首頁 資訊 品牌 招商加盟 導(dǎo)購 圈子 網(wǎng)站導(dǎo)航 移動版m.chinasspp.com時尚品牌網(wǎng)移動版
時尚品牌網(wǎng)>資訊>999元的回力鞋,貧窮限制了我的想象

999元的回力鞋,貧窮限制了我的想象

| | | | 2018-7-6 07:37

2017年,為配合回力90周年的紀(jì)念節(jié)點(diǎn),回力推出了90周年紀(jì)念鞋款——在經(jīng)典紅白鞋的基礎(chǔ)上添加“90”字樣,致敬往日情懷。而今年“回天之力”的設(shè)計(jì)靈感,來源于美國定制團(tuán)隊(duì)The Remade攜手YEENJOY STUDIO主理人K.YEE推出的定制款!盎靥熘Α币曰亓閯(chuàng)作模板,套上OFF-WHITE的經(jīng)典元素創(chuàng)作而成。此前,OFF-WHITE曾與耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌合作推出聯(lián)名款,產(chǎn)品一度火爆!盎靥熘Α碧砑赢(dāng)下流行元素,與國際潮流審美接軌,是在經(jīng)典鞋款上的一次大突破。當(dāng)明星街拍熱度逐漸減退之后,回力亟需一個能引領(lǐng)市場的潮流單品,畢竟紅白鞋款已經(jīng)賣了近40年了。

5月,回力發(fā)布了新鞋款“回天之力”,每雙售價高達(dá)999元,號稱“史上最貴的回力鞋”,近千元的高價刷新了大眾對這個國貨老品牌的認(rèn)知。

自去年掀起回力鞋明星街拍風(fēng)潮后,經(jīng)典F鉤紅白鞋瞬間成為網(wǎng)絡(luò)爆款,回力天貓官方旗艦店的月銷量達(dá)到6.4萬雙。今年,“回天之力”寄托著回力再造網(wǎng)紅爆款的野心。


圖為回力的爆款小白鞋

如今,“國潮”的概念正悄然流行。“國潮”是指由中國大陸設(shè)計(jì)師或主理人原創(chuàng)的品牌,他們大都是80后和90后,這些品牌制造屬于中國年輕人的潮流,展現(xiàn)當(dāng)代中國青年的態(tài)度和想法。

國貨老品牌的轉(zhuǎn)型,也意外進(jìn)入了“國潮”行列。由于國貨老牌擁有較高的國民認(rèn)知度,其發(fā)展空間更為充分。

回力正在進(jìn)行品牌升級,回力鞋業(yè)黨委書記兼執(zhí)行董事周煒對《21CBR》記者表示,“我們會根據(jù)回力品牌的特點(diǎn)和文化,適時推出適合品牌自由發(fā)展的一套方法!

玩轉(zhuǎn)營銷

當(dāng)明星街拍熱度逐漸減退之后,回力亟需一個能引領(lǐng)市場的潮流單品,畢竟紅白鞋款已經(jīng)賣了近40年了。

2017年,為配合回力90周年的紀(jì)念節(jié)點(diǎn),回力推出了90周年紀(jì)念鞋款——在經(jīng)典紅白鞋的基礎(chǔ)上添加“90”字樣,致敬往日情懷。

而今年“回天之力”的設(shè)計(jì)靈感,來源于美國定制團(tuán)隊(duì)The Remade攜手YEENJOY STUDIO主理人K.YEE推出的定制款!盎靥熘Α币曰亓閯(chuàng)作模板,套上OFF-WHITE的經(jīng)典元素創(chuàng)作而成。此前,OFF-WHITE曾與耐克阿迪達(dá)斯等知名品牌合作推出聯(lián)名款,產(chǎn)品一度火爆!盎靥熘Α碧砑赢(dāng)下流行元素,與國際潮流審美接軌,是在經(jīng)典鞋款上的一次大突破。

在老國貨變身潮牌之路上,設(shè)計(jì)是不可繞開的一步,足夠時尚潮流的設(shè)計(jì)方可征服年輕消費(fèi)者。然而,在跟隨國際潮流風(fēng)向上,國貨老品牌往往因?yàn)橥度氩蛔、反?yīng)不及時而落后于人。如今,不少國貨品牌,包括回力、李寧等都在加大設(shè)計(jì)投入,通過與外部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作,來爭奪眼球。

回力方面表示,回力已與新材料供應(yīng)商、新專利合作商簽約,帶給消費(fèi)者更好的穿著體驗(yàn)。在“回天之力”發(fā)布的同時,回力也展示了擁有變色材料的“心情系列”、360度空氣循環(huán)系統(tǒng)的生命之鞋“天空之城”,中意合作設(shè)計(jì)的“OS33”新鞋款,意圖展示豐富的產(chǎn)品線。

此外,在嘗到明星粉絲經(jīng)濟(jì)甜頭后,回力繼續(xù)摸索當(dāng)下年輕人的審美趣味。在“回天之力”開售前,這款新鞋已在微博、抖音等社交媒體上營造熱度。在抖音一個名為#回天之力#的視頻挑戰(zhàn)下,一條視頻點(diǎn)贊量高達(dá)53.8萬。另外,回力在電商平臺上的廣告投入迅速增加,2016年回力品牌在天貓投入了1000萬元營銷費(fèi)用,2017年更是投入了4800多萬元,增幅4倍以上;亓υ噲D顛覆國貨老牌的老套、過時的刻板印象,主動尋求與年輕人互動。

而在大洋彼岸,另一經(jīng)典帆布鞋品牌匡威是值得回力學(xué)習(xí)的對象。

匡威的創(chuàng)立時間比回力早19年,至今依然是年輕人日常服飾的標(biāo)配。這既與美國街頭文化的興盛有關(guān),又與匡威精準(zhǔn)的品牌定位有關(guān)——有別于大眾文化的小眾文化路線。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的ALL STAR帆布鞋,甚至號稱美國文化的精神象征。

這給回力的啟示是,鞋類設(shè)計(jì)必須時刻引領(lǐng)潮流,同時也需要深厚的品牌文化作為支撐。單單依靠“老字號”、“情懷”的國貨老路已經(jīng)走不通了。盡管回力鞋已重回大眾視野,然而大眾對回力的品牌精神卻依舊模糊。對此周煒有著清醒的認(rèn)識,“作為現(xiàn)代管理者來說,更多的是需要回力品牌賦予新的精神、新的內(nèi)涵!

戰(zhàn)略助攻

回力自1927年創(chuàng)立至今走過了不同的發(fā)展階段,現(xiàn)在正從注重產(chǎn)品面的拓展,轉(zhuǎn)向注重營銷模式,并逐步建立起“終端直供平臺+電商平臺”的營銷模式。

周煒告訴記者,“只有集中更多精力和資源發(fā)展品牌,在市場推廣上下足工夫,而不是一味注重利潤,才能讓品牌穩(wěn)中求進(jìn),穩(wěn)步發(fā)展。”

高定價的“回天之力”充當(dāng)了營銷轉(zhuǎn)型的先鋒。在天貓官方旗艦店上,不同版本的“回天之力”正在售賣,不同于原版的999元高價,帆布版定價為159元,PU版為199元,延續(xù)著往日大眾化的價格定位,后兩者的月銷量分別為1.9萬雙和1萬雙。由此可見,回力并不愿放棄百元左右的大眾化市場,高定價只是一時噱頭。

圖為潮人穿著“回天之力”款鞋子

同時,不同定價也可幫助回力扭轉(zhuǎn)國貨低價劣質(zhì)的形象,推動品牌形象升級。

從2014年開始接觸電商,目前回力的線上比重已略超線下。此前,假冒回力鞋的問題嚴(yán)重,一雙經(jīng)典紅白鞋的定價可低至二三十元,這對回力品牌造成了嚴(yán)重傷害。對此,回力專門提出了“三嚴(yán)三體”規(guī)范電商,打擊舉報(bào)假冒、亂價等問題,2016年全年共打擊各個電商平臺超過1000家違規(guī)店鋪。此后,七家形成自身品牌的回力經(jīng)銷商占據(jù)了天貓80%的銷售份額,被回力稱為“戰(zhàn)國七雄”。

整治電商亂象后,回力產(chǎn)品的市場平均客單價遞增幅度達(dá)57%,經(jīng)典紅白鞋的價格遞增幅度更高達(dá)100%以上。目前,回力品牌已成為天貓男鞋類目和帆布鞋類目的第一品牌。

回力目前在全國有23家合作企業(yè),4條生產(chǎn)線,每天發(fā)貨4萬單。近期,回力啟動了對后臺系統(tǒng)的升級改造,推出核心為在線制造的“回力城市”發(fā)展計(jì)劃,力圖讓生產(chǎn)銷售全流程逐步向自動化、智能化、數(shù)據(jù)化發(fā)展。如今,回力可實(shí)現(xiàn)貨品從合作企業(yè)倉庫直接發(fā)往經(jīng)銷商,省去了中間運(yùn)到上?偛總}庫的流程,實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

從2000年破產(chǎn)重組、連續(xù)虧損至今,回力走過了最艱難的時期。

公開資料顯示,2016年回力公司的主營鞋類銷售額增長50%,2017年實(shí)現(xiàn)了同比增長94%的跨越式發(fā)展。在2016年銷售利潤增長136%的基礎(chǔ)上,2017年實(shí)現(xiàn)了近200%的高速增長,并于2017年整個回力品牌取得了超過60億元的銷售業(yè)績。

根據(jù)回力的三年計(jì)劃,預(yù)計(jì)到明年,除去授權(quán)品牌的銷售數(shù)據(jù),回力自營品牌銷售收入將實(shí)現(xiàn)20億元的目標(biāo)。老國貨正試圖變身國民潮牌,搶占年輕消費(fèi)者市場。


回力 回力 [ 品牌中心 ]

當(dāng)前閱讀:999元的回力鞋,貧窮限制了我的想象

上一篇:FURLA芙拉2018秋季系列FURLA EXCELSA系列手袋

下一篇:EXCEPTION例外女裝2018夏季【舞晨光】系列畫冊

分享到: | | | |

熱點(diǎn)資訊

時尚圖庫

猜你喜歡

翻翻回力的歷史資訊:

×

點(diǎn)擊刷新驗(yàn)證碼

立即注冊

新浪微博登錄 QQ賬號登錄
討厭注冊?直接登錄就能收藏、分享你的最愛!