恒源祥廣告再次轟爆“雷人”事出何因？

　　春節(jié)期間，恒源祥再播“雷人”廣告，一時之間，舉國滔滔，罵聲不絕。電視觀眾不堪“審丑”之苦，且備受暴力侵犯，咸罵其“腦癱”；專業(yè)人士則感到學問創(chuàng)意遭到侮辱性挑釁，多示以冷眼。無形中，正應了一句老話：名滿天下，謗亦隨之。

　　是非之辯，毫無意義。恒源祥及其掌門劉瑞旗“膽敢”如此 “挑釁”，實有其“理所應當，勢所必然”的根底在，它對于我們的競爭實踐也并非毫無啟發(fā)。

　　“下沉競爭”占理

　　先說理。廣告目的為何？這顯然是個白癡問題，誰都知道，是通過擴大企業(yè)與產(chǎn)品知名度，拉動銷售，就是在這個目標導引下，形成了當下多個“度”的傳播理論與實踐原則，知名度、好感度、忠誠度等等。

　　但是，隨著這種方法成為法則，就出現(xiàn)了邊際效應遞減現(xiàn)象，其被使用得越普遍，其收益增長率就越低。也正是因為這個威脅，競爭形態(tài)出現(xiàn)了一種線性向上的軌跡：越多資本疊加，越多人才疊加，越多知識含量乃至技術創(chuàng)新的公司，就越容易成功。同時，這個競爭規(guī)則，使競爭成本大幅抬高，且令競爭行為，最終偏離競爭的原初目標，成為其他非直接要素的比拼。恒源祥的雷人廣告，就是對這個趨勢的反動，從創(chuàng)意競爭中返璞歸真，以極雷人方式，回歸廣告原初目標。把一個簡單到平庸的廣告?zhèn)鞑�，轉換為廣告+事件的疊加型多重傳播。

　　恒源祥的做法，顯然不具普遍“師法”效用。它惟一的啟發(fā)，就在于它的下移到薄資本、少知識的下沉競爭法，尤其是在全球金融危機這樣一個萬事艱難的新語境當中。

　　“雷人”廣告得“勢”

　　再說勢。眾多質(zhì)疑者尤其是專家質(zhì)疑者，往往以好感度為鞭，抽打“雷人”廣告的最終銷售效果，理由是，缺乏好感度的品牌，往往無法促成消費事實，老實說，這個問題有失“專家水準”，恒源祥的銷售報表，是外部專家還是劉瑞旗本人更有發(fā)言權？非后者莫屬!

　　事實是，播出雷人廣告非自今春始，從“恒源祥，羊羊羊”到12生肖“留聲機”，其間可說是一線貫穿，幾度春秋，幾度風流。如果誠如“專家”所言，那劉瑞旗即使不是傻瓜，至少也得是個行為藝術家。實際是，劉總顯然從中嘗到了大甜頭，使他的行為顯得勢所必然。

　　恒源祥跟其他公司，還是有差異的。其“虛擬公司”的虛擬經(jīng)營性質(zhì)，決定了它就是一個品牌經(jīng)營商。

　　創(chuàng)立于1927年的恒源祥，本系上海南京路上一家賣絨線的老字號商店，到上世紀80年代，全部資產(chǎn)不過50萬元。劉瑞旗擔任“掌門人”后，以微不足道的投入，把“恒源祥”由店名注冊為商標名，以品牌吸引全國毛線加工廠加盟。至今，已聚集了70多個加盟工廠、5000多家加盟店，產(chǎn)品從單純的手工毛線延伸到針織、服裝、床上用品等70多個門類，年銷售額達45億元（2006年）。

　　恒源祥的廣告資金來源，也有別于其他企業(yè)計入成本的做法，而更多來自加盟商交納的加盟費用，這就決定了它必須“把好鋼用在刀刃上（劉瑞旗語）”，以小博大。幸運的是，這個機遇被劉瑞旗抓住了，把握得還不錯，成功地把繁復的廣告系統(tǒng)工程，簡化為極其簡樸本真的兩個詞：知名度與好產(chǎn)品。

　　與此同時，其主營的羊絨領域，也并不像其他消費品行業(yè)那樣，品牌林立，魚龍混雜，可選擇的品牌并不富裕。因此，即使眾多消費者在正月這個消費淡季，被狠狠地雷了一把，但等到冬天降臨時，雷感也已逐漸消失，知名度卻已強制侵入，在“繞樹三匝”后，多數(shù)最終還是會在恒源祥肩頭“有枝可依”。

　　此理此勢，劉瑞旗不做此選，那才更應招致白眼。