茵曼CEO方建華：用三招破解互聯(lián)網(wǎng)品牌的“天花板”

互聯(lián)網(wǎng)品牌怎么增長(zhǎng)？這種話題前2年就已經(jīng)開(kāi)始討論，大多數(shù)把由頭放在了大盤(pán)增量，單品牌的增長(zhǎng)的“后發(fā)力”上面。我們也看到，言語(yǔ)瞬間，有人倒在了路上，有的存活了下來(lái)。那么，茵曼CEO方建華是怎么看的呢？近日，他表示，可以通過(guò)三招破解了互聯(lián)網(wǎng)品牌的“天花板”？

　　精彩觀點(diǎn)：

·我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌們對(duì)“品牌延伸”要有信心。換而言之，相信互聯(lián)網(wǎng)品牌存在的“天花板”，你就輸了。

·風(fēng)口論、社群經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品極致的時(shí)代，80、90后的消費(fèi)觀念正在重塑，再想通過(guò)廣告轟炸的方式占據(jù)心智已完全行不通。基本的功能需求已經(jīng)無(wú)法滿足他們，他們需要“尖叫”的產(chǎn)品。

　　·消費(fèi)者是一個(gè)人的角色，怎么消費(fèi)在哪里消費(fèi)只是方式不同，是無(wú)法去人為限制的。

　　以下是他的心得體會(huì)：

　　今天我們談?wù)勂放坪蟀l(fā)力與品牌延伸，緩解大家所謂的“天花板心魔”。

　　所謂“品牌延伸”，就是把一個(gè)現(xiàn)成的產(chǎn)品品牌用在一種新產(chǎn)品上。定位理論提出者特勞特先生對(duì)品牌延伸的態(tài)度，無(wú)疑是拒絕的。而我們的觀點(diǎn)恰恰相反，我想分享一些數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。

　　特勞特在定位一書(shū)中寫(xiě)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)支持它，商家接受它，消費(fèi)者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司形象。邏輯都在品牌延伸那一邊，但是不幸的是，真理卻不在那一邊�！�

　　他的理由是，品牌延伸會(huì)導(dǎo)致品牌定位失焦，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。

　　品牌延伸初期新產(chǎn)品是會(huì)有不錯(cuò)的銷(xiāo)路，但是來(lái)的容易，去得也容易。延伸品牌代價(jià)是容易被人忘記，因?yàn)樵谌藗冃哪恐懈鼪](méi)有自己的獨(dú)立位置。他們是原有品牌名稱(chēng)的衛(wèi)星，只會(huì)起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

　　跟特勞特不同之處，我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌們對(duì)“品牌延伸”要有信心。換而言之，相信互聯(lián)網(wǎng)品牌存在的“天花板”，你就輸了。

茵曼生活體驗(yàn)店

　　茵曼是互聯(lián)網(wǎng)品牌中進(jìn)行品牌延伸的先行者，2014年延伸了箱包、女鞋、配飾，2015年我們又延伸了童裝和家具。

　　傳統(tǒng)門(mén)店按配搭方式導(dǎo)購(gòu)，主品類(lèi)外的其他品類(lèi)只能作為配角，銷(xiāo)售占比很少。而線上，分品類(lèi)入口，進(jìn)行細(xì)分垂直引流，可以創(chuàng)造出過(guò)億規(guī)模的單品類(lèi)。

茵曼home(家具)為例，雙十一剛上線單日銷(xiāo)售突破100萬(wàn)，茵曼的女鞋全年交易規(guī)模也做到了過(guò)億規(guī)模，電商品牌中類(lèi)似的案例不在少數(shù)。

　　作為第一個(gè)吃螃蟹的人，我們還可以分享一些數(shù)據(jù)：

　　過(guò)去的1年，茵曼女鞋和女裝的客戶重合度達(dá)37％，童裝和女裝重合度為36％，箱包和女裝重合度為34％，配飾和家具分別是25％和26％。

　　這些數(shù)據(jù)出乎我意料，其實(shí)也在情理之中。

　　何以這么說(shuō)？

　　互聯(lián)網(wǎng)革命，與廣告紅利的結(jié)束

　　回到商業(yè)的本質(zhì)：社會(huì)的分工不同，有人提供產(chǎn)品或服務(wù)，有人使用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商業(yè)可以分為兩大環(huán)節(jié)：創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值。定位既是方向，也是戰(zhàn)略，自然，有成于定位，例如：“微信連接人與服務(wù)”，也有吃虧在定位，例如：“90后李寧”。企業(yè)拼命研究定位、競(jìng)爭(zhēng)、渠道，通過(guò)鋪天蓋地的廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓品牌成為消費(fèi)者的第一印記、第一選擇對(duì)象。

　　到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)極大的提升了傳遞價(jià)值的效率，信息流通成本劇降，信息途徑增加，消費(fèi)多屏化，社群經(jīng)濟(jì)盛行。種種的變化導(dǎo)致了廣告紅利的結(jié)束，品牌很難再繼續(xù)通過(guò)廣告的轟炸去占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　品牌沒(méi)有了所謂的紅利期，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也大不一樣。以往線上品牌群雄作戰(zhàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)品牌、國(guó)際品牌、一線傳統(tǒng)大牌站在同一平臺(tái)，自然是狹路相逢勇者勝。

轟炸廣告博眼球，還是滿足個(gè)性化、性價(jià)比

　　茵曼售賣(mài)的是一種慢生活方式，而非產(chǎn)品。

　　生產(chǎn)為王和渠道為王的時(shí)代已經(jīng)褪去，現(xiàn)在是消費(fèi)者為王的時(shí)代。風(fēng)口論、社群經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品極致的時(shí)代，80、90后的消費(fèi)觀念正在重塑，再想通過(guò)廣告轟炸的方式占據(jù)心智已完全行不通�；�本的功能需求已經(jīng)無(wú)法滿足他們，他們需要“尖叫”的產(chǎn)品。網(wǎng)上傳了一個(gè)公式：產(chǎn)品=功能×情感。

　　而我們認(rèn)為，好的產(chǎn)品，有它本質(zhì)的屬性：產(chǎn)品本身的性格特色，是什么樣的人穿?性價(jià)比則在很大程度上決定了，我能不能擁有，而忠誠(chéng)度則源自于心智的認(rèn)可，這個(gè)東西值不值得我付出，歸總來(lái)看是個(gè)性化、性價(jià)比。

　　今天我們購(gòu)買(mǎi)的服裝，不完全是在用它們的功能，更多的是在用它們散發(fā)出來(lái)的一種感覺(jué)，一種調(diào)性。例如，穿茵曼和穿ZARA的就不是一類(lèi)人。

　　我們已經(jīng)進(jìn)入審美時(shí)代，茵曼以“素雅而簡(jiǎn)潔、個(gè)性而不張揚(yáng)”作為設(shè)計(jì)審美，以“感觸棉麻，感悟生活，從棉麻開(kāi)始，感悟生活的藝術(shù)”作為材質(zhì)審美，以“放慢腳步，關(guān)注當(dāng)下，細(xì)品生活”作為精神審美。圍繞這樣的審美哲學(xué)，進(jìn)行品牌延伸，圍繞統(tǒng)一的情感，進(jìn)行不同品類(lèi)的功能設(shè)計(jì)。

　　品牌雖然延伸，但是傳遞的情感不變，甚至更加聚焦。

從棉麻女裝，茵曼已延伸出女鞋、童裝、家具等品類(lèi)

　　高頻戰(zhàn)勝低頻，無(wú)法復(fù)制的體驗(yàn)

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“高頻”戰(zhàn)勝“低頻”。

　　京東早期做3C，當(dāng)當(dāng)早期做圖書(shū)，天貓則是品牌shopping mall，現(xiàn)象背后的邏輯是高頻戰(zhàn)勝低頻。

　　不但線上是這樣，線下未來(lái)也會(huì)是這樣。

　　在茵曼200余家線下門(mén)店中，每家門(mén)店除了都可以售賣(mài)女裝還可以售賣(mài)女鞋、箱包、配飾、童裝、家具。各個(gè)門(mén)店都使用茵曼home的家具進(jìn)行軟裝，從坐的沙發(fā)、墻上的掛件到衣服的掛桿甚至收銀臺(tái)。在這個(gè)由慢生活元素組成的空間里，所有你看到的任何產(chǎn)品都可以售賣(mài)(當(dāng)然除了導(dǎo)購(gòu)員)，你甚至可以掃描收銀臺(tái)的二維碼把它搬回家。

茵曼千城萬(wàn)店，截止15年底運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

　　另外，茵曼體驗(yàn)店里面，空間場(chǎng)景也有獨(dú)特設(shè)計(jì)。

　　除了統(tǒng)一品牌形象調(diào)性外，體驗(yàn)店真正做到去中心化，我們把社群理念落地到全國(guó)各地的體驗(yàn)店，品牌體驗(yàn)、一店一社群，N種玩法由各個(gè)店主人自主去創(chuàng)意發(fā)揮。

由茵曼體驗(yàn)店主自主發(fā)起的社群活動(dòng)

　　這些延伸后的品類(lèi)+社群玩法組成了茵曼在線下獨(dú)一無(wú)二的SI(品牌形象)和用戶體驗(yàn)。在這種品牌的體驗(yàn)下，用戶會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同慢生活的審美和情感而購(gòu)買(mǎi)更多的品類(lèi)，也會(huì)更頻繁的到店體驗(yàn)。

　　這種體驗(yàn)，對(duì)于現(xiàn)在任何線下服裝品牌都是難以復(fù)制的。也正因?yàn)檫@種高頻，讓我們對(duì)“茵曼+千城萬(wàn)店”線上線下融合的未來(lái)充滿信心。

　　除了線下門(mén)店以多品類(lèi)打造生活空間的玩法，茵曼在線上也正在進(jìn)行生活館店鋪的嘗試。去年底，茵曼與京東聯(lián)手開(kāi)出“茵曼時(shí)尚生活館”進(jìn)行試水，這也是京東的第一家生活館店鋪。生活館除了覆蓋了茵曼各品類(lèi)所有商品，在裝修和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)上都和旗艦店有所區(qū)別。

在茵曼的基礎(chǔ)上，匯美打造了多品牌時(shí)尚生活圈

　　線上線下兩條腿走路，才順暢，才是正解

　　傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，是通過(guò)百貨、門(mén)店接觸顧客，這樣就形成了產(chǎn)品信息握在品牌手上，消費(fèi)信息歸渠道管，渠道反而把消費(fèi)者和品牌商隔開(kāi)了。

　　茵曼08剛起步的時(shí)候，走的是B2C模式，在各大平臺(tái)自主經(jīng)營(yíng)，直接面對(duì)消費(fèi)者，并不斷跟顧客交流我們的定位、風(fēng)格、調(diào)性、面料信息(講品牌的故事)，這樣才慢慢累積到近千萬(wàn)忠實(shí)的顧客群。換而言之，如果通過(guò)傳統(tǒng)渠道做這件事很難。

　　五年前，我們就思考了線上線下融合，苦于當(dāng)時(shí)的模式很新，移動(dòng)智能手機(jī)不普及，環(huán)境還不成熟，也交了一些學(xué)費(fèi)。但這個(gè)這件事一直懸在我的心里，認(rèn)為必須要做；消費(fèi)者是一個(gè)人的角色，怎么消費(fèi)在哪里消費(fèi)只是方式不同，是無(wú)法去人為限制的，到了2015年初這顆心終于落地，我們正式啟動(dòng)了“茵曼+千城萬(wàn)店”。

　　前期的品類(lèi)布局，社群玩法和模式框架設(shè)計(jì)等，上面已經(jīng)講了，我就不多說(shuō)了。

　　方建華回復(fù)網(wǎng)友們的一些留言(Q&A)

　　怎么看服裝行業(yè)2016發(fā)展趨勢(shì)

　　答：關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，第一，線上成熟平臺(tái)的增速放緩，后發(fā)平臺(tái)服裝板塊的增速會(huì)走高，這點(diǎn)在我們?nèi)ツ甑臄?shù)據(jù)上已體現(xiàn)。

　　第二，線上線下大融合，明年或未來(lái)幾年，線下高倍率品牌會(huì)受到線上高性價(jià)比品牌的強(qiáng)烈沖擊，將逐漸轉(zhuǎn)變成合理的高性價(jià)比產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)會(huì)真正回歸零售本質(zhì)。

　　第三，服裝品牌進(jìn)入了全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。國(guó)際品牌進(jìn)駐，我們認(rèn)為是好處，既能為線上品牌營(yíng)銷(xiāo)引流帶來(lái)優(yōu)質(zhì)顧客，又能推動(dòng)平臺(tái)自我完善，形成多樣化的消費(fèi)環(huán)境。

　　怎么看服裝行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)

　　答：淘寶社交媒體品牌顯示，90后消費(fèi)者關(guān)注明星(偶像)人物穿衣打扮的模仿，關(guān)注對(duì)故事及文化的詮釋。

　　產(chǎn)品價(jià)格偏好，成為劃分消費(fèi)者群體的一種方式;另外不同年齡層消費(fèi)者衣服風(fēng)格趨同性增強(qiáng)，不能再以傳統(tǒng)的年齡單維度區(qū)分顧客。

　　未來(lái)的消費(fèi)者越來(lái)越注重高性價(jià)比的東西，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱情會(huì)逐漸減退，消費(fèi)者不愿再為暴利買(mǎi)單。

　　品牌渠道分布和占比變化

　　答：渠道分布中，阿里系、唯品會(huì)、京東幾個(gè)大平臺(tái)目前占主力，茵曼+千城萬(wàn)店目前占比還小，但隨著店鋪數(shù)量和粉絲體驗(yàn)熱度持續(xù)提升，這種占比肯定會(huì)發(fā)生變化，而這種變化也會(huì)對(duì)各個(gè)渠道的復(fù)購(gòu)率、忠誠(chéng)度產(chǎn)生正面影響，相信達(dá)到目前線上的體量不用很久。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道還不是最重要的影響因素。我們認(rèn)為品牌核心KPI還是做好產(chǎn)品，堅(jiān)持做好產(chǎn)品才是提高用戶粘性的關(guān)鍵。

　　做品牌就是一次“長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)”，你若一開(kāi)始就被高大魁梧的對(duì)手嚇到，那就不會(huì)有成功的欲望和膽量跑步，跑起來(lái)還要掌握呼吸、節(jié)奏，什么時(shí)候快跑，什么時(shí)候慢跑，什么可以在轉(zhuǎn)彎處超越對(duì)手。