李寧刷屏紐約時(shí)裝周背后，是一部從山寨到時(shí)髦的血淚史

年輕化，幾乎是所有品牌都在做的事，有的成功引起了年輕人的注意，引領(lǐng)了時(shí)尚潮流；有的則碰得頭破血流，成為失意者。李寧應(yīng)該是屬于不僅用力過猛而且運(yùn)氣還不太好的那種。

回顧李寧近十年的轉(zhuǎn)型道路，倒是應(yīng)了它那句著名的口號：“一切皆有可能�！比艘坏┑姑�，喝口水都塞牙縫。

想討好 90 后，卻得罪了 80 后不知道現(xiàn)在還有多少人記得當(dāng)年“90 后李寧”的系列廣告？沒印象也正常，畢竟畫風(fēng)是這樣的↓↓↓

雖然按成立時(shí)間來算，李寧也可以算進(jìn)“90 后”行列，但顯然它一點(diǎn)都不了解 90 后，犯了廠商們“對當(dāng)代年輕人有什么誤解”的通病。這波廣告的出現(xiàn)，主要是配合李寧的品牌重塑計(jì)劃。2010 年，李寧換掉了 logo，口號也變成了“Make the Change（讓改變發(fā)生）”。說到口號，李寧李寧其實(shí)挺冤的，因?yàn)椤耙磺薪杂锌赡堋睆V告是在 2002 年提出的，比阿迪達(dá)斯的“沒有什么不可能（Impossible is Nothing）”早了兩年，但不知為何，總給人一種李寧山寨了阿迪達(dá)斯口號的錯(cuò)覺，這是題外話。走年輕化路線，本是品牌轉(zhuǎn)型的常規(guī)思路，沒毛病，但像李寧這樣“倒貼 90 后”，又把老用戶拒之門外的操作，卻也讓人看不懂。畢竟李寧稱霸體操界時(shí)，別說 90 后，很多 80 后根本都還沒出世，對李寧的印象也就僅限于“體操王子”的光環(huán)和 2008 年奧運(yùn)會開幕式的火炬手了，突然要讓他們認(rèn)同李寧是給年輕人用的品牌，不禁要問“是什么給你的勇氣？”何況 2010 年左右，90 后們大多還沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，家里的財(cái)政大權(quán)還掌握在爸媽手中，但這些對李寧有感情、有共鳴長輩們，如今卻被告知李寧是 90 后的李寧，已過而立或不惑之年的叔叔阿姨們，對不起，我們的產(chǎn)品是賣給 90 后的。于是，2011 年，也就是換商標(biāo)的第二年，李寧全年收入 89.29 億元，同比下滑 5.8%，利潤總額 6.3 億，大跌 59.2%。雖然業(yè)績的下滑有多方面原因，但也在很大程度上證明了品牌轉(zhuǎn)型的失敗。

從 2012 年開始，一直到 2014 年，連續(xù)三年李寧都處于虧損狀態(tài)，為了去庫存而展開的各種清倉大甩賣，更是讓李寧直接被劃入了廉價(jià)國貨的行列。

總之，踩到了錯(cuò)誤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的李寧，改頭換面之后，既沒有討得 90 后的歡心，還把原來的金主 70、80 后得罪了，光用運(yùn)氣不好，這倒也不是一句運(yùn)氣不好就解釋得通的。找代言，簽誰誰尷尬既然改個(gè)口號、換個(gè) logo 這種簡單粗暴的方式行不通，那么簽下年輕人喜歡的明星，總歸是比較保險(xiǎn)的打法了吧？然而，與李寧簽約仿佛成了一道魔咒，簽誰誰不行……

且不說與達(dá)蒙·瓊斯、奧尼爾、海耶斯等一干球星的合作并沒有帶來多少水花，2009、2010 年連著兩年，李寧從耐克、阿迪達(dá)斯手中搶下 NBA 選秀榜眼哈希姆-塔比特和特納，后來也被證明看走眼，一個(gè)終日與飲水機(jī)相伴，一個(gè)也泯然眾人矣。既然押寶新秀風(fēng)險(xiǎn)太大，那就簽成名的球星吧。2012 年，李寧花大價(jià)錢從 Air Jordan 處挖來了當(dāng)打之年的韋德，這一次總算是下對了賭注，簽約第一年，韋德就帶領(lǐng)熱火拿到了 NBA 總冠軍，以韋德名字命名的“韋德之道”系列也以其扎實(shí)的做工和獨(dú)到的設(shè)計(jì)受到追捧，雖說產(chǎn)能一直為人所詬病，但李寧好歹也是有了拿得出手的代言人和產(chǎn)品了。

只不過，當(dāng)初李寧與韋德簽下的是十年長約，但韋德前不久表示他會在 2018 年認(rèn)真考慮退役的事。喂，你和李寧合同還有 4 年……李寧的簽約魔咒還延續(xù)到了娛樂圈。在去年夏天嘻哈風(fēng)頭正勁時(shí)，李寧和說唱廠牌 GOSH 發(fā)售了定制鞋款“勒是霧都”，隨后又簽下了嘻哈歌手 GAI，雙方合作推出聯(lián)名鞋“GAI 適無雙”。結(jié)果，好不容易在潮流的道路上邁出一小步，又?jǐn)偵狭宋�哈�?jié)目被叫停，GAI 被封殺的倒霉事……

不過，要說簽約球星、藝人的風(fēng)險(xiǎn)，每家企業(yè)都可能碰上，但像李寧這樣贊助聯(lián)賽還丟了面子的，就真的是倒霉到家了。就在簽下韋德的同年，李寧還豪擲 20 億成為了 CBA 五年的贊助商。沒想到，賽季伊始，就出了幺蛾子。一些球員因?yàn)闆]有在比賽中穿著李寧提供的球鞋而遭到籃協(xié)的罰款；2016 年，賽場上又出現(xiàn)了易建聯(lián)在比賽中途脫下李寧球鞋的“脫鞋門”，作為贊助商的李寧不可謂不尷尬。

雖說在簽約藝人方面李寧可能運(yùn)氣不太好需要轉(zhuǎn)個(gè)錦鯉，但好在今年紐約時(shí)裝周李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)給力。在紐約轉(zhuǎn)運(yùn)，但李寧仍需努力說是否極泰來也好，厚積薄發(fā)也罷，走起了潮牌路線的李寧，今年紐約時(shí)裝周期間可是刷爆了朋友圈和微博，終于揚(yáng)眉吐氣了一回。

盡管也被指流行元素堆砌和模仿其他潮牌，但總的來說，李寧在這波操作中還是展現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于以往的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，收獲了不少關(guān)注度的同時(shí)，也讓外界開始意識到李寧似乎跟過去不太一樣了。當(dāng)然，如果李寧以為去紐約轉(zhuǎn)了一圈，走秀的產(chǎn)品也賣斷了貨，就能說明 90 后被征服了，那未免也小瞧現(xiàn)在的年輕人，以及耐克、阿迪達(dá)斯這些對手的實(shí)力了。RTG Consulting 在 2017 年的中國品牌調(diào)查報(bào)告中，列出了與時(shí)尚類別相關(guān)度最高的二十個(gè)品牌，很遺憾，其中并未見到李寧的身影，倒是海瀾之家崛起勢頭迅猛，以黑馬之姿出現(xiàn)在了第四名。

報(bào)告顯示，無論在中國的 Y 世代（25-34 歲）還是 Z 世代（15-24 歲）中，阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫等國外品牌都比本土品牌更受年輕人青睞，這一點(diǎn)我們也在采訪中得到了印證。93 年出生的 Jormin 周末喜歡去上海的世紀(jì)公園跑步，在這條長約 5 公里的塑膠跑道旁，時(shí)不時(shí)就能看到耐克的廣告：“小時(shí)候覺得李寧是一個(gè)很不錯(cuò)的牌子，但現(xiàn)在很少看到了。耐克、阿迪達(dá)斯一直都在說自己的跑鞋有什么技術(shù)，但是李寧好像沒有。”在銀行工作的唐家洛，喜歡在業(yè)余時(shí)間踢足球，透氣性是他挑選鞋子時(shí)最注重的指標(biāo)，“不是我專門要買彭于晏同款的，”他指著腳上的阿迪達(dá)斯 Pure Boost 告訴我們，“我在網(wǎng)上搜透氣性好的鞋子，找的就是這雙。”在他看來，李寧離時(shí)尚還遠(yuǎn)著：“夠不夠潮，品牌自己說了不算。阿迪、耐克、NB 從來沒說過自己就是給年輕人穿的，但是你看看穿阿迪耐克的都是彭于晏、陳冠希，你當(dāng)然會覺得他們很有逼格了，但是不看籃球的人，也不知道韋德啊，李寧的鞋功能性太強(qiáng)了，生活中誰會穿著它出門？”雖然他們觀點(diǎn)并不能完全代表 90 后對李寧的看法，但一個(gè)品牌想要扭轉(zhuǎn)大眾對其固有的認(rèn)知，確實(shí)也不是一朝一夕的事。希望走了這么多年彎路的李寧，從這次紐約時(shí)裝周開始，找到與年輕人的相處之道吧。