破解：恒源祥商標資產(chǎn)運作的奧秘

　　2009年3月31日在北京飯店，WIPO(國際知識產(chǎn)權(quán)組織)跨區(qū)域知識產(chǎn)權(quán)高層論壇正在舉行，在這個國際上知識產(chǎn)權(quán)最高級別的論壇上，中方只有二名代表發(fā)言，一個是國家工商局領(lǐng)導(dǎo)，而另一名代表則是中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會主席團主席、恒源祥集團董事長劉瑞旗，他對商標(品牌)的獨特見解，以及恒源祥是國內(nèi)運作的最成功商標資產(chǎn)之一，都引起與會專家的極大關(guān)注。

　　那么，恒源祥究竟是一家什么樣的公司？

　　可以查到的公開資料顯示，2005年的恒源祥聯(lián)合體企業(yè)，上游有數(shù)十家加盟工廠，下游有6000多家銷售網(wǎng)點，當(dāng)年聯(lián)合體總銷售額近50億元、年銷售商品3400萬件。而在21年前，恒源祥只是上海南京路上一家100多平方米的小毛線商店。為什么這家紡織行業(yè)的公司能歷經(jīng)幾個商業(yè)周期不倒？企業(yè)不僅沒有衰落，反而蒸蒸日上，并在2008年成為了北京奧運會的贊助商？

　　一個品牌背后的商業(yè)生態(tài)

　　——解密恒源祥“聯(lián)合艦隊”和“旗艦”

　　今天的恒源祥是一個銷售額超過50億元、年銷售商品3600萬件的企業(yè)集群。在這個聯(lián)合體內(nèi)，品牌塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售三個環(huán)節(jié)，既專業(yè)分工又密切合作。恒源祥(集團)有限公司專注品牌運營，是整個恒源祥聯(lián)合體的“領(lǐng)頭羊”、“火車頭”。

　　一個恒源祥品牌，撬動了50多億元的實際銷售額；

　　作為一家品牌運營商，恒源祥在上游發(fā)展了100多家加盟工廠，在下游拓展了9000多家經(jīng)銷網(wǎng)點，并可以有效地組合、調(diào)動和優(yōu)化上下游資源；

　　在恒源祥(集團)有限公司，員工只有170多人，而整個恒源祥聯(lián)合體從業(yè)人員達5萬人。

　　如果是坐在飛機上、從萬米高空來俯看“恒源祥”聯(lián)合艦隊的運轉(zhuǎn)，就會更清晰一些：

　　這組聯(lián)合艦隊的旗艦位于上海金陵東路358號的一幢乳白色8層西式樓宇內(nèi)，它的名字叫恒源祥(集團)有限公司；而70％的主力艦隊在江浙一帶的溝河湖汊附近星羅棋布，是70家左右的加盟工廠，其余加盟工廠分布在祖國各地；而多達9000多家的經(jīng)銷網(wǎng)點，像護衛(wèi)艦、護衛(wèi)隊一樣分布在祖國近30個省份的大、中、小城市。旗艦掌舵前行，發(fā)布商業(yè)指令，主力艦隊和護衛(wèi)船隊隨之互動，聯(lián)合艦隊平穩(wěn)快速前行至今已經(jīng)18年。

　　恒源祥是中國一家典型的“輕公司”，是國內(nèi)商標經(jīng)營、品牌資產(chǎn)經(jīng)營最好的企業(yè)之一。

　　因為就所處的紡織行業(yè)，恒源祥并不具備做強做大的優(yōu)勢。恒源祥原來經(jīng)營的手編毛線是一個夕陽產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在的主業(yè)紡織也屬于傳統(tǒng)行業(yè)，競爭激烈，利潤稀薄，成長空間并不大。

　　同時，恒源祥起步的基礎(chǔ)并不厚實。恒源祥原來是一家國有小商店，一家創(chuàng)立于1927年的中華老字號企業(yè)，當(dāng)時上海的“中華商業(yè)一條街”南京路上的老字號只剩下恒源祥一家了。老字號在新形勢下面臨種種難題，品牌老化，體制掣肘，人才更新，處境艱難，能夠煥發(fā)活力的老字號企業(yè)可謂鳳毛麟角。

　　在眾多的不利條件面前，恒源祥基本沒有存活到今天的機遇，恒源祥之所以能存活下來，而且擁有了現(xiàn)在的市場位勢和經(jīng)濟規(guī)模，企業(yè)平穩(wěn)、快速、持續(xù)發(fā)展，主要是因為恒源祥“聯(lián)合艦隊”擁有了恒源祥(集團)有限公司這艘“旗艦”，這家公司不僅具備塑造品牌、經(jīng)營品牌和持續(xù)提升品牌的能力，而且同時具備通過品牌這種無形資產(chǎn)激活有形資產(chǎn)、商品品牌運營商管控產(chǎn)品制造商和產(chǎn)品銷售商的能力。

　　一個品牌脫穎而出的秘密

　　——品牌經(jīng)營力：“恒源祥”模式的起點和支點

　　其實，早在1994年劉瑞旗開始去央視做“恒源祥”廣告的時候，他就意識到品牌對于一個企業(yè)意味著生死攸關(guān)，并于1995年在企業(yè)界高喊出了一個觀點“品牌競爭是商業(yè)競爭的最高境界”， 當(dāng)時在會議現(xiàn)場得到了著名經(jīng)濟學(xué)家、國務(wù)院發(fā)展研究中心主任馬洪很高的認可和評價。

　　獨行：“三不廣告” 主打品牌15年

　　“恒源祥，羊羊羊”——

　　一句話，六個字，十五年，從未變。這則廣告已經(jīng)在中國數(shù)億人耳朵旁飄了數(shù)千遍，可謂家喻戶曉。細心的人會注意到，這則廣告在央視一打就是15年，從未間斷。

　　據(jù)記者了解到，很多業(yè)內(nèi)人士問過劉瑞旗同一個問題：恒源祥從1994年開始在中央電視臺黃金時段播出廣告以來，一直沒有出現(xiàn)過產(chǎn)品的信息，這不是太浪費了嗎？

　　“不出現(xiàn)的還不止這些”， 劉瑞旗笑著回答，恒源祥的廣告有三不出現(xiàn)：一不出現(xiàn)地區(qū)，雖然恒源祥集團的總部在上海，但是廣告中不出現(xiàn)“上海恒源祥”；二不出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)，雖然恒源祥主要經(jīng)營的是紡織大類中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，但廣告中也不出現(xiàn)相應(yīng)的信息；三不出現(xiàn)產(chǎn)品，雖然恒源祥目前有絨線、針織、服飾、家紡四大產(chǎn)業(yè)版塊，上百種大類的產(chǎn)品在全國31個省、自治區(qū)、直轄市的數(shù)千個終端銷售，但廣告中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品。

　　恒源祥的“三不廣告”，有所為和有所不為，其道理究竟在哪里？

　　劉瑞旗娓娓道來，“那還得從品牌和產(chǎn)品的關(guān)系說起，恒源祥實施的是以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略”。

　　劉瑞旗深入分析，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，是大多數(shù)企業(yè)的常規(guī)思路和做法，但消費者有種天性就是喜新厭舊，當(dāng)有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，注意力自然而然被新的產(chǎn)品吸引，轉(zhuǎn)而將現(xiàn)金“選票”投向新產(chǎn)品，這時的商標(品牌)就會隨著產(chǎn)品被淘汰而消亡；相反，以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，企業(yè)首要關(guān)注的是如何通過經(jīng)營品牌的能力提升品牌價值和消費者對品牌的記憶，然后才選擇與品牌、與消費者的記憶最匹配的產(chǎn)品，最后把產(chǎn)品貼在商標上銷售，這時產(chǎn)品僅僅是商標的載體。

　　相比產(chǎn)品，品牌一旦占據(jù)消費者的記憶，一旦被消費者信賴，就較難被淘汰。所以只要品牌在，即使一些產(chǎn)品被消費者、被時代所淘汰，但品牌不會被淘汰，還會有不斷更新和發(fā)展的空間。

　　回過頭來，再看恒源祥十多年來不做產(chǎn)品廣告而只做品牌廣告，就不難理解了，恒源祥遵循了“品牌的原理”和戰(zhàn)略考慮，通過持續(xù)、重復(fù)、簡單等手法，打造并加深消費者對恒源祥品牌的記憶，為恒源祥現(xiàn)在的市場地位和未來的品牌表現(xiàn)騰出了巨大的空間，雖然從短期促進銷售的作用看來有點浪費，但從長期可持續(xù)發(fā)展的角度來看是絕對正確的。

　　為何專注品牌經(jīng)營？

　　早在1990年代初，劉瑞旗就意識到：品牌是市場經(jīng)濟時代的最稀缺資源，而品牌經(jīng)營力是一個企業(yè)最稀缺的能力。于是，他在經(jīng)營恒源祥品牌的21年時間里，推動恒源祥進行了四次關(guān)鍵變革，但始終把業(yè)務(wù)重心聚焦在品牌和品牌經(jīng)營能力上。

　　1991年的第一次變革：企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從一間國有小商店轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�由品牌引領(lǐng)的“虛擬聯(lián)合體”。隨著恒源祥品牌誕生，恒源祥圍繞品牌與上游加盟工廠建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)建了特許經(jīng)營的運作模式，恒源祥品牌在這個階段的成功運營，使恒源祥手編毛線在短短的五年中成為中國也是世界上最大的手編毛線產(chǎn)銷企業(yè)。

　　1998年的第二次變革：品牌延伸轉(zhuǎn)型，從一個單一的毛線企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻I(yè)務(wù)線企業(yè)，確立了現(xiàn)代恒源祥的產(chǎn)業(yè)框架。手編毛線所創(chuàng)造的利潤空間，已經(jīng)無法支撐一個市場的品牌，在手編毛線領(lǐng)域取得的巨大成功使恒源祥擁有了向其它產(chǎn)業(yè)拓展的基礎(chǔ)。1998年恒源祥正式向紡織行業(yè)中的針織、服裝、家用紡織品，以及相關(guān)的羊毛洗滌劑產(chǎn)業(yè)進行延伸。

　　2001年開始的第三次變革：企業(yè)體制轉(zhuǎn)型，由國有主導(dǎo)型企業(yè)向民營主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。這一年2月，恒源祥完成了MBO，劉瑞旗成為了恒源祥品牌和眾多業(yè)務(wù)的主要控制人。在恒源祥品牌上付出了自己最好的14個青春年華、把恒源祥品牌做大的劉瑞旗，終于徹底改變了“創(chuàng)業(yè)者無法掌控自己命運”的局面，可以按照自己的意志和決策來經(jīng)營恒源祥品牌了。

　　2005年開始的第四次變革：企業(yè)定位轉(zhuǎn)型，由商品制造、銷售類企業(yè)向品牌經(jīng)營型企業(yè)轉(zhuǎn)變。2005年年底，恒源祥正式成為2008年北京奧運會贊助商，借助奧運會這個平臺實現(xiàn)新一輪的轉(zhuǎn)型。恒源祥集團公司的業(yè)務(wù)定位，最終是一家擁有市場消費品牌的戰(zhàn)略、運營、咨詢顧問公司。這次轉(zhuǎn)型將使恒源祥走出紡織行業(yè)，恒源祥的能力從單純地把恒源祥的產(chǎn)業(yè)放大，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒔?jīng)營恒源祥品牌的能力放大。

　　恒源祥在20年中為何專注品牌經(jīng)營？

　　劉瑞旗說，“當(dāng)市場繁榮、產(chǎn)品發(fā)展到同質(zhì)化的階段，產(chǎn)品唯一可區(qū)分的就是品牌”，而品牌的好與壞是以消費者的認同來區(qū)分，是以消費者心理的標準，得到心理的滿足程度來區(qū)分，所以企業(yè)的發(fā)展要考慮到滿足消費者心理需要。

　　消費者為什么要消費品牌呢？劉瑞旗給記者形象地舉例，一位朋友向身邊的一個帶表的人詢問具體時間，那位帶表的人沒有直接回答，而是把帶著勞力士手表的胳膊直接伸到他面前，“在這里，你看吧”。那位帶表的人在告訴對方時間的同時，也在呈現(xiàn)自己的消費實力和品牌消費傾向。

　　劉瑞旗分析，現(xiàn)在消費者的潮流是在為別人的認同在消費。消費者的需求是分三類的，最初是生理的需求，接下來是心理的需求，最后就是精神需求，也就是情感需求，對品牌需求的最高境界就是情感需求。

　　而據(jù)一項國際調(diào)查顯示，現(xiàn)在越來越多的全球消費者會把50％以上的收入用于滿足精神、文化的需要，這意味著品牌經(jīng)營將具有無限的市場潛力。同時，從國際產(chǎn)業(yè)鏈分工來看，品牌、研發(fā)、設(shè)計、銷售和制造等環(huán)節(jié)在總利潤的分割比重，制造分割的利潤最薄，而品牌不僅分割的利潤比重最豐厚，而且在產(chǎn)業(yè)鏈中還占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)。

　　“我們曾經(jīng)對世界100個最著名的品牌進行研究，發(fā)現(xiàn)其中有84個是花了超過50年以上時間建立的”，劉瑞旗分析說，他們得出了兩個成功的模式：一是一種全新的技術(shù)的變革，還有就是連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展，這兩種方法使一些品牌用了50年不到的時間成為世界最著名的品牌。除此之外其它企業(yè)都花了50年以上的時間，這說明品牌的成功是需要有耐心的。

　　“這些都是恒源祥公司20年長期專注品牌經(jīng)營的原因”，劉瑞旗說。

　　“聯(lián)合體”循環(huán)的支點：經(jīng)營品牌的能力

　　如今，恒源祥已經(jīng)把品牌經(jīng)營的理念深深地植入到“聯(lián)合體”的每一個成員中了。

　　在聯(lián)合體內(nèi)部，有一個《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》。在這份1000字左右的文件中，出現(xiàn)次數(shù)最多的詞組是“品牌”、“品牌價值”，共同綱領(lǐng)從頭到尾貫穿著“提升品牌”、“品牌價值最大化”的理念。

　　恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)開宗明義地提出，“恒源祥集團歷經(jīng)多年的發(fā)展實踐證明：恒源祥的品牌是我們的最大財富，消費者是我們的最大利益相關(guān)者�！彼�有恒源祥聯(lián)合體成員都應(yīng)為“品牌價值”提升做出承諾、做出努力，為品牌價值的傳遞和傳播承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。所有恒源祥聯(lián)合體成員都應(yīng)擔(dān)負起努力使品牌價值和效益最大化的使命。一切有損品牌的行為都被視為錯誤。

　　這份外界難以見到的《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》主要包括三個內(nèi)涵：恒源祥的任務(wù)是品牌價值最大化；品牌極大地授權(quán)給每一個加盟恒源祥聯(lián)合體的成員；對違背聯(lián)合體共同綱領(lǐng)的成員進行強勢制約。最后，共同綱領(lǐng)說“創(chuàng)造品牌價值、實現(xiàn)品牌價值最大化，是支撐我們共同的事業(yè)長久發(fā)展的有效途徑”。

　　恒源祥集團首席運營官張欣說，集團在每次聯(lián)合體的全國大會上都會強調(diào)，集團的工作一切圍繞品牌，一切圍繞消費者謀發(fā)展。未來恒源祥只為恒源祥品牌買單、只為消費者買單。恒源祥工作的重點和核心是不斷地實現(xiàn)品牌價值最大化，為消費者創(chuàng)造價值。

　　“如果哪一天你擁有了全世界最好的品牌——比如可口可樂，你自己有能力讓它繼續(xù)輝煌100年嗎”？劉瑞旗經(jīng)常用這樣的反問來說明這樣一個觀點：一家企業(yè)問題的癥結(jié)或許不在行業(yè)上，也不在品牌本身，而在自身經(jīng)營品牌的能力。

　　劉瑞旗說，現(xiàn)階段恒源祥發(fā)展的關(guān)鍵在于繼續(xù)提升經(jīng)營品牌的能力，這種能力概括為“在創(chuàng)造品牌價值的過程中實現(xiàn)品牌價值，并在實現(xiàn)品牌價值的過程中創(chuàng)造新的品牌價值”，但是究竟如何實現(xiàn)這一循環(huán)，尤其是循環(huán)的開端——創(chuàng)造品牌價值。

　　“做品牌必須要有三種能力”，劉瑞旗拋出了自己的見解。

　　第一， 必須要有創(chuàng)新和創(chuàng)造第一的能力。因為根據(jù)“品牌的原理”，品牌是消費者的記

　　憶，消費者只能記住第一不能記住第二，與其做100件第二的事不如做1件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？幾乎沒有人知道，盡管它們的差距只有200米。我國第一個拿到奧運冠軍的是誰？許海峰。第二個是誰呢？沒人記住他。你只有做第一，不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一，才能在市場立足。

　　“尋找第一的資源”是恒源祥一貫的追求：比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個在央視推出5秒時段廣告的企業(yè)；在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥購買了世界上最細的羊毛；在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國外最權(quán)威的機構(gòu)；在體育贊助方面，恒源祥在1995年找到了奧運會這個舞臺……總之，在與經(jīng)營品牌相關(guān)的各個方面，都要使用第一的資源。