高處不勝寒的安踏，能從內(nèi)外夾攻中突圍嗎?

成立22年的安踏如今不得不面對這樣一種局面：既要瞄準(zhǔn)耐克這樣的國際對手，又要提防身邊的晉江同行。沒辦法，這就是屬于老大的煩惱。

不知有多少雙眼睛盯著安踏不久前發(fā)布的年中財報，畢竟安踏是當(dāng)前中國體育品牌中的老大，而當(dāng)老大，日子總不像外界看上去那么舒坦。在去年實現(xiàn)111.26億元銷售額的創(chuàng)舉后，外界對于這家成立22年的福建公司有了更多期待，甚至是苛求。

幸好，安踏的幾個主要數(shù)據(jù)還算漂亮：半年報61.42億元的營收，同比增長20.2%，盈利11.29億元，同比上漲17%。

相較其他幾個國內(nèi)品牌的年中財報，安踏確實在擴大自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。李寧同期營收為35.96億元，361°為25.56億元，特步實現(xiàn)了25.35億元，匹克則僅有12.98億元。在同期營收增幅中，安踏的20.2%也遙遙領(lǐng)先，其他各品牌雖增幅不同亦各有斬獲，唯獨匹克下降了5.96%。

但理性的香港股市并沒有追捧這家市值500多億港幣的公司。財報發(fā)布當(dāng)天，安踏股價反而下降了1.11%。摩根大通發(fā)表報告稱，安踏上半年營運溢利較該行原預(yù)期低3%，同時認(rèn)為現(xiàn)價難有顯著上行空間，反而市場可能對未來盈利風(fēng)險的反映度不足。

老大的煩惱和解憂之道

資本市場的理性和看衰并非沒有道理。仔細(xì)翻閱這份62頁的財報，或能嗅到到幾絲高處不勝寒的味道。

毛利率從46.6%上漲至47.9%，安踏這半年里1.3%的增幅創(chuàng)下2012年以來的最低值。其中，鞋類產(chǎn)品的毛利率同期下降0.7%，這一趨勢從去年開始就出現(xiàn)。對此，安踏給出的解釋是“策略性地推出更多高性價比且性能優(yōu)越的鞋類產(chǎn)品”。實際銷售中，安踏在籃球和跑步領(lǐng)域的兩大旗艦產(chǎn)品，定價399元的“湯普森一代”和499元的“挑戰(zhàn)100”都是這一策略的體現(xiàn)。

相較于體量不足以影響大局的配件業(yè)務(wù)，安踏的利潤增長更依賴于毛利率同期上升3.2%的服裝，其中迅猛發(fā)展的非主營品牌FILA做出了巨大貢獻(xiàn)。

去年突破4000萬雙運動鞋的銷售量意味著安踏在鞋類產(chǎn)品數(shù)量上一舉超越耐克，稱霸中國市場。但光鮮數(shù)字背后的危機在于，這意味著安踏運動鞋在銷量上幾乎觸碰到了天花板。隨著利潤率下降，在數(shù)量無法保持明顯增幅的前提下，鞋類產(chǎn)品帶來的收益勢必將會減少。

門店數(shù)目也在證明這個天花板的存在。今年上半年，安踏門店數(shù)量從2015年年底的8489家增長至8510家，6個月的時間里可以說幾乎沒有擴張。在刺刀見紅的零售領(lǐng)域，安踏幾乎已經(jīng)做到了極限，面對身后虎視眈眈的特步、361°等同為晉江出身的競爭對手，想保住既有份額不被蠶食就是硬仗。

“從晉江起家的這些品牌，他們的目標(biāo)消費群和市場定位有很大重疊�！标P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對懶熊體育表示。

再往前，安踏能走的路不多。提升品牌附加值是一個選擇，但李寧的前車之鑒歷歷在目。張慶也認(rèn)為，由于定位和定價，安踏品牌本身有天花板，這個做法有很大挑戰(zhàn)。

李寧曾跌入的那道深淵，是安踏成為國內(nèi)運動品牌老大后一直極力避免的。他們選擇了一條截然不同的路：單聚焦、多品牌、全渠道。這是安踏在2016年上半年財報中反復(fù)強調(diào)的品牌戰(zhàn)略。目前來看，安踏巨輪尚在這種戰(zhàn)略的指引下前行。

“安踏沒有守著自身品牌不放，而是多品牌經(jīng)營，F(xiàn)ILA也開始賺錢，選擇多品牌策略很務(wù)實，值得肯定。”張慶說。

和安踏門店數(shù)量僅有0.2%的增長不同，F(xiàn)ILA專賣店在今年上半年從640多家增至687家，不管從絕對數(shù)量上還是比例上都大幅領(lǐng)先。7年前，安踏就收購了這個意大利品牌的中國區(qū)商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。在剛剛結(jié)束的里約奧運會上，F(xiàn)ILA也是中國香港代表團(tuán)的贊助商。

嘗到甜頭后，今年安踏再度出手，取得日本高端體育服飾品牌DESCENTE在中國的獨家權(quán)益。DESCENTE以其適用于滑雪，溜冰等領(lǐng)域的運動功能性服裝立足于高端體育裝備市場。在中國的第一家零售店于今年8月開業(yè)，預(yù)計在年底將擴張到5至10家專賣店。安踏選擇這個合作伙伴，野心直指2022年北京冬奧會及商業(yè)潛力巨大的冬季運動市場。

除了將觸角伸到高端市場外，安踏在主營品牌方面固守著視為根基的幾個細(xì)分領(lǐng)域：跑步、綜訓(xùn)以及籃球，并試圖在其中尋求更多的利潤來源。

從2013年開始，安踏簽約了奧運會拳擊冠軍鄒市明、奧運會蹦床冠軍何雯娜和藝術(shù)體操運動員張豆豆。

“鄒市明對安踏的幫助很大，安踏搏擊系列已經(jīng)能在安踏整盤商品中談比例了，未來搏擊在綜訓(xùn)中的比重會越來越大�！卑蔡て放浦行母呒壙偙O(jiān)朱敏捷對懶熊體育說。在目前的綜訓(xùn)領(lǐng)域，安踏幾乎獨占了搏擊這個市場。“雖然不是一個大品類，但卻是我們的簽名品類�！敝烀艚荼硎�。

除了拳擊，安踏搏擊還將目光投向了同樣具有一定群眾基礎(chǔ)的跆拳道并贊助了中國跆拳道隊。里約奧運會上的兩枚跆拳道金牌，證明了安踏的眼光。

綜訓(xùn)的劣勢在于范圍太過寬泛，缺乏發(fā)力點，因而安踏將新的切入角度選在了女子綜訓(xùn)市場�！懊髂闝1底Q2初的時候你會看到，安踏會有一個我們自己看待女子訓(xùn)練的視角�！敝烀艚菡f。

在跑步市場，安踏也簽約了明星運動員，馬拉松越野跑名將陳盆濱穿著安踏推出的第一款專業(yè)性跑鞋，用100天跑完了100個馬拉松，今年又完成了多次100公里挑戰(zhàn)。

“他為安踏跑步知名度的提升，效果是極為明顯的。以前大家都覺得安踏是生產(chǎn)旅游鞋的，但現(xiàn)在大家都知道安踏跑步。”朱敏捷對懶熊體育表示。

籃球市場是另一個兵家必爭之地。2012年，安踏被李寧奪走CBA贊助權(quán)益后，一直在尋找優(yōu)質(zhì)的籃球資源。兩年后，他們?nèi)缭敢詢�，從匹克手里搶走NBA中國官方市場合作伙伴及NBA授權(quán)商，并獲得了一系列匹克羨慕的權(quán)益，在籃球鞋和配件使用NBA商標(biāo)和球隊商標(biāo)等等。對以籃球為主營業(yè)務(wù)的匹克來說，安踏的橫刀奪愛無異于斷其肱骨。

市場的反映總是迅速而真切的。安踏為克萊·湯普森打造的KT系列，在2016年訂貨會獲得超過50萬雙的訂貨量，年增長超過240%。相比之下，上半年匹克的鞋類產(chǎn)品占營業(yè)額從去年同期的5.976億元跌至4.925億元，同比下降17.6%，在全部營業(yè)額中的占比也下降了5.4%，跌至37.9%。

但無論安踏如何深入細(xì)分領(lǐng)域，都難以突破線下銷售的天花板。因此，發(fā)展電商成為必然選擇。自2009年開始，安踏陸續(xù)開設(shè)官方網(wǎng)上商城并進(jìn)駐天貓、京東、唯品會等平臺。在里約奧運會之前，安踏和天貓合作打造“安踏天貓超級品牌日”，并在中國代表團(tuán)拿下首金時推出“頭牌”特別紀(jì)念T恤。

盡管半年報中并未透露有關(guān)電商業(yè)績的具體情況，但知情人士向懶熊體育透露，安踏在今年上半年已完成10億元的電商銷售業(yè)績，全年目標(biāo)是在去年10億元的基礎(chǔ)上翻倍甚至更多。

從“為錢而活”到“去打破”

“中國品牌或者中國企業(yè)的戰(zhàn)略都很清晰，就是為了錢而活�！敝烀艚莸倪@句話十分坦率，他的老板、安踏董事局主席丁世忠似乎也逃不出這個圈。

或許正是因為晉江企業(yè)家精明、務(wù)實、接地氣的作風(fēng)，造就了今日晉江體育幫的集體輝煌，但始終沒能成就一個偉大的品牌。

率先邁進(jìn)100億元大關(guān)的安踏，比任何人都渴望突破自身的局限。它正逐漸摒棄“為錢而活”的草根格局，轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶體驗，品牌認(rèn)知度的提升和長遠(yuǎn)效益，安踏希望讓自己的情懷配得上老大的地位。

里約奧運會的文案與傳播代表了最新的嘗試。安踏的表現(xiàn)恰如文案主題“去打破”，擺脫了以往國產(chǎn)品牌文案的“城鄉(xiāng)結(jié)合部”風(fēng)格，也打破了一些人對安踏的固有認(rèn)知。

不管是寫給張夢雪的“意料之外的第一天，意料之外的第一塊“，還是為孫楊定制的“勝利是最快的反擊”，都在社交媒體上引發(fā)了熱議，整個里約奧運會，“去打破”系列在微博的閱讀量達(dá)到1.7億次，討論30萬次。

咨詢公司益普索的一項研究顯示，奧運營銷為安踏品牌美譽度提升了17%。新浪體育總經(jīng)理魏江雷表示，“從社交媒體入手，安踏展開了一個全社交化的優(yōu)質(zhì)互動�！�

舍得重金投入營銷，安踏在學(xué)習(xí)一個國際品牌應(yīng)有的氣度和基因。比起那些“舍不得投入“或“沒有錢投入”的晉江小弟們，安踏看得更遠(yuǎn)一些�！拔耶�(dāng)初這么做的時候就跟老板說過，你不要指望立馬就會有回報，它不會明天就給你帶來銷售�！敝烀艚菡f。

丁世忠認(rèn)可了這種看起來不太能掙錢的方式，“奧運營銷對銷售的直接幫助不會很大，它是一種長期的幫助。”

另一個轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在對創(chuàng)新的渴求。年中財報顯示，安踏研發(fā)占銷售成本4.4%，雖然相比去年下降了0.8%，但對比361°的2.8%和李寧的3.07%，丁世忠更舍得掏錢花在這里。

“我們以前有一句話叫做跟隨型創(chuàng)新，在我看這是一句屁話，雖然我不敢當(dāng)著老板面說，但我覺得這就是一句屁話�！敝烀艚輰�懶熊體育說，“從2017年Q2開始就會看到大量的安踏完全原創(chuàng)的商品，兩年內(nèi)安踏的設(shè)計與工藝超越李寧是有希望的�！�

安踏也做好了長期投資的準(zhǔn)備�！叭绻�只是為錢，你就會走捷徑，”朱敏捷說，“品牌跟人的關(guān)系就跟人和人的關(guān)系一樣，先為消費者付出些什么，然后去滿足運動員的需求，最終大家會認(rèn)可這個品牌�！�

內(nèi)外夾擊中的安踏

如果只跟自己比，安踏大可瀟瀟灑灑地“去打破”，但殘酷的現(xiàn)實局面是，中國體育用品市場從來都是刺刀見紅。

站在頂端的安踏如履薄冰。世界級對手耐克、阿迪達(dá)斯、UA來勢洶洶，而361°、特步、匹克這些晉江小弟們也虎視眈眈，何況過去的王者李寧也在尋找著“歸來”的機會。內(nèi)外夾擊，這是安踏當(dāng)前處境的寫照。

在剛剛結(jié)束的里約奧運會上，志愿者、火炬手、技術(shù)人員以及工作人員，共計10萬余人都身著361°的服裝，碩大而醒目的361°LOGO通過奧運轉(zhuǎn)播傳遍了世界。

對安踏來說，這一幕或許有些刺痛。從2009年開始，安踏接替李寧成為中國奧委會合作伙伴，此后安踏一直是奧運關(guān)聯(lián)度最高的中國體育品牌。但今年的里約，361°有些搶走了安踏的風(fēng)頭。

為了這一天，361°準(zhǔn)備了很久。“自從公司確定贊助和支持大型綜合性賽事的戰(zhàn)略后，奧運會就是努力的目標(biāo)，從洲際到國際，從亞運到奧運，不斷向國際大賽的中心舞臺靠近�！�361°公關(guān)事務(wù)總監(jiān)韓曄對懶熊體育說。

從2010年廣州亞運會到2011年的深圳大運會，再到2014年南京青奧會和仁川亞運會，贊助大型綜合性賽事是361°一直堅持的營銷方式。兩年前，361°成為里約奧運會官方支持商。

那一年，安踏全年收入達(dá)89.23億元，361°全年收入為39.06億元。361°大膽下賭注的理由很多。從2012年開始，361°斥資6億多元供零售商升級門店，大幅減產(chǎn)后，銷售渠道存貨積壓的情況在兩年后消失，而361°多年經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)資源也得到了回報。

361°最成功的押寶是孫楊。從2011年開始就簽下了這位嶄露頭角的游泳天才。他在一年后的倫敦奧運會上大放異彩，361°的品牌價值也水漲船高。

▲ 中國男子游泳第一人孫楊讓361°大放異彩。

此外，361°還簽約了中國國家自行車隊、手球隊、壘球隊、曲棍球隊、游泳隊和瑞典國家冰壺隊。從2015年喀山世錦賽開始，中國游泳隊就顯示出巨大的商業(yè)價值。同一年，瑞典冰壺隊在世錦賽奪冠。里約奧運會上，中國自行車隊奪得了女子團(tuán)體競速賽冠軍。

受到奧運會開幕式的利好消息影響，361°在開幕之后的第一個股市交易日，股價上漲5.26%。不過閉幕當(dāng)天，361°的股價又下跌1.19%。整個奧運周期過去，361°的股價幾乎沒有變化。

361°在巴西的豪賭并不止于里約奧運會，事實上他們在南美市場下了很大一盤棋。從2014開始，361°就進(jìn)軍巴西，為了更好地拓展海外市場，該品牌還在當(dāng)年終止了分銷商的海外分銷業(yè)務(wù)，建立獨立的海外業(yè)務(wù)單位開始自營。

截止今年6月底，361°已經(jīng)在這個南美洲最大的國家已擁有908個網(wǎng)點，相較2015年年底的300多個，這種擴張無疑是激進(jìn)的。 由于巴西目前經(jīng)濟(jì)羸弱，且本土體育品牌也很有競爭力，361°在巴西的銷售也許未必像361°自己預(yù)計的那么高，這種擴張對于投資者來說，將是一種風(fēng)險。

但韓曄認(rèn)為，巴西擁有2億多人口的大市場，361°借助奧運會在巴西傳播品牌，開拓南美市場，但奧運會對業(yè)績的提升需要等到下半年的財報公布后才能得知。

對此張慶表示，奧運的影響如何體現(xiàn)在361°的銷售額上，還取決于諸多因素。

在大型賽事資源上吃了當(dāng)頭一棒，安踏在各個細(xì)分領(lǐng)域也遭遇到晉江幫兄弟們的“夾擊”。

張慶并不同意“晉江幫”這個帶有江湖氣息的稱號，“這些品牌確實是從晉江走出來的，但他們已經(jīng)成為全國性的品牌，有的甚至帶有國際色彩，不能貼上這個有地域歧視的標(biāo)簽。”

但不可否認(rèn)的是，在老大哥安踏的帶領(lǐng)下，晉江體育品牌以最小的成本維持著一種有默契的競爭關(guān)系，以期在各自領(lǐng)域悶聲發(fā)大財，最輝煌的戰(zhàn)績莫過于把李寧拉下了王座。

張慶認(rèn)為，這種默契很大程度上避免了因為相互叫價而抬高營銷成本�！跋裉夭胶桶蔡ぞ陀羞@種默契，各自有主攻方向，但肯定也有競爭關(guān)系。”

從營收體量上看，特步去年做到了52.95億元，匹克則為31.08億元。二者和361°一樣，都無法與安踏抗衡。但從單品類比較，安踏的日子絕不輕松。

在籃球領(lǐng)域，失去NBA的匹克如同失去左膀右臂，但多年積累的資源仍不能忽視。去年9月，簽約懷特·霍華德讓匹克的NBA簽約現(xiàn)役球員達(dá)到11人。匹克的NBA球星資源位列中國第一，全球第三。

自2008年開始，匹克就與FIBA進(jìn)行合作，并從2011年起成為FIBA全球官方獨家運動鞋合作伙伴及FIBA在亞洲區(qū)域內(nèi)的獨家官方服飾合作伙伴。匹克也從2005年起贊助斯坦科維奇杯。另外，匹克還贊助了塞爾維亞等8支國家籃球隊。這是一直以來匹克在籃球市場叫板安踏的資本。

跑步方面，特步精耕這一市場多年，打出了“成為跑者首選的品牌”這樣的口號。除了擁有33000名特跑族外，特步還在去年贊助了全國51項大型馬拉松賽事中的17項，是大中華地區(qū)贊助馬拉松最多的體育品牌。

特步投資關(guān)系總監(jiān)劉栩昕在此前接受懶熊體育采訪時表示，今年特步已經(jīng)簽約贊助超過20場大型馬拉松。因此在鞋類產(chǎn)品占總營業(yè)額比重上，特步以61.5%遙遙領(lǐng)先。

籃球鞋銷量受阻后，匹克也開始在跑步領(lǐng)域發(fā)力，去年贊助了大連馬拉松等34項馬拉松賽事，并將跑步鞋銷量的增長視為2015年營業(yè)額上升的重要因素。

在海外市場，安踏也尚屬新手，晉江幫的其他小弟們出發(fā)更早，走得也更遠(yuǎn)。

匹克目前在70多個海外國家和地區(qū)銷售，有著全國所有體育品牌中最高的海外業(yè)務(wù)比例，高達(dá)22.8%。361°早在2014年就開始自營海外業(yè)務(wù)，而安踏的零售商從去年才開始在東南亞、東歐、中東開拓業(yè)。

面對市場競爭的大浪，各大品牌或是堅持特色，或是尋求變革，以求拓展自己的地盤。

特步從2015年開始，由時尚運動品牌向體育時尚品牌回歸，作為廣告投入比例最大的國產(chǎn)體育品牌，娛樂營銷仍將作為特步獨特的戰(zhàn)略。另外，特步也勢必在跑步等領(lǐng)域不斷增加專業(yè)性，維持優(yōu)勢地位。

而在資本市場受冷落的匹克欲選擇私有化。張慶認(rèn)為，匹克或走向籃球垂直整合，或效仿貴人鳥進(jìn)行資本橫向拓展。但從最新的業(yè)績來看，在李寧和安踏各自擁有CBA和NBA資源的情況下，匹克在籃球領(lǐng)域的優(yōu)勢正在逐漸丟失。高達(dá)89天的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)足以給匹克敲響警鐘，這一指標(biāo)安踏和361°分別為64天和70天。匹克的未來局勢也更撲朔迷離。

此前被晉江幫圍攻的李寧，直到去年才實現(xiàn)了1430萬元的盈利。逐漸復(fù)蘇中的李寧，實現(xiàn)了今年上半年35.96億元的收入，同期上升13%。通過聚焦李寧品牌，回歸本土市場，重視電商等策略，李寧半年內(nèi)凈利潤達(dá)1.13億元，較去年同期的2900萬元有了顯著改善。憑借著沉淀多年的冠軍基因和品牌底蘊，李寧正顯示出強勁的反攻勢頭。

可以看見，各大國產(chǎn)品牌在達(dá)到自身的天花板后，對于資源的爭奪進(jìn)入更為白熱化的階段。最好的例證就是中國體操隊，安踏硬生生地從體操王子手中奪走了這個最不能失去的資源——哪怕這支隊伍在里約奧運金牌顆粒無收。

而一旦國產(chǎn)品牌之間的角力轉(zhuǎn)化為對資源的惡性競爭，其結(jié)局很可能就是幾敗具傷，外來者坐收漁翁之利。

目前，耐克、阿迪達(dá)斯、UA的發(fā)展勢頭迅猛。在大中華市場，耐克與阿迪達(dá)斯分列市場一、二位。然而，阿迪達(dá)斯的增勢更勝一籌。阿迪達(dá)斯去年的大中華區(qū)銷售業(yè)績約合180億元，今年二季度又增長了30%，甚至在今年四次上調(diào)全年業(yè)績預(yù)期。

對于國際品牌，張慶認(rèn)為他們定位在中高端，渠道下沉不會那么快，因此本土品牌在二線城市以下市場，在價格、渠道網(wǎng)絡(luò)和覆蓋面都有優(yōu)勢，但隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，人均消費能力提升，這種優(yōu)勢會慢慢褪去。

“如果未來他們選擇渠道下沉，本土品牌不論是走多品牌經(jīng)營，還是在專業(yè)領(lǐng)域發(fā)力，都要面臨在競爭局面下保有市場空間的壓力�！�

在國際品牌不斷深入中國市場的情況下，國產(chǎn)名牌尚不具備挑落這些強大對手的實力，這就意味著，在擁有同樣客戶群的晉江幫將在二、三線城市展開激烈的廝殺。

晉江幫的內(nèi)戰(zhàn)似乎不可避免。比起顏面，賺錢活下去才是更實在的王道。

作為老大的安踏，未來很長一段時間內(nèi)都要煩惱不斷。畢竟站在越高的地方，感受到的寒氣會更強烈，那里是另一種風(fēng)景。