服裝市場巨大消費(fèi)潛力,波司登也正是看到了這一點(diǎn),開始推出‘輕運(yùn)動’系列產(chǎn)品和高端戶外產(chǎn)品系列!北本┐髮W(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長郭斌指出。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計,未來幾年,我國運(yùn)動服市場將保持10%以上的增速快速增長,到2020年運(yùn)動服市場達(dá)到2808億元,2022年將突破3400億元。
從市場上來看,耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、特步、361度、斯凱奇等專業(yè)運(yùn)動品牌已搶占了國內(nèi)運(yùn)動市場的絕大部分份額;而從服裝市場來看,波司登還面臨多重品牌的競爭壓力。
目前,國內(nèi)市場上的服裝企業(yè)主要分為三類,分別是國際高端羽絨服、四季化服裝和國內(nèi)服裝品牌。其中,國內(nèi)服裝品牌比較分散,波司登作為行業(yè)龍頭在國內(nèi)品牌市場的占比在7%-8%;對于四季化服裝,目前也有部分中高端羽絨服產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士指出,從定價角度來看,波司登的價格處于國際羽絨服大牌和本土大眾品牌之間,至少從中短期來看,波司登其實(shí)不是直接在搶加拿大鵝和Moncler的份額,而是國牌和四季服飾品牌的份額,類似旅行箱品類中90分和新秀麗的關(guān)系。
波司登不要被眼前暫時的成功所迷惑,短時間內(nèi)找到市場的切入點(diǎn)而獲得高增長,都是一種表面現(xiàn)象。未來,波司登的發(fā)展應(yīng)主要聚焦在三點(diǎn):首先是在市場占有率上要保持第一;其次,在性價比上要保持獨(dú)到性;最后,波司登應(yīng)在生活方式引導(dǎo)上投入消費(fèi)者更多的資金,通過內(nèi)容營銷打造生活方式,成為年輕消費(fèi)者喜愛的品牌。這也是國內(nèi)品牌都應(yīng)思考的一個問題。
當(dāng)前閱讀:波司登加碼運(yùn)動市場,搶占還是聚焦?
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