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美邦服飾品牌為何在購物中心內(nèi)開集合大型門店?

| | | | 2017-8-1 12:01

對于一個成熟的企業(yè)而言,做出改變是一件很難的事情,美邦也不例外。但是一向以街邊店、百貨專柜為主要渠道的美特斯邦威,正在逐步轉(zhuǎn)向購物中心。目前,美邦全新門店已布局北京西單大悅城、北京宜家、廣州東方寶泰、武漢宜家、西安熙地港、上海七寶萬科、金橋國際、杭州寶龍城、杭州嘉里中心等都市熱門商圈。包括美邦在內(nèi)的服飾品牌之所以在購物中心內(nèi)開設(shè)大型門店,離不開業(yè)績的增長。周成建在接受媒體群訪時坦言,美邦在購物中心的門店業(yè)績要比街邊店好。


   美特斯邦威進(jìn)一步堅定了在購物中心開大店的決心。在日前的Metersbonwe品牌升級發(fā)布會上,周成建指出,未來美邦服飾將繼續(xù)調(diào)整渠道布局,在一二線城市及三至五線城市,加強(qiáng)與各類購物中心等新興零售渠道的合作。

  與此同時,美特斯邦威裂變?yōu)槲宕箫L(fēng)格,未來將對五大風(fēng)格進(jìn)行多元化組合,開設(shè)大型集合店。


  大型門店、多產(chǎn)品線集合已成行業(yè)趨勢

  美特斯邦威在鼎盛時期,全國擁有5220家門店,自2014年起,門店數(shù)量開始縮減,一路從2015年年底的4000多家,減少至2016年的3900多家。

  如今,美特斯邦威進(jìn)行品牌升級,擴(kuò)大產(chǎn)品線,轉(zhuǎn)向“單店+集合店”的模式,正是要擴(kuò)大在購物中心的占比。

  值得一提的是,這里的集合店,并不是所有門店都集合五大風(fēng)格,而是根據(jù)市場環(huán)境和店鋪面積做結(jié)構(gòu)化調(diào)整的多產(chǎn)品線集合店,有的可能是NEWear和ASELF組合,有的則可能是Nōvachic和HYSTYL進(jìn)行組合。

  無獨有偶,太平鳥、江南布衣等服飾品牌也在進(jìn)行大店的擴(kuò)張。

  2016年9月,太平鳥首家集合店在長沙開業(yè),1300平方米的面積集合了旗下女裝、男裝、童裝三大主力品牌。其2016年年度報告指出,2017年將推動核心城市的品牌集合店,持續(xù)提升全國的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),計劃凈增門店約600家,其中直營凈增約150家,加盟等凈增約450家。 

  同一月,無錫首家雅戈爾之家盛裝開業(yè),營業(yè)面積近3000平方米,旗下五大品牌YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP均入駐于此。據(jù)了解,雅戈爾還提出了在全國開出1000家銷售1000萬元的大型門店。

  除此之外,江南布衣、拉夏貝爾等品牌紛紛在購物中心內(nèi)布局大型門店。

  業(yè)績和消費趨勢成主推原因

  對于一個成熟的企業(yè)而言,做出改變是一件很難的事情,美邦也不例外。但是一向以街邊店、百貨專柜為主要渠道的美特斯邦威,正在逐步轉(zhuǎn)向購物中心。

  目前,美邦全新門店已布局北京西單大悅城、北京宜家、廣州東方寶泰、武漢宜家、西安熙地港、上海七寶萬科、金橋國際、杭州寶龍城、杭州嘉里中心等都市熱門商圈。

  包括美邦在內(nèi)的服飾品牌之所以在購物中心內(nèi)開設(shè)大型門店,離不開業(yè)績的增長。周成建在接受媒體群訪時坦言,美邦在購物中心的門店業(yè)績要比街邊店好。

  太平鳥的業(yè)績也可以證實這一點。據(jù)太平鳥2016年年度報告顯示,其在購物中心開設(shè)門店實現(xiàn)的零售額從2012年的48433萬元增長至2015年的193147萬元,年均復(fù)合增長率為58.6%。

不可置否的是,商業(yè)環(huán)境下的新消費趨勢也是影響服飾品牌調(diào)整渠道的重要原因。

  在零售市場尤其是奢侈品市場不樂觀的背景下,眾多快時尚品牌反而快速搶占各大商業(yè)項目,成為購物中心的青睞對象,受優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚千平大店模式的影響,國內(nèi)服飾品牌也走上了開大店之路。

  當(dāng)然,年輕化、時尚化的大店模式也更符合消費者的心理需求。有調(diào)查顯示,消費者在集合店停留的時間高于單品牌店3倍以上,更愿意在產(chǎn)品豐富的集合店內(nèi)挑選衣物。

  購物中心開大店面臨諸多挑戰(zhàn)

  服飾品牌在購物中心開設(shè)集合店的趨勢很明顯,但不得不承認(rèn),這一趨勢面臨諸多挑戰(zhàn)。

  如上文所述,美特斯邦威、太平鳥、森馬、拉夏貝爾等傳統(tǒng)服飾品牌紛紛進(jìn)駐購物中心,開設(shè)集合店,加之新興服飾品牌不斷增加,競爭之勢必然加劇。

  據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2005—2017年,國內(nèi)新增集合店品牌數(shù)量從110個增至1200個,服飾品牌在購物中心開設(shè)大面積集合店可謂競爭慘烈。

其次,購物中心大面積店鋪多為主力店和餐飲,服飾品牌想要占據(jù)大面積鋪位,選擇性較為受限。尤為重要的是,門店面積擴(kuò)大,坪效方面存在一定的挑戰(zhàn)。

  此外,服飾集合店內(nèi)不同風(fēng)格的產(chǎn)品定位不同,若沒有全局觀念和精準(zhǔn)的運營管理,極易變成品牌折扣店,反而會影響銷售額。

  光大證券分析師李婕曾指出,美邦服飾2016全年收入增速轉(zhuǎn)正,但2016Q4到2017Q1單季出現(xiàn)下滑,顯示公司銷售端復(fù)蘇仍現(xiàn)波動,預(yù)計對業(yè)績拖累較大的加盟渠道調(diào)整效果仍需時間體現(xiàn)。并給出消費疲軟、各渠道業(yè)務(wù)調(diào)整進(jìn)展不及預(yù)期的風(fēng)險提示。

  擴(kuò)展產(chǎn)品線,開大店是美邦在新商業(yè)環(huán)境、新消費的時代背景下做出的應(yīng)對之策,但美邦能否借此重回“黃金時代”仍是未知數(shù),需要時間考驗。


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