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小企業(yè)贊助奧運(yùn) 恒源祥勝算幾何?

| | | | 2007-11-5 00:00

奧運(yùn)贊助分三個(gè)等級(jí),第一是全球合作伙伴,第二為2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,第三才是2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。恒源祥是第8家北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,雖然恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗很謙虛地說,在這個(gè)隊(duì)列里,恒源祥只是小企業(yè),實(shí)際上,在家紡行業(yè)里,恒源祥并不小。

  恒源祥因此成了一個(gè)典型的啞鈴型的企業(yè),位于金陵路的總部?jī)H80多人。有人將其比喻成中國(guó)式“耐克”,但與耐克不同,耐克是先集中后分散,而恒源祥一開始就靠一個(gè)牌子挑起了兩頭的重?fù)?dān)。

  恒源祥的經(jīng)營(yíng)模式并不是集中采購(gòu),而是由經(jīng)銷商直接向供貨商下訂單,供貨商直接給經(jīng)銷商發(fā)送產(chǎn)品。隨著企業(yè)規(guī)模壯大,恒源祥品牌的更新成長(zhǎng)變得越來越迫切,一種危險(xiǎn)的想法是:經(jīng)銷商和工廠憑什么要與恒源祥分成?分布在兩頭的工廠和經(jīng)銷商們能不能繞開恒源祥目前的財(cái)務(wù)控制那道欄桿?

  雖然是極端的假設(shè)。但是上述現(xiàn)實(shí)令這家企業(yè)意識(shí)到必須在營(yíng)銷和品牌提升上下大工夫,必須在大投入的奧運(yùn)營(yíng)銷上勝出。

  其實(shí)在腦白金以前,從1991年開始,恒源祥就創(chuàng)造過被業(yè)內(nèi)戲稱為“十大惡俗廣告之一”的15秒內(nèi)連播三次“羊羊羊”廣告!澳X白金后來學(xué)了我們!标愔覀フf。

  盡力壓縮成本,創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果,重復(fù)、持續(xù),寧愿被罵也不能被忘記,這些一開始就確定的營(yíng)銷方針,至今仍是該公司營(yíng)銷部門的案頭格言。

  陳忠偉告訴記者,除了在店頭、包裝、名片、裝修等奧運(yùn)宣傳由專門團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé),而他的團(tuán)隊(duì)則專職負(fù)責(zé)奧運(yùn)對(duì)外營(yíng)銷,并要“做出1到2個(gè)經(jīng)典案例”。

  考慮到公司實(shí)際情況,恒源祥沒有選擇和體育明星合作,而是做一些盡量讓更多人參與或別出心裁的活動(dòng)。比如給8位奧運(yùn)會(huì)主席繡絨繡圖像,據(jù)說這是門瀕臨滅絕的手藝;今年5月份,在天安門組織了萬名青少年進(jìn)行文體活動(dòng),武術(shù)明星趙文卓領(lǐng)頭表演太極拳;同月與中國(guó)婦聯(lián)一起組織千萬家庭共編中國(guó)結(jié),這些中國(guó)結(jié)將掛在每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的房間,他們可以帶回家;舉辦中學(xué)生作文大賽;在去年活動(dòng)的基礎(chǔ)上,今年將在21個(gè)省市組織“愛心媽媽”為殘疾兒童編制毛衣,去年共織了14萬件,等等。

  當(dāng)然公司更希望奧運(yùn)會(huì)舉辦期間令外界記住恒源祥。明年奧運(yùn)會(huì)的開閉幕式上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將身著恒源祥提供的服裝,另外,在奧運(yùn)村的2400個(gè)房間內(nèi)都使用恒源祥的家紡用品。

  但咸池國(guó)際文化傳播有限公司總裁方光對(duì)恒源祥的營(yíng)銷思路提出疑問,因?yàn)楹阍聪楸旧聿皇欠b品牌,他擔(dān)心消費(fèi)者很難將中國(guó)代表隊(duì)的著裝和恒源祥品牌聯(lián)系起來。

  不管怎樣,董事長(zhǎng)劉瑞旗已經(jīng)遠(yuǎn)道英國(guó)與倫敦奧組委交流,希望參與2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)。此外,考慮到中國(guó)目前舉辦世界杯的可能最快是2018年,該公司也在抓緊時(shí)間籌備。

  第一財(cái)經(jīng)頭腦風(fēng)暴欄目曾經(jīng)讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾就誰是奧運(yùn)贊助商進(jìn)行投票,請(qǐng)觀眾在蒙牛和伊利、新浪和搜狐、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉之間進(jìn)行選擇,結(jié)果大多數(shù)人將票數(shù)投給了非奧運(yùn)贊助商蒙牛、新浪和農(nóng)夫山泉。此外,大部分人也還不知道恒源祥就是奧運(yùn)贊助商。這意味著,恒源祥在未來的一年里尚需付出更大的努力。

  這家2001年由國(guó)企轉(zhuǎn)制的民營(yíng)企業(yè),到2005年底,才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。而此次恒源祥贊助奧運(yùn),其代價(jià)相當(dāng)于“再買一次恒源祥”。

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