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對年輕人三心二意可沒有好下場 GAP北美大規(guī)模關(guān)店

| | | | 2015-7-7 10:01

在經(jīng)歷了從大眾市場到年輕人再到大眾市場的搖擺不定后,這個老牌休閑品牌,從材料到設(shè)計都和“時尚”相距甚遠(yuǎn),又沒能像優(yōu)衣庫那樣把基本款做到極致。作為全球四大快時尚品牌之一、曾經(jīng)全球最大的服裝零售商,GAP 甚至在 2013 年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。

盡管在中國業(yè)績不錯,GAP 在美國本土過得并不舒坦,它正在經(jīng)歷一次大規(guī)模的關(guān)店潮。

6 月,GAP 集團(tuán)宣布將在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的 175 間分店,占北美現(xiàn)有門店的 18%。同時,GAP 總部將裁員 250 人,作為該公司提升同名品牌生產(chǎn)力與獲利率計劃的一部分。這一措施實行后,GAP 北美地區(qū)的門店數(shù)量將從目前的 977 家,減少至 800 家左右,其中包括 500 家專賣店和 300 家 outlet。

關(guān)店并不是突然開始的。在此之前,GAP 已經(jīng)經(jīng)歷了長達(dá) 10 年的坎坷,這一次只是最新的例證。

連續(xù) 13 個月同店銷售的下滑,被視為 GAP 這次關(guān)店的最直接原因。主品牌 GAP 變成了給整個 GAP 集團(tuán)拖后腿的品牌。截至 2015 年 5 月 2 日的一季度財報顯示,GAP 收入 36.57 億美元,較上年同期 37.74 億美元下跌了 3.1%。GAP 集團(tuán)的 2014 年年報顯示,GAP、Old Navy 和 Banana Republic 的營收分別是 61.65 億、66.19 億、29.22 億美元。

你是否有這樣的體會,當(dāng)你想買基本款,你會直接去優(yōu)衣庫;當(dāng)你想買好看點又別太貴的衣服,你會去 Zara,或者更廉價的 H&M。什么情況下你會去 GAP 呢?大概是在逛街的過程中剛好路過一家 GAP,又剛好還有很多時間的時候吧。

這正是詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》中分析的 GAP 經(jīng)營困境,“GAP 的目標(biāo)顧客很難被俘虜,它的目標(biāo)顧客是每一個人,如果你是滿足所有人的東西,那你什么都不是。”

在經(jīng)歷了從大眾市場到年輕人再到大眾市場的搖擺不定后,這個老牌休閑品牌,從材料到設(shè)計都和“時尚”相距甚遠(yuǎn),又沒能像優(yōu)衣庫那樣把基本款做到極致。作為全球四大快時尚品牌之一、曾經(jīng)全球最大的服裝零售商,GAP 甚至在 2013 年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。

GAP 究竟發(fā)生了什么?

1969 年,第一家 GAP 店在美國加利福尼亞反文化動亂期間開張,里面出售著 Levi's 牛仔褲、黑膠唱片等一切與“酷”有關(guān)的東西。“GAP”這個名字就來源于當(dāng)時叛逆的嬉皮士年輕人和保守的父母之間的“代溝”。GAP 試圖在兩代人之間架起橋梁——用隨意簡單的牛仔褲,和每個人都能穿的基本款便服。

這個策略在隨后的幾十年里被證明是成功的,所有人都能在 GAP 的店里買到東西,便裝成為整個社會的潮流。到了 90 年代,Gap 已經(jīng)成為世界上最大的服裝零售商。它收購了 Banana Republic(香蕉共和國),將市場擴(kuò)張到亞洲和歐洲,并推出了更便宜的品牌 Old Navy(老海軍)。

90 年代是 GAP 占領(lǐng)時尚界的關(guān)鍵時期。那個時候中性風(fēng)潮讓它們的格子布和牛仔褲成為垃圾搖滾(Grunge)流派的最愛。而 1996 年,演員莎朗·斯通穿著 GAP 的炭灰色高領(lǐng)衫出現(xiàn)在紅地毯上,搭配華倫天奴的裙子。這種“高低混搭”在當(dāng)時成為時尚,1998 年莎朗·斯通再次用一件 GAP 白色襯衣搭配 Vera Wang 淡紫色長裙出席了奧斯卡頒獎禮。

在 GAP 一步一步把自己做成一個滿足所有人的大眾品牌的時候,市場卻發(fā)生了變化:當(dāng)初那一代忠實的消費者正在變得越來越老,而新一代的年輕人不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其褲了,那讓每個人看起來都一樣。

從 1992 年開始,美國的青少年數(shù)量逐年增長,“Y 世代”人群(1977 年到 1994 年之間出生的人)逐漸成長為不容忽視的消費群體。追求潮流的年輕人開始像逃離父輩的管治一樣從 GAP 逃離,投奔那些更專注青少年市場的品牌——J.Crew、American Apparel、H&M……

同時隨著管理層老化,年輕和時尚的解釋權(quán)不再,從 2000 年之后,你已經(jīng)很少再看到GAP 和時尚連在一起占據(jù)媒體重要版面。一個曾經(jīng)年輕的品牌跟著它所服務(wù)的人群一起老化,可能是最大的悲劇。

危機(jī)中的 GAP 急切地想抓住新一代的年輕人。為此,2000 年左右 GAP 開始生產(chǎn)短上衣和亮粉色褲子,連帽衫和緊身毛衣,迷你裙和娃娃裝禮服,甚至專門引進(jìn)了皮褲生產(chǎn)線。GAP 聘請了 R&B 歌手梅西·格雷展開宣傳攻勢,還效仿 A&F 在店內(nèi)播放新潮前衛(wèi)的音樂。

結(jié)果卻是一個悲劇。2002 年夏天,GAP 高管發(fā)現(xiàn)他們一味迎合的年輕人并不買賬——他們輕易就看穿了酷和扮酷之間的差別。更糟的是,曾經(jīng)忠實的 35 歲以上顧客也被趕跑了。

在年輕人市場受挫之后,GAP 想重新回歸大眾,試圖將丟掉的中老年顧客拉回來,為此它不得不花上雙倍的力氣。GAP 推出了一系列眼花繚亂的代言人,想制造一種“跨時代”的感覺:老牌鄉(xiāng)村歌手、作曲人威利·納爾遜與年輕歌手瑞恩·亞當(dāng)斯站在一起;吉娜·羅蘭茲和莎爾瑪·海雅克搭配……

這些依然沒有奏效。到 2002 年底,GAP 的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)下降了 29 個月,是歷史上最糟的一次。

“GAP 已經(jīng)被廣闊的中間市場(大眾市場)遺棄,因為它先是轉(zhuǎn)向年輕人市場,等到它承認(rèn)了錯誤,并且嘗試想要重新拉回中間市場的時候,卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場了!闭材匪埂す鹫f。

幾個回合的猶疑不決,讓 GAP 變得面目模糊,給品牌和市場都帶來了壞的影響。零售業(yè)專家 Kristin Bentz 甚至認(rèn)為優(yōu)衣庫應(yīng)該把 GAP 買下來,直接用它來拓展北美市場的據(jù)點!皟(yōu)衣庫應(yīng)該是 GAP 學(xué)習(xí)的對象,用低廉的價格提供不錯的設(shè)計和好質(zhì)量的產(chǎn)品!倍憧赡懿恢赖氖,優(yōu)衣庫當(dāng)時正是受到了 GAP 倉儲式自助購物模式的啟發(fā),并把 GAP作為目標(biāo)對象。

而在最近十年里,快時尚領(lǐng)域的格局變成了 Zara、H&M、GAP 和優(yōu)衣庫四個品牌主導(dǎo)。失去了核心競爭力的 GAP,在競爭激烈的市場里顯得力不從心。

“上世紀(jì)八九十年代,人們沒有渠道接觸更高端的時尚。那是商務(wù)休閑的黃金時代,商家的核心基本款都賣得很好!痹诰時尚雜志《Editorialist》的聯(lián)合創(chuàng)始人 Kate David Hudson 說,“但現(xiàn)在,每個人都能通過社交媒體和博客看到最新流行趨勢,人人都是評論家,消費者希望看到之后馬上就能買到。GAP 這樣的品牌就顯得非常過時!

這個曾經(jīng)獨樹一幟的品牌,現(xiàn)在必須要依靠“別人的”標(biāo)簽來定義自己。

作為“快時尚”,它夠快嗎?

2013 年底高盛發(fā)布的報告稱:“快時尚零售商的采購團(tuán)隊,從第三方生產(chǎn)商手中采購當(dāng)下流行的服裝,而傳統(tǒng)時尚零售商的設(shè)計團(tuán)隊先預(yù)測 12 個月后的流行趨勢,然后才開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品!盙AP 的模式屬于后者。

高盛認(rèn)為,提前一年預(yù)測時尚趨勢存在風(fēng)險,正是這個因素制約了 GAP、Abercrombie & Fitch、Ann Taylor、American Eagle 等時尚零售商的發(fā)展。如果這些零售商預(yù)測錯誤,他們的產(chǎn)品不得不降價出售,因而影響利潤。

相反,Zara 的策略就是少囤貨多上新。傳統(tǒng)品牌每季度只上新一次,Zara 可每周上新兩次。從開始設(shè)計到新品進(jìn)店,GAP 所需要的時間是十個月,也就是 Zara、H&M 的三倍。其新任 CEO 此前曾表示,要把此周期縮短到 30 周,但這仍是競爭對手的兩倍左右。

那么,GAP 是基本款嗎?為什么優(yōu)衣庫可以靠基本款取勝,曾經(jīng)靠基本款打下了美國市場的 GAP 卻敗下陣來?

在很多人眼里,基本款除了意味著“百搭”,還意味著“丑”。當(dāng)然,這也是優(yōu)衣庫被一些人詬病的原因。優(yōu)衣庫比 GAP 聰明的一點在于,雖然我也丑,但我便宜,并且變著法地玩技術(shù)。優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢之一是新面料的研發(fā),搖粒絨、輕羽絨、Heatteck,這些有技術(shù)含量的材料賦予了基本款更高的附加價值,也給了顧客一個為之買單的理由。

時尚業(yè)律師、《時尚法則》創(chuàng)始人 Julie Zerbo 認(rèn)為,問題出在高層的頻繁更換上。自從 2002 年明星 CEO Mickey Drexler 下臺,幾任創(chuàng)意總監(jiān)和高管來了又去,從 Paul Pressler 到 Patrick Robinson,到 Rebekka Bay。頻繁換人無助于捕捉或重建品牌的風(fēng)格,還讓 GAP 在設(shè)計方向上喪失了一致性。

導(dǎo)致的結(jié)果,就是難看。消費者們在 GAP 里找不到想要的基本款,反而迷失在擰巴的 T 恤、奇怪的印花褲子、俗艷的顏色和廉價的面料中。當(dāng)產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問題,后果就是,顧客不知道要去 GAP 買什么。

“Gap 在創(chuàng)作上沒有方向、沒有自我,而顧客可以看出這點,”《Editorialist》的 Davidson Hudson 說,“GAP 需要說清楚:這是我們認(rèn)為這一季相當(dāng)重要的兩種款式、這是我們支持的兩種款式、這是最適合你的款式。”

一個好消息是,GAP 在美國以外的地區(qū)表現(xiàn)似乎還不錯,尤其是亞洲。 2010 年 10 月入駐中國后,截至去年年底,GAP 在中國開了 81 家門店——2014 年,新開 34 家,預(yù)計今年還會再開 30 家。GAP 今年早些時候曾表示,期望在未來三年內(nèi)將中國的銷售額提高兩倍達(dá)到 10 億美元,成為其全球第二大市場。此次關(guān)店和裁員也不會影響到中國市場?雌饋,GAP 正試圖降低對北美市場的依賴度,將重心轉(zhuǎn)向亞洲等地區(qū)。

但可能需要警惕的一點是,GAP 在中國市場的獲益更多的是來自它的童裝,你可以看到在大多數(shù)門店中,GAP 的童裝區(qū)面積都會占到 1/3 的面積,包括它之后引入中國的副牌 Old Navy,同樣如此。GAP 并沒有公開它在中國市場具體的營收數(shù)據(jù),但在高管接受為數(shù)不多的幾次媒體采訪中,他們都會強(qiáng)調(diào)童裝在中國市場相當(dāng)受歡迎。2011 年擔(dān)任 GAP 大中華區(qū)首席執(zhí)行官的 Jeff Kriwan 在接受 Fortune 中文網(wǎng)的采訪時稱,GapKids 和 BabyGap 系列在中國的一二線城市受到超過 80% 媽媽的喜愛。

而根據(jù)歐睿咨詢提供給《好奇心日報》的數(shù)據(jù),GAP 童裝是唯一一個進(jìn)入到中國童裝市場 Top 10 的品牌,2014 年排名第七,H&M 排在第 11。這同時暗示著一個危險的信息是,他們可能并沒有獲得年輕人這個群體自己的市場。


年初新上任的全球 CEO Art Peck 正在通過一系列動作進(jìn)行改革。

今年 3 月,他邀請商科出身的 Wendi Goldman 加入集團(tuán),取代之前的創(chuàng)意總監(jiān) Rebekka Bay。同時更換掉的還有職位本身——GAP 將不再有“創(chuàng)意總監(jiān)”,新的職位名稱是“產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)執(zhí)行副總裁”。她的工作會涉及營銷、產(chǎn)品運(yùn)營、客戶體驗等偏向商業(yè)的部分,這意味著接下來 GAP 將更多地關(guān)注營銷。

從去年開始,GAP 也加強(qiáng)了與設(shè)計藝術(shù)界的聯(lián)系,可以看到大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的秋季廣告,以及日前曝光的第二波 GAP Remix Project 系列——來自 11 個城市的潮流藝術(shù)家以 GAP logo 為設(shè)計元素進(jìn)行 T 恤創(chuàng)作,希望用獨特的印花圖案吸引“千禧一代”市場。

除此之外,GAP 也正在積極推進(jìn)“網(wǎng)訂店取”項目。截至目前,GAP 的“網(wǎng)訂店取”總共產(chǎn)生了 50 萬訂單。由于效果良好,GAP 計劃在網(wǎng)站商品頁面把“預(yù)訂”的按鈕突出顯示。

Art Peck 此前表示,未來 GAP 將進(jìn)入 3.0 零售模式,重點發(fā)展品牌電子商務(wù)、移動端占有等一系列全渠道銷售能力。一旦具體的策略出臺,將“不可避免”地關(guān)閉或者縮小一部分線下店鋪。

從這個角度看,GAP 在北美的關(guān)店潮也是在減少成本,以更精煉的力量來應(yīng)對競爭。Art Peck 正在努力做的,貌似都是正確的事,而重回時尚話語權(quán),并不是那么容易。



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