破解：恒源祥商標資產(chǎn)運作的奧秘

　　第二，必須要有把有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)整合放大的能力。現(xiàn)在，絕大多數(shù)人的觀念是把構成物質的有形資產(chǎn)認為是自己的財富，例如廠房、設備。在我看來，這些不是財富，而是成本，凡是物質的東西都是成本。那什么是財富呢？只有當建立起了無形資產(chǎn)，并鍛煉出了自己運營無形資產(chǎn)能力的時候，才是真正長遠意義上的財富，各方有形的資源就可以為己所用。

　　第三，必須要有把資本資產(chǎn)和智慧資產(chǎn)運營和變現(xiàn)的能力。知識和智慧資產(chǎn)，是運營無形和有形資產(chǎn)的核心能力。即在把握消費者需求趨勢的基礎上，用智慧來創(chuàng)造第一，并形成自己的無形資產(chǎn)，再用自己的智慧運營無形和有形資產(chǎn)，獲得自己的利潤。

　　目前，不僅很多企業(yè)想加入恒源祥聯(lián)合體，還有企業(yè)想把企業(yè)資產(chǎn)無償并入。曾經(jīng)一家有數(shù)千員工的國營紡織企業(yè)老總找到劉瑞旗，希望將企業(yè)剝離干凈后并入恒源祥集團，并由恒源祥集團占51％的大股，而這家企業(yè)的凈資產(chǎn)就有7000多萬元。

　　“一流品牌一定要去一流的舞臺上去呈現(xiàn)自己，我們下一個贊助的目標是足球世界杯”， 劉瑞旗興奮地告訴記者。他的辦公室寬大、古色古香，明清家具上擺滿了他收藏的圖書、古董，他愜意地沏茶完畢，走向辦公桌，隨手從抽屜里拿出了他已經(jīng)搜集到的世界杯資料，“2010年南非世界杯，三級贊助商的門檻是4000萬美元，二級贊助商的門檻是7500萬美元，恒源祥一定要盡快實現(xiàn)這個夢想，否則門檻越來越高了… …”

　　品牌憑什么持續(xù)引領消費者

　　——三次“跨洋品牌追尋”

　　“我們是誰？我們在哪？我們往何處去？”這個形而上學的人生命題，也是恒源祥一直在思考的一個深奧的企業(yè)命題：那些世界頂極品牌是如何打造出來的？他們是如何贏得消費者的長久喜愛的？

　　除了不斷拷問自己外，恒源祥掌門人劉瑞旗還把目光投向了全球那些成功的企業(yè)，瞄準了全球頂極品牌的集中地——美國，企圖尋找相似的答案和軌跡。于是，先后有了2006年、2007年、2008年共三次、每次為期十多天的“跨洋品牌追尋”。

　　2006年：頂極品牌探尋

　　美國是全球最優(yōu)秀企業(yè)的集中地。世界500強企業(yè)中，美國占了60％以上。這個自然資源并不是最豐富的國家，依靠品牌、專利、技術等在不斷創(chuàng)造著驚人財富，這也是恒源祥需要學習、研究的關鍵。在這個全球都在高喊品牌經(jīng)營的時代，地球另一端的先行者們究竟用什么魔方來舞動市場經(jīng)濟這根無形的杠桿？

　　從2006年10月2日到10月15日，劉瑞旗拜訪了NIKE(耐克)總部、Cocacola(可口可樂)總部、Homedepot(家得寶)總部、otgan(八方環(huán)球)總部(全球領先的體育營銷服務公司)、CNN(美國有線廣播電視網(wǎng))總部，以及奧林匹克博物館，馬丁?路德?金紀念館等。

　　在十多天的旅程中，劉瑞旗走訪了世界上最成功的品牌企業(yè)、最權威的科研機構、最特色的紀念場館，留存在他記憶最深處的，是對這些著名品牌共性的一些粗陋認識：

　　歷史積累。每個成功企業(yè)都是有歷史的企業(yè)，而且歷史資料積累都做得很好，這是一筆寶貴的財富；

　　完整系統(tǒng)。每個成功企業(yè)都注重項目的目的性、計劃性和可操作性，預先調研，事后評估，注重系統(tǒng)的完整性，每個人、每個部門只是系統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)，各盡其責、環(huán)環(huán)相扣；

　　整合資源。每個成功企業(yè)都十分注重整合全球最好的資源，采用最先進的技術，做最好的事——品牌經(jīng)營。

　　專注傳播。每個成功企業(yè)關于品牌的元素能得以很好的體現(xiàn)，并達到始終如一的傳播；

　　提前計劃。每個成功企業(yè)都提前一至兩年做項目計劃；以預算立項；

　　體驗至上。每個成功企業(yè)都有或大或小的體驗中心，與參觀者形成良好的互動；并成為一個產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)帶來額外收益；

　　劉瑞旗感言：“我們不遠萬里來學習和體驗到的，或許是學術界早就發(fā)掘的公理。但困難的是，如何將這些公理真正加以貫徹、實施，成為支撐企業(yè)良好運行的骨骼和血液呢”？

　　但恒源祥至少明白了一條最樸素的道理，那就是，當企業(yè)員工，和所有第一次來訪的客人都能愛上這個企業(yè)，企業(yè)的精神就得到了最好的表達和傳播。

　　2007年：五感研究探尋

　　2007年10月，恒源祥的第二次西行之旅開啟。與上次不同的是，此番西行的意義不僅停留于探究美國品牌企業(yè)，而在于探尋消費者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感覺器官是如何影響他們記憶的。為此，這次尋訪的目標是那些美國大企業(yè)背后的智囊機構——美國加州大學聽覺語音實驗室、House Ear Institute、Givaudan(奇華頓)公司、IFF國際香精香料公司，還有全球唯一專門研究嗅覺和味覺的機構Monell，通過對他們的深入接觸，為描繪恒源祥的品牌五感綜合印象的藍圖錦上添花。

　　此次五感之旅的首站，是造訪位于美國西海岸加利福尼亞洛杉磯加州大學的聽覺語音實驗室。他們參觀了當今世界最先進的聽覺及語音研究實驗室，并與該實驗室主任、一位名叫曾凡剛的中國科學家進行了深入探討。

　　“恒源祥這樣一個生產(chǎn)羊毛制品的企業(yè)為什么會對人類五感產(chǎn)生興趣？”接待恒源祥考察團的曾教授終于掩不住自己的好奇，不解地向劉瑞旗詢問。

　　劉瑞旗開懷一笑，答道：“因為品牌是消費者的記憶，而消費者是通過五種感覺器官來記憶的，所以我們一直在尋找世界上最好的、最權威的研究機構進行合作，幫助恒源祥來完成尋找五感綜合交叉感官印象的這一目標�！�

　　聽罷這個言簡意賅的解釋，曾教授才打消了疑問。

　　這是恒源祥第一次與國際上頂尖的聽覺研究機構進行接觸，恒源祥的品牌理念與科學家的研究成果緊緊地掛上了鉤。

　　恒源祥五感之旅的第二站，是全球目前排名第一和第二的香精和香料公司奇華頓公司和IFF(International Flavors & Fragrances Inc。)國際香精香料公司。

　　在奇華頓，該公司副總裁的話讓他們記憶深刻，“不要以為奇華頓只是提供給人們香精和香料，我們真正提供消費者的是美好的感官體驗”�？疾炱嫒A頓公司使劉瑞旗意識到，現(xiàn)代香水不僅僅是一瓶簡單的帶有香味的液體，而是一個使消費者和品牌緊緊相連的紐帶。因為氣味能直接作用于人大腦的情感中心，能喚起人類深層次的記憶。

　　該公司首席技術官同時也提到了“聯(lián)覺”的概念，這與恒源祥在研究五感中所提出的感觀綜合交叉的概念如出一轍，即當你聞到一種氣味就會令你仿佛看到這個物品或者聽到某種聲音。他舉了個依卡璐品牌的例子，該公司采用各種顏色的瓶子表示不同情緒的香味概念。1995年時伊卡璐的銷售額是四千五百萬美元，在使用了“色彩—香味—情緒”這一策略后，1997年銷售額上升了十倍，達到四億五千萬美元。他認為感官體驗的營銷就是在創(chuàng)造一個嗅覺的標志。

　　當日下午，劉瑞旗一行又馬不停蹄地走進了另一個香味的世界——IFF(International Flavors & Fragrances Inc。)國際香精香料公司。

　　“香精是情感的催化劑”，“我們創(chuàng)造令人們熱愛的獨特的芬芳和美味體驗”這兩句話反復出現(xiàn)在IFF負責人的介紹中。在IFF看來，香精與情感是密不可分的：香氣比其他感官刺激更能喚起人們的情感；香氣能傳遞一些有關情感的信息，來支持品牌和品牌的定位；香氣能激發(fā)或增強各種情緒；香水能很好地培養(yǎng)和延伸品牌的情感。理解品牌、理解消費者和理解香精是相輔相成的，最終三者的結合要引起情感共鳴。

　　劉瑞旗也向他們介紹了恒源祥對于品牌的理解，消費者對品牌需求的最高境界就是情感需求。恒源祥現(xiàn)在要做的就是要滿足消費者情感的需求，創(chuàng)造一個五感綜合的感官印象，使消費者從五感中的任何一個感官就能引起綜合交叉的情感反應，從而對品牌產(chǎn)生長久的記憶。IFF覺得恒源祥的理念是十分領先的，他們立即委托IFF在上海的亞太總部與恒源祥進行聯(lián)系，商討進一步合作事宜。

　　其實，在2006年那次西行探尋之旅中，劉瑞旗還拜訪了全球唯一專門研究嗅覺和味覺的機構、著名的Monell體驗中心。令人驚訝的是，全球幾乎90％的大型化妝品、食品和飲料企業(yè)都是Monell的客戶。在2007年5月，恒源祥成為了美國Monell的會員，也是唯一的一名中國會員。

　　同樣是西行，2006年的品牌之行已變成2007年的五感之旅。從品牌到五感，是恒源祥一個深入拓展的過程，一個精益求精的轉變。如果說先前的品牌之旅，是恒源祥探究著名品牌內(nèi)涵、感受知名品牌文化的一堂導讀課，那么此番五感之旅，是恒源祥深入對品牌、消費者研究的一堂理論實踐課。

　　2008年：神經(jīng)記憶探尋

　　消費者的“五感”是如何影響他們的記憶的？這促成了劉瑞旗的第三次西行之旅。

　　2008年10月6日，恒源祥集團董事長劉瑞旗一行來到美國紐約哥倫比亞大學神經(jīng)生物學和行為中心，拜訪了2000年諾貝爾獎生理學和醫(yī)學獲得者坎德爾教授，就品牌五感與消費者神經(jīng)記憶的關系做了請教。

　　10月8日，劉瑞旗到美國芝加哥大學拜訪了世界著名的社會神經(jīng)學家、美國心理科學協(xié)會主席、該校社會神經(jīng)和認知中心教授John Cacioppo，共同探討了社會影響和人際關系如何影響人的認知和情感，以及背后的神經(jīng)基質、周邊回應，并探討了合作消費者品牌心理等研究。

　　劉瑞旗認為，未來恒源祥要做的是要滿足人類的精神需求，要通過五感來“教育”人們的記憶，通過五感綜合交叉來記憶品牌，未來的品牌就是代表一種生活方式。恒源祥要創(chuàng)造的五感綜合交叉的感官印象其實就在創(chuàng)造生命，這就是人們對一個品牌的記憶。

　　劉瑞旗希望，恒源祥品牌在不久的將來能在消費者頭腦中有一個獨特深刻的記憶，未來恒源祥將有一個視覺形象，消費者一看就知道這是恒源祥；未來恒源祥將有一種聲音，消費者一聽就知道這是恒源祥；未來恒源祥將有一種氣息，消費者一聞就知道這是恒源祥；未來恒源祥將有一種味道，消費者一嘗就知道這是恒源祥；未來恒源祥還將有一種觸感，消費者一摸就知道這是恒源祥……恒源祥將通過這5種完整的感覺讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，繼而產(chǎn)生“幻覺”，這幻覺就是恒源祥品牌的個性體現(xiàn)。

　　當然，這是恒源祥自己的期望。

　　與世界發(fā)達國家相比，中國的品牌經(jīng)營活動還處在非常初級的階段，至今還沒有一個中國品牌能做到通過這5種感覺讓消費者對品牌進行認識、認知、認同，最終到長期消費、長期追隨，但是恒源祥很早就已經(jīng)認識到，并為此做了長期的準備、探索，這對于恒源祥品牌和中國的品牌經(jīng)營事業(yè)都有前瞻價值和現(xiàn)實意義。