GAP等品牌頻繁打折現(xiàn)后遺癥：消費(fèi)者不愿意原價(jià)購(gòu)買商品

近幾年，在快時(shí)尚領(lǐng)域相比較ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Gap品牌正在逐漸失去市場(chǎng)份額。同 時(shí)Gap人事變動(dòng)劇烈，任職長(zhǎng)達(dá)7年的公司主席兼首席執(zhí)行官M(fèi)urphy在今年2月離職，而離職的背后是Gap業(yè)績(jī)慘淡，Murphy對(duì)于成衣零售方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)越來(lái)越力不從心。近日有美國(guó)媒體評(píng)論Gap的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳可能跟GAP頻繁無(wú)底線的打折促銷有關(guān)。

如果你在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)Gap或Banana Republic的服裝，你很可能不是全價(jià)買入。Gap Inc.旗下的這兩個(gè)品牌已經(jīng)成為持續(xù)促銷的代名詞。

　　品牌門(mén)店內(nèi)所有產(chǎn)品折扣力度都在六折以上，甚至更有折上再七折的商品。消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常收到品牌電郵稱“最后一天，七五折大促”，或“最后幾小時(shí)，滿100減45”!

　　當(dāng)然，隨著折扣力度越來(lái)越大，消費(fèi)者也越來(lái)越清楚品牌底線在哪里。Gap和Banana的無(wú)底線促銷過(guò)于頻繁，導(dǎo)致如今很多消費(fèi)者已經(jīng)不愿意按原價(jià)購(gòu)買商品。

　　紐約一位時(shí)尚博主Emily Elliott說(shuō)道，“當(dāng)你知道過(guò)幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優(yōu)惠，你就不會(huì)想全價(jià)買下這件商品。等幾天并沒(méi)有任何損失。“

　　她并不是唯一一個(gè)緊盯折扣的消費(fèi)者。公關(guān)Emily Hawkins偶爾會(huì)付全價(jià)購(gòu)買Baanana Republic的服裝，但僅僅是因?yàn)樗�知道店鋪�?huì)返利。她表示：“我比任何人更懂得利用這些零售商的調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)，通常，每?jī)芍軆?nèi)店鋪便會(huì)進(jìn)行一次調(diào)價(jià)，所 以當(dāng)我看中某個(gè)很喜歡的商品而它沒(méi)有額外的優(yōu)惠時(shí)，我會(huì)先買下，然后盯著促銷期，當(dāng)出現(xiàn)五折優(yōu)惠時(shí)，就能得到調(diào)價(jià)的返利�！�

　　GAP頻繁無(wú)底線打折，已讓消費(fèi)者等著促銷期來(lái)購(gòu)買

　　Gap和Banana Republic并不是唯一采用高額促銷來(lái)吸引顧客的品牌，Gap Inc.旗下品牌如Loft和Old Navy也在采用同樣的策略，但它們的低價(jià)措施已經(jīng)成為了業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。去年，一名消費(fèi)者起訴Banana Republic，稱其利用“虛假”促銷標(biāo)識(shí)“引誘”消費(fèi)者，而實(shí)際售價(jià)與廣告促銷價(jià)格完全不符。

　　Shapiro + Raj咨詢公司總裁、零售業(yè)分析師Owen Shapiro在談到品牌的極限促銷戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)道，“這種現(xiàn)象永遠(yuǎn)都會(huì)存在，Jos.A.Bank就是很好的例子。他們總是以極大的折扣吸引客，比如“西裝 買一送二”之類的優(yōu)惠，幾乎迫使顧客在打折期間到店消費(fèi)，而這段時(shí)間的銷量也總會(huì)不成比例地暴漲。”

　　暴漲的銷量無(wú)疑就是Gap等公司從難以置信的促銷中獲取的最大利益。Shapiro繼續(xù)說(shuō)道，“不斷促銷的情況下，只有銷量夠大才能保證利潤(rùn)。你的利潤(rùn)百分比會(huì)下降，但總利潤(rùn)將保持不變或更多�！�

　　換言之，你可能認(rèn)為折扣是顧客產(chǎn)生購(gòu)買的主要?jiǎng)恿�，但Gap其實(shí)希望希望顧客購(gòu)買更多打折T恤，這樣品牌的促銷才有價(jià)值。心理學(xué)家 Elizabeth Lombardo解釋道，“當(dāng)折扣成為一種常態(tài)，人們就會(huì)開(kāi)始對(duì)它抱有期待。當(dāng)人們看到促銷信息，他們會(huì)覺(jué)得能免費(fèi)獲得些什么，仿佛如果他們不買就會(huì)吃 虧�！�

　　促銷這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉。

　　Lombardo補(bǔ)充道，尤其是大幅度的折扣，更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，即便是購(gòu)買一些他們不需要的東西，任何一個(gè)擁有滿衣柜帶標(biāo)簽服裝的人都能證明。

　　當(dāng)顧客和折扣緊緊捆綁在一起后，問(wèn)題就來(lái)了，品牌的促銷力度幾乎不可能縮減。JCPenny就是典型的失敗案例，2012年，品牌為了支持干洗店，打破每日低價(jià)模式。隨后銷量暴跌，顧客散去。

　　“這對(duì)公司而言是災(zāi)難性打擊，”Shapiro稱。“當(dāng)你走上折扣的道路，就無(wú)法回頭�！�

　　Talmage Advisors咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO Liz Dunn對(duì)此觀點(diǎn)回應(yīng)道，“促銷信號(hào)能吸引人流到店。一旦重新提價(jià)，在銷量上就很難達(dá)標(biāo)。這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉。”

　　這并不能說(shuō)明店鋪沒(méi)有在努力。Express和New York& Company同樣以頻繁促銷聞名，兩者最近都宣稱正在重新評(píng)估它們的推廣策略。

　　有消息稱Gap Inc.同樣在嘗試類似的改變。今年二月正式上任的Gap CEO Art Peck，在近期一次采訪中，回避了Fast Company記者就銷售頻繁打折的提問(wèn)。而在Gap Inc.最近一季度的收益匯報(bào)電話會(huì)議中，執(zhí)行總裁和首席財(cái)務(wù)官Sabrina Simmons簡(jiǎn)單闡述了促銷消息，他表示：“我們將掌控品牌推廣節(jié)奏，會(huì)努力實(shí)現(xiàn)2015年度利潤(rùn)目標(biāo)�！�

　　“這些公司很可能會(huì)聯(lián)手調(diào)價(jià)，”Dunn說(shuō)道�！癎ap無(wú)疑正在進(jìn)行這種改變，但因管理制度的改變，目前在公司內(nèi)正經(jīng)歷著巨變。他們正嘗試改善產(chǎn)品，而一旦他們做到了，將會(huì)更容易進(jìn)行理性價(jià)格的調(diào)整�！�

　　公司內(nèi)部的巨變包括Gap原創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay的離職、品牌新設(shè)計(jì)總監(jiān)的上任，以及Banana Republic聘用Marissa Webb擔(dān)任新創(chuàng)意總監(jiān);而Gap和Banana的全球總裁都是新任命的人選，此外，公司還將于本月底停止?fàn)I運(yùn)旗下小品牌Piperlime。

　　Shapiro表示：“所有零售商都會(huì)經(jīng)歷這樣的過(guò)程。他們到達(dá)巔峰，然后會(huì)經(jīng)歷平穩(wěn)期，或者走向低谷。這是永恒的模式。Gap已經(jīng)非常成功了，然后他們開(kāi)始陳規(guī)蹈矩，過(guò)多使用學(xué)院風(fēng);但有一點(diǎn)不變，就是他們定義了休閑。他們幫助美國(guó)人學(xué)會(huì)更休閑的穿著方式。”

　　即便Gap的同名品牌表現(xiàn)不佳，公司的總銷量確實(shí)在不斷增長(zhǎng)。在二月的季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，Peck已明確表明他上任后首要任務(wù)是為公司重新注入生 命力，尤其是確保女裝品牌的業(yè)績(jī)。他指出，Gap意味著“休閑、樂(lè)觀和美國(guó)風(fēng)”。Gap Inc.對(duì)頻繁促銷策略并未置予過(guò)多評(píng)價(jià)，但暗示道品牌會(huì)在Peck的指引下步入“新篇章”。

　　“我們的目標(biāo)是讓顧客能在店里買到他們心愛(ài)的必需品，無(wú)論是本季暢銷款，還是一條合身的牛仔褲，”品牌發(fā)言人LizNunan說(shuō)道�！肮�司的下一步策略才剛剛起步，我們很期待看到成果�！�

　　按照公司的下一步計(jì)劃，似乎并不會(huì)全盤(pán)放棄促銷;公司明白，高額的全場(chǎng)促銷才是風(fēng)險(xiǎn)所在�！霸诮�(jīng)濟(jì)衰退期，品牌絕對(duì)會(huì)加強(qiáng)促銷力度，”Daymon Worldwide全球消費(fèi)策略高級(jí)總監(jiān)ShilpaRosenbeerry說(shuō)道。“這是品牌刺激消費(fèi)的唯一方式。我認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)衰退期間的折扣會(huì)設(shè)定消費(fèi) 者的期望值，以后便很難讓他們放棄折扣。如今，打折對(duì)消費(fèi)者而言是一種期待，它已經(jīng)不再只是一個(gè)虛無(wú)縹緲的愿望。它甚至超出了省錢這一理性認(rèn)知的范疇，而 更多是情感的追求，因?yàn)槿藗冎�道自己能獲得一個(gè)更好的價(jià)格。尋找最優(yōu)惠的價(jià)格幾乎成為一場(chǎng)競(jìng)賽�！�

　　然而，Gap Inc.并不會(huì)堅(jiān)持無(wú)底線的推廣策略。Gap, Banana Republic, Old Navy和Piperlime 一直以力度強(qiáng)勁的折扣優(yōu)惠聞名，而Intermix和Athleta卻并非如此。Dunn提出一個(gè)理論：“促銷水平往往與品牌受歡迎程度呈負(fù)相關(guān)。 Athleta和Intermix是很受歡迎的品牌，因此他們不需要通過(guò)促銷手段來(lái)吸引顧客。”

　　也許，只有當(dāng)Gap品牌火起來(lái)，這種極端的促銷手段才會(huì)停止。從最新的財(cái)報(bào)預(yù)期看來(lái)，他們還需要一段不確定的時(shí)間。據(jù)Gap發(fā)布的其二月份銷售業(yè)績(jī)，總收入下跌1%至9.18億美元，同店銷售收入比去年同期減少4%，低于此前分析師預(yù)計(jì)銷售增長(zhǎng)1.4%的結(jié)果。